Категории: ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника |
ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕГИОНАСпециалисты совершенно справедливо отмечают, что конкурентоспособность представляет собой сложное, многоуровневое понятие, анализ и оценку которого необходимо теснейшим образом увязывать с конкретным конкурентным полем, и особенно с его уровнем1. Можно утверждать, что главный уровень обеспечения конкурентоспособности территории— макроэкономический уровень страны, на котором определяются основные условия функционирования всей хозяйственной системы. За ним по значимости идет ме-зоуровень, где формируются перспективы развития региона, отрасли или разветвленной корпорации, охватывающей большую группу предприятий. На микроуровне конкурентоспособность как бы обретает свою окончательную, завер- 'Гельвановский М., Жуковская В., Трофимова И. Конкурентоспособность в микро-, мезо- и макроуровневом измерениях // Российский экономический журнал. 1998. №3. С.67—78.
шаюшую форму в виде соотношения цены и качества конкретного товара, произведенного в конкретном локальном месте, конкретной фирмой. Конкурируют ли между собой регионы и, если да, то по поводу чего? Региональный рынок находится в эпицентре, в основе хозяйственного механизма региона при определённой законодательством регулирующей роли федеральных и местных органов власти. На рынках конкурируют между собой товары и предприятия из разных регионов. Представители региональной власти ведут борьбу на федеральном уровне за предоставление региону более благоприятных экономических условий по сравнению с другими, за трансферты, дотации и федеральные заказы региону, лоббируют интересы крупных структурообразующих предприятий региона, ищут возможность для самостоятельного налаживания международных связей, пытаются административными мерами защитить местного производителя, В этой связи В.А. Андреев предлагает определение конкурентоспособности региона, включающее два основополагающих момента: необходимость достижения высокого уровня жизни населения и эффективность функционирования хозяйственного механизма региона. Под конкурентоспособностью региона он предложил понимать его роль и место в экономическом пространстве РФ, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в регионе потенциал (производственный, трудовой, инновационный, ресурсно-сырьевой и др.)1. Соответствующая теоретическая модель конкурентоспособности региона и составляющие его конкурентоспособности представлены на рис. 11 и 12. Если следовать этой логике, становится ясно, что основными факторами, определяющими конкурентоспособность региона (RC), выступают: 1 cm Андреев В.Е. Конкурентоспособность региона и методика ее оценки // http://otechest-vo.yar.ru/-melikh/article2.html. [*]148-149 • факторы регионального ценообразования (уровень цен • наличие, распределение и функциональная направлен • уровень жизни населения региона (доходы, их структура • социально-политические факторы, характеризующие Рисунок 11. Схема составляющих конкурентоспособности региона Анализ экономической модели конкурентоспособности региона наиболее правильно вести, используя такие категории, как"региональный спрос" и "региональное предложение". Региональный спрос (RD) представляет собой сумму всех расходов на конечные товары и услуги, произведенные в региональной экономике. Он отражает связь между объе-мом совокупного выпуска, на который предъявлен спрос эко-номческими агентами и общим уровнем цен. Региональное [*]150-151 В.Андреев предлагает следующий алгоритм оценки конкурентоспособности региона (см. рис. 13). По методике, предложенной В.Андреевым, комплексный показатель конкурентоспособности региона складывается из двух групп: Y— показатели уровня жизни; I — инвестиционная привлекательность региона. Соответственно каждый из них включает в себя- Y = PC + G + L , где: PC - покупательная способность населения;, G - коэффициент концентрации доходов (коэффициент Джини), L - уровень безработицы; I=Ip + Ir + Iq + Q, где: Ip - инвестиционный потенциал региона; Ir - инвестиционный риск; Iq - реальные объемы инвестиций; Q - число убыточных предприятий в регионе. В. Андреев предлагает вариант расчета конкурентоспособности региона, основанный на ранжировании регионов по численным значениям каждого из частных показателей с определением соответствующего места региона. Затем ранг (место, занятое регионом) умножается на коэффициент весомости каждого показателя и результаты суммируются. Вес показателя определяется его "влиянием" на всю группу показателей (Y или I) и исходя из выбранной темы исследования, ставящей целью проследить взаимосвязь механизма ценообразования и конкурентоспособности региона. Регион, набравший меньшее количество баллов, считается более конкурентоспособным. Вес показателя определяется, исходя из таких соображений: PC = 0,5 — в большей степени учитывает взаимосвязь двух рынков: а) товаров и услуг; б) труда; G = 0,3 — концентрация доходов является следствием функционирования рынка труда и сильно зависит от социальной политики региональной власти; [*]152-153 Iq = 0,7 — объем реальных (как внутренних, так и внешних) инвестиций свидетельствует о действительной инвестиционной привлекательности региона, а следовательно, и об эффективности регионального хозяйствования; 1р = 0,5 — инвестиционный потенциал учитывает основные макроэкономические характеристики, насыщенность территории факторами производства и другие показатели; Ir = 0,4 — интегральный показатель, рассчитываемый консалтинговым агентством "Эксперт — РА" и учитывающий законодательный, политический, экономический, финансовый, криминальный и экологический риски; Q = 0,3 — количество убыточных предприятий говорит об их слабой адаптированности в силу различных причин к функционированию в условиях рыночной экономики. Таблица 11. Расчет показателей конкурентоспособности Владимирской и Ярославской областей в 1998 г.
* Данные 1997 г. ** Ввиду отсутствия данных о величине коэффициента Джини по Владимирской области для сравнения берется процент населения, живущего ниже прожиточного минимума. Проведя расчеты, ВАндреев констатирует, что показатели конкурентоспособности составят: RC для Владимирской обл. = 2.0,5 + 2.0,3 + 2.0,2 + 2. 0,7 + 2.05 + 1.0,4 + 2.0,3 = 5,4, а RC для Ярославской обл. = 1.0,5 +1. 0,3 +1. 0,2 + 1.0,7 + 1.05 + 2. 0,4 + 1.0,3 = 3,3. На основании этих расчетов ярославский исследователь делает вывод о том, что Ярославская область имеет довольно-таки значительные конкурентные преимущества по сравнению с Владимирской областью. Только по одному показателю инвестиционного потенциала положение лучше во Владимирской области. Если анализировать данные таблицы, можно отметить заметное преимущество Ярославской области по таким показателям как: покупательная способность, уровень безработицы, реальный объем инвестиций, число убыточных предприятий. Это говорит о том, что предприятия данного региона, их отраслевая структура оказались способны быстрее адаптироваться к рыночной экономике. Вместе с тем примерно одинаковый в этих регионах процент населения, живущего ниже прожиточного минимума, свидетельствует о необходимости проведения активной социальной политики со стороны региональной власти по выравниванию уровня доходов. Кроме того, столь низкий показатель безработицы в Ярославской области заставляет задуматься о проблемах скрытой безработицы, что говорит о недостаточной эффективности функционирования рынка труда. Большее значение инвестиционного потенциала Владимирской области свидетельствует о неплохих перспективах развития реального сектора экономики. По-видимому, акцент в экономической политике области должен быть сделан на создании благоприятного инвестиционного климата. Приведенная здесь методика, безусловно, не может считаться бесспорной. Скорее ее надо рассматривать как один из возможных вариантов построения методики оценки кон- [*]154-155 СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МАРКЕТИНГА Маркетинг имиджа. Один из наиболее часто встречающихся стратегических выборов региона — целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа региона. Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности, Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных в нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, так называемые "мягкие" факторы, например филологического происхождения. В США штат Северная Дакота относит существенную часть трудностей по увеличению своей притягательности на счет неудачного имени, вызывающего невыгодные климатические ассоциации. Понятно, что Южная Дакота в этой конкуренции явно выигрывает. Дело дошло до горячих дискуссий о необходимости изъятия прилагательного "северная" из названия штата. В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций. Россия — страна контрастов. Разрыв в уровне доходов между богатыми и бедными районами беспрецедентно велик — в 1 997 г. он составлял 13,7 раза и продолжает увеличиваться. При этом "богатство" концентрируется в четырех-пяти регионах, в числе которых обе столицы и неф-те- и газодобывающая Тюменская область. Все остальные — бедные или очень» бедные. Об этом говорится в докладе, подготовленном недавно Всероссийским центром уровня жизни (ВЦУЖ)1. Покупательная способность денежных доходов россиян в самых богатых: районах примерно в 11,5 раза превышала показатели самых бедных регионов. Разрыв увеличился почти на 10% по сравнению с 1996 г. При -этом только семь-восемь регионов имеют покупательную способность денежных доходов выше средней по России. Это прежде всего Моасва, Санкт-Петербург, Тюменская область. Напротив, в 40 субъектах Федерации покупательная способность денежных доходов на четверть и более ниже среднероссийского уровня. Из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции его изменения. Это— первый шаг к позиционированию имиджа регрюыа, любой другой территории. Таблица 12. Примеры позиционирования имиджа
1 cm Алымов Ф.Чтоб жить хорошо, надо быть нефтяником или москвичом // Сегодня. 1998. 26 января. С 4. [*]156-157 Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследований, с привлечением технологий семантики. После того как был осуществлен выбор целевых групп (потенциальных потребителей территории), среди их представителей проводятся замеры степени знакомости, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий. Измерение знакомости осуществляется по 7-9-балльной шкале, начиная от "очень хорошо знаю" до "никогда не слы- шал (а) Так, по 9-балльной шкале, использованной автором в двух группах респондентов — представителей региональных и местных администраций (слушателей РАГС при Президенте РФ) и студентов дневного отделения экономического факультета ИМПЭ им. А.С.Грибоедова, были получены следующие оценки знакомости трех городов России: Москва — 8 баллов ("хорошо знаю"), Екатеринбург — 4 балла ("достаточно наслышан"), Мичуринск — 2 балла ("кое-что слышал(а), но не представляю"). Дальнейшее обследование мнений респондентов показало: обе группы оказывают предпочтение хорошо знакомым территориям. Что касается критериев, по которым знакомые территории их не удовлетворяют, респонденты склонны считать, что на малознакомых им территориях дела обстоят несколько лучше. Более правильно выяснять и сравнивать мнения респондентов только о тех территориях, которые им относительно знакомы. В таком случае можно предложить им самим сформулировать, выбрать критерии или предложить им уже готовые. В любом случае желательно предварительно оценить их по значимости для аудитории. Затем следует процедура измерения отношений по наиболее значимым критериям с использованием методики семантического дифференциала (автор Н.Хомский) по шкале "весьма благоприятный" — "весьма неблагоприятным". Вот какой несколько забавный образ города-региона Москвы получился в результате обследования группы студентов ИМПЭ. Москва, по их мнению,— это старый богатый греховодник (именно мужского рода — Л.П.), большой, шумшый, переменчивый и интересный. Очень деловой, но грязный, к тому же скорее враждебный и весьма опасный, потому что очень криминален, хотя и не чужд романтике. Его сложный и негармоничный, конфликтный характер отчетливо проступает на очень знакомом и неповторимом, отчасти милом, хотя и не очень естественном лице. По результатам исследования можно делать выводы о необходимых мероприятиях как по популяризации имиджа региона, так и по его коррекции. Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки). Чем более индивидуальны и известны достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много их или мало, сколько дней надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать. [*]158-159 Таблица 13. Примеры возможных мероприятий основных разделов плана маркетинга
Маркетинг персонала, работа с жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, с общественностью— ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой — в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегио-нальным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей — это тоже важная часть региона как товарного продукта. Примеры конкретных мероприятий в рамках тех или иных стратегических выборов представлены в табл. 13. РЕКЛАМА И ДРУГИЕ КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ РЕГИОНОВ Реклама и другие коммуникации, являясь одним из стратегических приоритетов и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекаются со всеми его элементами, функциями, факторами. Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа региона среди представителей избранных целевых групп. В распоряжении специалиста по маркетингу региона находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных празднеств и т.д. Средствами коммуникаций [*]160-161 Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, обеспечивают хороший охват местного рынка, но, с другой стороны, краткосрочны, не способны дать высокое качество изображения рекламируемого объекта. Телевидение способно объединить цвет, звук и движение, охватывает значительную аудиторию, но оно высокозатратно, не селективно в отношении аудитории, мимолетно по воздействию. Почтовая реклама высокоселективна, гибка, адресна, но дорогостояща и часто воспринимается наиболее негативно. Критериями выбора средств коммуникаций служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения "эффективность/затраты". Три маленьких городка Нового Южного Уэльса в Австралии, чтобы привлечь промышленность и персонал из столичного Сиднея, показали по телевидению 30-секундный ролик с изображением типичного сиднейского рабочего, с ошалелым видом стоящего в клубке транспортных пробок, которое сменялось идиллическими картинками простой и дешевой жизни в маленьких городках. Телевидение в данном случае, учитывая целевую аудиторию — персонал столичных предприятий, было незаменимо для наглядного сопоставления условий жизни в различных городах Отдельно стоит остановиться на наружной рекламе. В ней существует огромное количество различных форм и особенно носителей рекламы. Это "бигборды" — очень большие щиты на шоссе, "сити-форматы" — щиты для городских тротуаров, панель-кронштейны— на опорах освещения, световые короба, маркизы — козырьки с виниловым полотном, плакатные растяжки поперек улиц, кровельные конструкции, брандмауэры— "глухие" противопожарные стены, реклам-
ные аэростаты, воздушные шары и др. Все эти разновидности рекламы предельно территориальны по своему характеру, как, впрочем, и реклама на транспорте. Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг другу: если мы стремимся представить Москву как привлекательный туристический центр, нет резона параллельно размещать объявления о ней как о центре тяжелой промышленности. Важно обеспечить движение к единому представлению, идентификации региона (Corporate Identity), что может быть достигнуто путем: а) единого стилевого оформления регионального маркетинга; б) общих и ясных по целям и приоритетам обращения и коммуникаций всего сообщества с целевыми группами (Corporate Communication); в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы (Corporate Behaviour). В ряде стран (например, во Франции) коммуникации в целом доминируют среди содержательных аспектов маркетинга. Относится это и к маркетингу территорий. Но одно дело — если это сознательный выбор профессионала, четко оценившего обстановку и перспективы развития, другое — если это результат недостаточного знания и умения использовать другие инструменты маркетинга. В практике маркетинга российских регионов коммуникации устойчиво занимают ведущее место. Часто это связано с предвыборными амбициями губернаторов и региональных законодателей, но еще чаще — со стремлением контролировать (прежде всего в финансовом отношении) рекламу в регионе. Московская городская дума и Законодательное собрание Омской области даже обратились в Конституционный суд РФ. Объектом спора с федеральными властями и Законом РФ "О рекламе" стало право определять содержание рекламы, направления и меры административного воздействия на участников рекламной деятельности, управлять средствами. Конституцией РФ (ст. 11, 71, 72) рекламная деятельность не [*]162-163 Выводы Маркетинг регионов имеет как общие, так и особенные черты в сравнении с маркетингом страны. В России специфика маркетинга регионов проявляется и должна учитываться прежде всего в силу значительных географических, климатических, национальных и других различий, связанных с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. В маркетинге регионов выделяются четыре крупных целевых рынка потребителей возможностей и ресурсов региона: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторы, внешние (в том числе инорегиональные) рынки. Выбор стратегии развития региона во многом определяется результатами его позиционирования среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, какие рыночные роли регион играет и какие ему целесообразно играть на тех или иных рынках. Такое позиционирование предполагает выявление соот-
ношений между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта и продаж таких же товаров ведущим регионом-конкурентом. Словарь терминов Позиционирование региона— ключевая процедура в маркетинге региона, предполагающая выявление соотношений между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта и продаж таких же товаров ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей в структуре продах< регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры. Конкурентоспособность региона— комплексная характеристика его роли и места в экономическом пространстве страны, среди приграничных регионов, в основе которой — способность обеспечить высокий уровень жизни населения, а также возможность реализовать имеющийся в регионе и привлекаемый им извне потенциал (производственный, трудоЗой, инновационный, ресурсно-сырьевой и др.)
[*]164-165 МАРКЕТИНГ ГОРОДА Роль городов в системе территориальных образований. Специфика городского маркетинга. Информация и индикаторы состояния городов. Аргументы функционирования городов. Аргументы развития городов. Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития. Город и маркетинговые коммуникации. Управление развитием муниципального потребительского рынка в России РОЛЬ ГОРОДОВ В СИСТЕМЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ Города притягивают к себе все больше и больше населения земного шара. По прогнозам, эта тенденция сохранится и в начале третьего тысячелетия (см табл. 14). Таблица 14. Демографические данные по крупнейшим городам мииа1
По статистике ООН, уже сейчас в городах проживает 47% населения земного шара, а к 2025 г. эта доля возрастет до 61%. При этом в индустриально развитых странах этот показатель поднимется до 84%, но и в развивающихся странах он составит более половины — 57%. Будет расти количество крупных городов — мегаполисов. Если сейчас в мире 22 города с населением свыше 9 млн, человек, то в 2015 г. таких городов будет уже 31, из них 15 — с населением более 15 млн в каждом (в большинстве своем в Азии)1. Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют прежде всего крупные города, в которых сосредоточивается огромный экономический потенциал. Некоторые города создают гораздо большее богатство, чем целые нации. Комплексным доказательством этого служит способность городов генерировать доходы бюджетов всех уровней. В консолидированном бюджете среднего российского региона на собственные доходы столичного города приходится примерно 1/5 его часть (рис. 14).
The Behemoth Continues to Grow // Dialog. 2000. № 1. P. 7. [*]174-175 2 Новиков А.В. Что надежнее - регион или его столица? // Эра городов. 1998. № 2. С. 3. |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-07-23 lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда... |