Категории:
ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника
МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
Понятие и виды маркетинга. Этапы разработки маркетинговой политики на предприятии. Цели маркетинговой политики. Сущность сегментирования рынка. Принципы сегментации. Понятие рекламы и ее виды. Порядок разработки рекламной кампании предприятия. Методы оценки эффективности рекламной деятельности предприятия.
Методические указания к изучению темы
Маркетинг является одним из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями "потребитель", "рынок".
Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей и идеи посредством обмена. Основополагающие понятия маркетинга – нужда, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Совершенно очевидно, что ни одна фирма не возьмётся удовлетворять потребности всех без исключения потребителей, поскольку их “ассортимент” также исключительно широк. Фирме, желающей преуспеть в избранном деле, получить искомую прибыль и завоевать доверие потребителей, необходимо остановить свой выбор на какой-то одной или нескольких группах потребителей, т. е., иными словами, выбрать наиболее приемлемый во всех отношениях сегмент, иначе говоря – целевой рынок.
С новым смыслом и содержанием вошли понятия сегмент и сегментирование в теорию маркетинга. Под сегментированием рынка в маркетинге понимается разделение его на чёткие группы потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В результате сегментирования определяются сегменты рынка.
Осуществив чёткое сегментирование и сосредоточив внимание на одном или нескольких сегментах (целевых рынков), фирма может преуспеть в своей деятельности даже при скромных ресурсах, поскольку специализируется на ограниченных видах или участках деятельности. При таком подходе к делу сильные стороны конкурентов легко обойти, а слабые – использовать в собственных целях. Сегментирование позволяет фирме со скромными ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Наконец, только чёткое сегментирование позволяет осуществить программу маркетинга, т. е. не только обеспечить прибыль, но и удовлетворить всё возрастающие и быстро изменяющиеся потребности покупателей.
Реклама– целенаправленное распространение сведений (информации) о потребительских свойствах товаров или услугах с целью их продажи. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Главной задачей рекламы является стимулирование сбыта.
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять следующие принципиально важные решения:
1. Постановка задач (цели коммуникации, цели сбыта).
2. Решения о разработке бюджета (методы исчисления).
3. Решения о рекламном обращении (формирование идеи обращения, исполнение обращения, оценка и выбор вариантов обращения).
4. Решения о средствах распространения информации (охват, частность, воздействие, основные виды средств распространения информации, конкретные носители рекламы, график использования средств рекламы).
5. Оценка рекламной программы (коммуникативная эффективность, торговая эффективность).
[19, с. 29-54; 26, с. 43-72; 30, с. 8-22]
Вопросы для самопроверки
1. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту?
2. Что можно рекламировать?
3. Какими могут быть цели рекламы?
4. Как Вы понимаете утверждение: "Реклама рассчитана на определенный круг потребителей?"
5. Какие достоинства у рекламы?
6. Выберите рекламу, которая Вам не нравится. Объясните, почему она не нравится. Какую рекламу Вы сами сделали бы для этого товара или услуги?
ЗАДАНИЯ
Задание 15.1.В течение 5–10 минут придумайте и напишите (или нарисуйте) рекламу для следующих товаров и услуг: зубная паста, круиз по Средиземному морю, деловой костюм, свадебное платье, услуги ателье по пошиву одежды.
Задание 15.2.Выберите товар и выполните обследование – анализ его конкурентоспособности, пользуясь табл.38
Таблица 38
Оценка конкурентоспособности товара (услуги)
| Факторы конкурентоспособности | Ваша фирма | Конкуренты | ||
| А | Б | В | ||
| Продукт: | ||||
| качество | ||||
| технические параметры | ||||
| право замены изделия | ||||
| стиль | ||||
| престиж торговой марки | ||||
| надежность | ||||
| защищенность патентами | ||||
| уровень ремонтного обслуживания | ||||
| многовариантность в использовании | ||||
| упаковка | ||||
| универсальность | ||||
| срок службы | ||||
| габариты | ||||
| Цена: | ||||
| прейскурантная | ||||
| налоговая скидка | ||||
| скидка с цены, % | ||||
| срок платежа | ||||
| условия кредита | ||||
| условия финансирования | ||||
| Сбыт: | ||||
| прямая доставка | ||||
| торговые представители | ||||
| оптовые посредники | ||||
| дилеры | ||||
| степень охвата рынка | ||||
| система транспортировки, контроля, запасов | ||||
| Продвижение товаров на рынке: | ||||
| реклама | ||||
| индивидуальная продажа: | ||||
| а) стимул для потребителя | ||||
| б) демонстрация | ||||
| в) показ образцов изделий | ||||
| продвижение товаров по каналам торговли: | ||||
| а) продажа на конкурсной основе | ||||
| б) купоны | ||||
| в) премии торговым посредникам | ||||
| телевизионный маркетинг | ||||
| упоминание об изделиях в СМИ | ||||
| Общее количество баллов |
Задание 15.3.Определите, каким видам товаров соответствуют отдельные методы и комплексы методов единичной и множественной сегментации (табл.39).
Таблица 39
Методы разработки целевого рынка
| Подход | Массовый маркетинг | Сегментация рынка | Множественная сегментация |
| Целевой рынок | Широкий круг потребителей | Одна хорошо определенная группа потребителей | Две (или более) хорошо определенные группы потребителей |
| Товар или услуга | Ограниченное число товаров или услуг под одной товарной маркой для многих типов потребителей | Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей | Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей |
| Цена | Один «общепризнанный» диапазон цен | Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей | Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей |
| Товародвижение, сбыт | Все возможные торговые точки | Все подходящие торговые точки | Все подходящие торговые точки – различные для разных сегментов |
| Продвижение | СМИ | Все подходящие СМИ | Все подходящие СМИ – различные для разных сегментов |
| Упор в стратегии | Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга | Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализированную, но массовую программу | Ориентация на два (или более) различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту |
| Цель | Максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида; обычно устанавливаются цели в рамках национального рынка, диверсификация не осуществляется | Преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации; сбыт обычно не максимизируется; цель - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках фирма не пытается диверсифицироваться. Сегментация может позволить фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы | Позволяет фирме достигать многих целей: можно максимизировать сбыт; диверсифицироваться и свести риск до минимума, так как усилия не концентрируются. Общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает. Компания должна тщательно поддерживать отличие продуктов в каждом потребительском сегменте и сохранять их образ. |
Задание 15.4.Выберите телевизионный ролик, рекламу из журнала, газеты. Проанализируйте эту рекламу, используя следующие вопросы:
· Какой товар рекламируется?
· На кого рассчитана эта реклама?
· Какая информация предлагается читателю или зрителю?
· Какой важной для будущих покупателей информации, на Ваш взгляд, не хватает?
· Какие рекламные приемы (лозунги, логика, рекомендации, эффект стадности и т.д.) здесь использовались?
· Что в этой рекламе было наиболее убедительным?
· Что было наименее удачным в этой рекламе?
· Оцените эффективность рекламы по десятибалльной шкале (1–5 – плохо, 6–9 – хорошо, 10 – отлично).
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть 1. Федеральный закон от 30.11.94 №51-ФЗ (с последующими изменениями и дополнениями). Часть 2. Федеральный закон от 26.01.96 №14-ФЗ (с последующими изменениями и дополнениями).
2. Налоговый кодекс Российской Федерации. Часть 1. Федеральный закон от 31.07.98 №146-ФЗ (в ред. от 02.01.00). Часть 2. Федеральный закон от 05.08.00 №117-ФЗ (ред. от 06.08.01 г. № 110-ФЗ).
3. Закон РФ «О налоге на добавленную стоимость» от 06.12.91 №1992-1.
4. Федеральный закон «О бухгалтерском учете» от 21.11.96 №129-ФЗ (в редакции 23.07.98).
5. Федеральный закон «О едином налоге на вмененный доход для определенных видов деятельности» от 31.07.98 №148-ФЗ (в ред. 31.03.99).
6. Федеральный закон «О тарифах страховых взносов в Пенсионный фонд Российской Федерации, Фонд социального страхования Российской Федерации, Государственный фонд занятости населения Российской Федерации и в фонды обязательного медицинского страхования на 2000 год» от 20.11.99 №197-ФЗ.
7. Федеральный закон «О страховых тарифах на обязательное социальное страхование от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний на 2000 год» от 02.01.00 №10-ФЗ,
8. Инструкция по заполнению организациями сведений о численности работников и использовании рабочего времени в формах федерального государственного статистического наблюдения. Утверждена постановлением ГКС РФ от 07.12.98 №121.
9. Инструкция по применению плана счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций. Утверждена приказом МФ РФ от 31.10.00 №94н.
10. Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов. Утвержден постановлением Госстандарта России от 26.12.95 №367.
11.План счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организации и Инструкция по его применению, утверждены приказом Минфина России от 31.10.00 №94н.
12. Постановление Правительства РФ «Об утверждении Правил отнесения отраслей (подотраслей) экономики к классу профессионального риска» от 31.08.99 №975 (в ред. 27.05.00).
13. Приказ МФ РФ «О нормах и нормативах на представительские расходы, расходы на рекламу и на подготовку и переподготовку кадров на договорной основе с учебными заведениями, регулирующих размер отнесения этих расходов на себестоимость продукции (работ, услуг) для целей налогообложения, и порядке их применения» от 15.03.00 №26н.
14. Антикризисное управление / Под ред. Э. М. Короткова. М: Инфра-М, 2000. 432 с.
15. Еловиков Л. А. Экономика труда: Учеб. пособие. Омск, 2000. 335 с.
16. Желтякова И. А., Маховикова Г. А., Пузыня Н. Ю. Цены и ценообразование: Учеб. пособие. Издательство “Питер», 1999. 112 с.
17. Жиделева В. В., Каптейн Ю. Н. Экономика предприятия. М.: БЕК, 2001, 132 с.
18. Зайцев Н. Л. Экономика промышленного предприятия: практикум. М.: Приор, 2001. 190 с.
19. Кейлер В. А. Экономика предприятия: курс лекций. М.: Инфра-М, 2000. 452 с.
20. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование: Учебник. М.: БЕК, 2000. 368 с.
21. Мокий М. С., Скамай Л. Г., Трубочкина М. И. Экономика предприятия: вопрос – ответ. М.: Приор, 2002. 263 с.
22. Муравьев А. И., Игнатьев А. М., Крутик А. Б. Малый бизнес: экономика, организация, финансы: Учеб. пособ. СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 1999. 245 с.
23. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие / Под ред. Морозовой Т. А. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. 318 с.
24. Романенко И. В. Экономика предприятия. М.: Инфра-М, 2002. 207 с.
25. Сухова Л. А., Чернова Н. П. Практикум по разработке бизнес-плана и финансовому анализу предприятия: Учебное пособие / М.: Финансы и статистика, 1999. 160 с.
26. Управление персоналом: Учебное пособие / Под ред. Сербиновского Б. С. М.: Приор, 1999. 432 с.
27. Швандар В. А., Аврашков Л. Я. Экономика предприятия: дистанционное обучение. М.: Приор, 2002. 239 с.
28. Экономика предприятия / Под ред. В.П. Панагушина. М.: ФиС, 2001. 142 с.
29. Экономика предприятия в схемах / Под ред. Д. И. Платонова. М.: Инфра-М, 2001, 109 с.
30. Экономика предприятия: тесты, задачи, ситуации / Под ред. В. А. Швандара. Москва, 2001. 253 с.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Последнее изменение этой страницы: 2016-07-23
lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...