Формы и методы PR-исследования в маркетинге

В центре исследования всегда присутствует PR — объект, от мнения, поведения которого зависит результативность маркетинговых усилий коммерческой структуры. Организация PR-исследования напрямую зависит от возможностей бюджета, компетентности исполнителей и, безусловно, фактора времени, отведенного на его выполнение. На практике PR-исследования часто осуществляют своими собственными силами. В базу исследования, как правило, включают:

· модель поведения покупателей или VIP-клиента;

· преимущества и слабые стороны основного конкурента;

· общественное мнение о ценности торговой марки;

· создание атмосферы согласия и взаимопонимание как внутри фирмы, так и за ее пределами.

Методы PR-исследования в маркетинге В процессе рыночного участия менеджмент компании редко сталкивается с мнением целевых аудиторий, их конкретными запросами, которые формируют имидж и популярность в обществе. Поэтому PR-исследования нуждаются в использовании научных форм и методов в области их разработки, организации и выполнении для своевременной корректировки маркетинговых решений.

Исследовательское поле PR в маркетинге представляет комплексную динамичную систему оценки механизма рыночного взаимодействия с использованием материалов СМИ, паблисити, масс-медиа, интернет-технологий для создания достойного имиджа. В основе методологии PR-исследования в маркетинге применяются общенаучные, аналитико-прогностические методы на базе широкого использования инструментов психологии, социологии, антропологии, эстетики и экологии. Гибкое использование научного подхода к исследованию позволяет менеджменту сформулировать систему взглядов компании, ее философии в рамках концепции PR-исследования в маркетинге.

Концепция PR-исследования в маркетинге представляет целостную совокупность научных форм и методов организации исследования с выделением цели, экономического обоснования проблемы с учетом реальных возможностей компании для повышения рыночной устойчивости и популярности в обществе. Алгоритм комплексной оценки PR-исследования в маркетинге представлен на рис. 8.3.

Как известно, общенаучные методы PR-исследования включают системный анализ, комплексный подход и программно-целевое планирование, позволяющее оценить прогнозные тенденции и закономерности состояния рынка, поведение целевых аудиторий покупателей с использованием причинно-следственных связей. Понятно, что основные компоненты общенаучного метода исследования тесно переплетены и зависят друг от друга.

Любую оценку поведения общественности надо начинать с позиции оценки общественного мнения в отдельной социальной группе, имеющей собственные нормы психологического взаимодействия, культурные ценности и традиции. Таких групп в целевой аудитории много. Поэтому инструменты комплексного подхода позволяют сгруппировать несколько «взвешенных» оценок и дать заключение об уровне общественного мнения.

Общенаучные методы составляют основное содержание стратегического исследования. Стратегическое исследование проводится на начальном этапе при обосновании цели, проблемы и постановки задач. На практике элементы стратегического исследования учитываются редко, но именно они позволяют повысить адаптацию базового объекта к непредсказуемым рыночным переменам в условиях трансформации национальной экономики.

Использование основ теории причинно-следственных связей направлено на своевременную реакцию менеджмента в части корректировки ранее принятых планово-управленческих решений в соответствии с полученной сигнальной информацией. Системный подход к теории связей также дает возможность оценить конфликтные ситуации и принять профилактические меры.

На практике более широко в процессе выполнения исследований применяются аналитжо-прогностические методы, имеющие множество направлений прикладного характера:

· методы экспертных оценок;

· медиаметрия;

· социологический анализ.

· Методы экспертных оценок позволяют при участии группы экспертов получать системные оценки о:

· результатах стратегии и тактики маркетинга;

· возможностях проникновения в новые привлекательные сегменты сбыта;

· потенциальном ресурсе корпоративного бренда;

· усилении конкурентных преимуществ.

Практика организации исследования PR в маркетинге отмечает использование методов мозговой атаки, Дельфи, корабельного совета и многих других. Для организации исследования в высшей степени важно подобрать команду экспертов, определить методы обработки полученных данных, механизм и модели оценки. Процедура экспертизы — выражение коллективной оценки маркетинговой деятельности, в основе которой присутствуют компетентность, объективность экспертов, научная обоснованность принимаемых решений.

Для PR в высшей степени важен социологический анализ, основу которого составляют социологическое наблюдение и медиаметрия. Социологическое наблюдение представляет фиксацию события на месте по разработанному плану в рамках оговоренной ситуации PR-поля рыночного участия. При этом организация наблюдения может осуществляться в естественных условиях приобретения покупки клиентами или по продуманному сценарию.

На начальном этапе при планировании наблюдения необходимо дать полную характеристику PR-полю в рамках комплексной оценки: сферы деятельности — торговля, реальный сектор, наука, искусство; факторов, формирующих среду маркетинга; количества субъектов PR-поля с выделением масштабности их деятельности, социально-экономического и правового статуса; общественного мнения авторитетных целевых групп и уровня деловой атмосферы.

Оценивая субъектов, важно при этом акцентировать внимание на неформальном лидерстве, резервных возможностях создания атмосферы взаимопонимания и концепции партнерства. Объектами социологического анализа могут быть специальные PR-акции, мониторинг СМИ, раскрутка бренда, формирование системы стимулирования участников дистрибуции, презентация новой торговой марки и т.д. Оценка PR-поля осуществляется как с позитивной позиции маркетинговой деятельности, так и с учетом возможных конфликтных ситуаций.

При экономическом обосновании проведения специальных PR-акций часто используют методы медиаметрии. Медиаметрия — метод социологии с использованием количественных показателей для выражения качественных характеристик объекта PR на базе мониторинга СМИ и масс-медиа.

Основным показателем по оценке PR-продукта является рейтинг (от англ. Rating) пользователей СМИ. Рейтинг СМИ — количество индивидуумов в рамках целевой аудитории как пользователей информацией СМИ, соотнесенное к общей численности лиц, имеющих возможность в данное время смотреть телепередачу, слушать радио, читать прессу, просматривать web-сайты.

Например, телевизионный рейтинг можно рассчитать по формуле:

N

R = — Ю0%,

Q

где N — численность целевой аудитории, смотрящей передачу; Q — общая численность потенциальных телезрителей.

Другой важный оценочный показатель характеристики носителя сообщения — доля аудитории теле(радио)программы (Share). Долю аудитории можно определить по формуле:

N*

s = —100%,

Q*

где N* — количество телезрителей, предпочитающих данную программу в данное время;

Q* — общая численность телезрителей, включивших телевизор

Показатель S отличается от показателя R тем, что рейтинг фиксирует только потенциальную аудиторию носителя сообщения.

Не менее важный показатель мониторинга СМИ — показатель интенсивности восприятия PR-продукта — показатель Reach.

Показатель интенсивности (Rn) определяется по формуле:

Nn

Rn = — 100%,

Q

где Nn — число телезрителей, видевших материал не менее «и» раз; Q — общая численность потенциальных телезрителей.

Показатель рентабельности СМИ на практике рассчитывают через показатель «цена на тысячу» — СРТ (Cost Per Thousand) по формуле:

P

С = — 1000,

Q

где С — рентабельность СМИ на 1000 зрителей, подписчиков; Р — цена размещения материала; Q — общая численность аудитории.

Например[21], у данной ежедневной газеты имеется 300 тыс. подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5 тыс. у.е. за объявление или текст во всю страницу. Показатель рентабельности составит:

С= 5000/300 000х1000 = 16,67 у.е.

Формы PR-исследования в маркетинге. Основные формы организации PR-исследования в маркетинге — кабинетные и полевые исследования.

Кабинетные исследования осуществляются с помощью вторичных источников внутренней информации, а именно:

· балансовые отчеты компании;

· тематические обзоры по участию в выставках, организации презентаций, пресс-конференций, круглых столов, открытых дверей;

· отраслевые и федеральные статотчеты и другие документы.

Для кабинетных исследований существенное значение имеет мониторинг электронных СМИ. При проведении кабинетных PR-исследований в маркетинге к основному оценочному методу относят информационный аудит, представляющий собой системный анализ материалов средств массовой информации, включая пространство Интернета для получения ориентиров в целях разработки информационной стратегии относительно организации или персоны. Именно информационный аудит обеспечивает менеджмент компании оценочными показателями о состоянии общественного мнения и взвешенными рекомендациями по улучшению результатов маркетинговой деятельности. Результат выполнения информационного аудита — медиа-портрет, или образ исследуемого PR-объекта в информационном пространстве. При разработке медиа-портрета руководствуются следующими принципами:

· логического построения исследования с выделением структурированного списка источников СМИ: пресса, TV-каналы, радиостанции, интернет-ресурсы. В процессе структуризации необходимо отметить: дату публикации; ее наименование; автора; № издания; объем материала; оценку PR-объекта с положительной (+) позиции, отрицательной (—), нейтральной (0), сбалансированной (+/—);

· приоритетности анализируемых СМИ с учетом рейтинга популярности различных видов информации и масс-медиа. При этом важно конкретно подтвердить лидерство PR-информации в виде конкретных статей или выдержек из них;

· индивидуализации PR-объекта с выделением специфики психологического портрета, комплексной оценки влияния факторов рыночной среды на успешное функционирование базового объекта, перспективных возможностей рыночного участия. При этом очень важно выделить основного конкурента, сегментировать целевые аудитории PR-пользователей для создания конкурентных преимуществ и успешного позиционирования базового объекта;

· креативности, содержание которого проявляется в творческом подходе к исследованию PR-объекта с использованием латерального мышления в области выбора нестандартных оригинальных решений обозначенной проблемы.

Более сложная форма PR-исследования в маркетинге — полевые исследования, нацеленные на организацию, сбор, хранение, обработку и анализ первичной информации. Основное содержание данной формы исследования составляют опросы в рамках определенной фокус-группы.

Фокус-группа — это небольшая группа общественности (не более 12 человек), функционирующая в рамках разработанного сценария за отдельное вознаграждение в режиме фокусированной групповой дискуссии по схеме: вопрос — ответ.

Термин «фокус» предполагает сознательное ограничение количества вопросов — не более 10. Информация, полученная в процессе групповой дискуссии, является наиболее достоверной. На практике общее число фокус-групп колеблется в диапазоне от 2 до 5. Дискуссию организует модератор, главным инструментом которого является продуманный гайд вопросов, т.е. ограниченный перечень ключевых вопросов, способствующий решению проблемы PR-исследования в маркетинге.

Практика отмечает, что при подборе участников фокус-группы не следует в ее состав включать знакомые модератору лица, а также ранее уже работающих в составе фокус-группы. Алгоритм сценария работы с фокус-группой предполагает после каждого опроса модератора широкую дискуссию, в результате которой можно получить достаточную информацию о качественных характеристиках выбранного PR-объекта в маркетинге. Это становится возможным в результате продуманных ключевых вопросов дискуссии с возможным выделением характеристики потребительской ценности новинки, качества обслуживания, атмосферы культуры и уюта в точке продажи, популярности торговой марки.

Например, известная голландская фирма «Нутриция», функционирующая в России по производству заменителей грудного молока, перед открытием филиалов в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске исследовала шесть фокус-групп (две в каждом городе) в целях успешного продвижения продукта. В результате были открыты первые представительства, которые функционируют и сегодня.

Основные вопросы модераторов были направлены на оценку качества таких торговых марок заменителей, как «малышка», «топ-топ», «малютка»; лечебных продуктов «нутризон», «нутридринк»; условий работы в фирме с выделением заработной платы, социального пакета, возможностей карьерного роста. Для убедительности каждому участнику фокус-группы предлагался рекламный буклет с корпоративными принципами маркетинговой деятельности, стандартами обслуживания, безопасности труда под девизом «Сохраняя темпы роста, увеличивать прибыльность для обеспечения потребителя высококачественной продукцией!».

Для наглядной оценки ответов респондентов составляется аналитическая таблица с выделением положительных и отрицательных реакций каждого участника фокус-группы по каждому предложенному дискуссионному вопросу. Итогом выполненного исследования являются устный и письменный отчеты модератора. Устный отчет представляется в рамках короткого резюме результатов выполненного исследования. Письменный отчет включает:

· введение (цель и обоснование проблемы исследования);

· основную часть с выделением процедуры отбора участников фокус-группы; сценария опроса, разбитого по основным тематическим блокам проблемы исследования с позиции качества предлагаемой новинки; популярности торговой марки; причины негативного впечатления; позитивной оценки с учетом различных параметров — вкусовые ощущения, дизайн упаковки, сервис, культура обслуживания;

· заключение — выводы по выполненному исследованию с конструктивными предложениями по устранению выявленных недостатков.

В полевых PR-исследованиях в маркетинге большая роль отводится процессу тестирования участников фокус-группы и представителей отдельных целевых групп.

Тесты — перечень вопросов, ответы на которые отражают уровень интеллекта респондента и отдельные характеристики индивида. Тесты бывают:

· личностные, предназначенные для диагностики психологического портрета индивида, его креативных возможностей, толерантности к различным стрессам, способности к лидерству;

· групповые — для выявления уровня сплоченности, специфики психологического взаимодействия с учетом нормы поведения, культурных ценностей и традиций в отдельно взятой социо-группе.

Ключевым инструментом полевого исследования является выборка. Трудно не согласиться с мыслью основателя Института изучения общественного мнения США Дж. Гэллапа: «Для того, чтобы ощутить вкус супа, вовсе не обязательно съесть всю тарелку».

Выборка — основной инструмент эмпирического исследования в форме научной процедуры обоснования выборочной совокупности как части генеральной, которая отражает общую совокупность наблюдения.

Для оценки авторитетности выборки используют показатель — единицу наблюдения в виде непосредственного объекта социологического анализа: человек, общественное мнение отдельной социогруппы, социальная акция, конкурент, кризисная ситуация в коллективе. Объем выборочной совокупности напрямую зависит от целей социологического исследования, его содержания, методов научного исследования, методик сбора первичной информации, степени однородности генеральной совокупности, уровня точности полученной информации.

В целях репрезентативности выборки на практике маркетинговой деятельности используют статистические методы обоснования уровня достаточного количества базовых единиц наблюдения. При этом используют три типа отбора единиц наблюдения из генеральной совокупности:

· стихийный отбор по принципу добровольности и доступности вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную. Этот тип на практике используют при организации почтовых, телефонных, прессовых опросах. Основной недостаток данного типа — невозможность осуществить качественную оценку репрезентативности генеральной совокупности;

· вероятностный (случайный) отбор для обеспечения возможности каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную с использованием таблицы стихийных чисел, лотерейных и механических моделей;

· квотный отбор предполагает выборку с предварительно заданными значениями. Квотный отбор учитывает социальное положение в

· обществе, возраст, пол, состав семьи, национальную принадлежность и другие признаки.

Структура выборки может быть: гетерогенной (неоднородной) — с выделением различных признаков объектов исследования: мужчины, женщины, старики, дети; гомогенной, т.е. однородной. Например, в качестве базы исследования гомогенной выборки выступают младенцы (грудники) для анализа уровня потребительской ценности искусственного молока взамен материнского. При высокой степени гомогенности исследования можно ограничиться малым объемом выборки.

В случае гетерогенности базы исследования — например, при оценке потребительского поведения с позиции качества обслуживания немецкой сетевой торговли «МЕТРО» населения города с выделением трех целевых признаков: район города, пол, возраст — три группы. Если еще и с учетом дифференциации корпоративного признака потребителей — малый бизнес, крупный бизнес, индивидуумы — шесть групп. И далее, если нас интересует потребительская удовлетворенность не по одному району города, а в разрезе девяти, то выборка соответственно увеличивается до 54. Если учесть, что средняя база репрезентативности допускает состав 30 человек в отдельной группе по отдельному признаку, тогда общая совокупность будет более полутора тысяч.

По данным исследований Института изучения общественного мнения США, наименьший процент ошибки достоверности полученных данных колеблется в пределах 1500—2000 человек, так называемое «число Гэллапа».

Американская выборка установила возможные проценты ошибки точности информации относительно базы исследования, предложенные в табл. 8.1[22].

Таблица 8.1

Ошибка выборки исследования

Исследование повышенной надежности характеризуется ошибкой выборки до 3%, обыкновенной надежности — от 3 до 10%, приближенной надежности — от 10 до 20%, ориентировочной надежности от 20 до 40%, порогом прикидочной надежности является ошибка от 20 до 40%. В качестве базовых порогов надежности при организации исследований PR в маркетинге используют ошибки повышенной и обыкновенной надежности.

Три этапа PR-исследования в маркетинге. Процедура PR-иссле-дования в маркетинге выделяет три основных этапа с включением шести шагов логической последовательности.

Как видно из рис. 8.3, подготовительный этап интегрирует в себе два шага: постановку проблемы и определение цели; разработку плана исследования. На данном этапе PR-специалисты разрабатывают рабочую гипотезу достижения намеченных целей. При этом важно обосновать выбор эффективных коммуникаций исследования с высокой адаптацией к внутренним и внешним факторам среды маркетинга. Рабочая гипотеза представляет продуманный сценарий исследования с включением участников целевых аудиторий, методов сбора информации, системы оценочных показателей, механизмов конструктивных предложений и рекомендаций для руководства заказчика.

Второй этап исследования аналитический и содержит два шага его выполнения: сбор информации; анализ с использованием оценочных показателей. Количественные показатели предполагают использование статистических методов, экономико-математических моделей, медиаметрии. Качественные характеристики на практике получают на основе квалиметрии в результате обработки количественных показателей. Базу качественных характеристик составляют информационные носители, отражающие соответствие качества маркетинга установленным нормам и требованиям государственных и отраслевых, международных стандартов, социограммы с графическим изображением удовлетворенности отдельных групп респондентов, карты позиционирования.

Заключительный третий этап выполнения PR-исследования в маркетинге предполагает ответственный шаг разработки выводов научного отчета и рекомендаций руководству. При этом акцентируется внимание на итогах тотального исследования с выделением отдельных (точечных) параметров исследования, нацеленных на решение проблемы. Именно данный этап прямо влияет на эффективность исследования в части своевременного принятия управленческого решения по корректировке обратной связи с авторитетными целевыми группами.

Эффективность PR-проектов

PR как составной элемент маркетинговых коммуникаций по успешному продвижению продукта к конечному потребителю — центральный компонент результативности маркетинга. Инструменты PR способствуют не только продвижению PR-услуги, но и формируют ее бренд, популярность в обществе и в целом имидж компании-заказчика.

Технология оценки эффективности PR-продукта, его потребительской ценности в глазах заказчика не всегда отражается количественными показателями роста объемов продажи, снижением стоимости трансакций рыночного участия коммерческой структуры. При оценке PR как основного вида информационной деятельности, необходимо предусмотреть совокупные затраты на производство информационного продукта и его использование в практике маркетинговой деятельности.

Показатели, влияющие на эффективность PR-проекта. На итоговую оценку эффективности результатов PR-проекта влияет система учета следующих показателей.

1. Количество информационных продуктов с включением базовых и оперативных.

• к базовым следует отнести концепцию рыночного участия компании с выделением портфельных, функциональных и операционных стратегий маркетинга; тактику формирования дистрибуции и системы sales promotion с использованием специальных PR-акций; обоснование бюджета исследования и сценария исполнения PR-проекта; заключительный отчет по использованию рекомендаций;

• в качестве оперативных информационных продуктов выступают PR-послания; анонсы, приглашения на специальные акции; ньюс релизы; бэкграундэры; оперативная информация в СМИ для мотивации активных коммуникаций.

2. Количество организаций СМИ, с которыми установлены контакты. Практика отмечает, что организация процесса рассылки оперативных информационных продуктов должна предусмотреть не только адреса, рекомендованные заказчиком, но и дополнительные адреса со стороны PR-специалиста или PR-агентства как исполнителя заказа. Наряду с этим очень важно фиксировать реакцию представителей СМИ на полученное послание.

3. Процент оценки результатов обратной связи с представителями СМИ. На практике данная оценка включает три показателя:

· количество СМИ, с которыми установлена обратная связь в результате позитивной реакции на приглашение корпорации;

· количество представителей СМИ, посетивших специальные мероприятия;

· количество лиц, осветивших свои впечатления от юбилея компании, пресс-конференции, презентации, благотворительных акций.

Оценка эффективности PR-проекта представлена на рис. 8.4

Результат PR-усилий — своевременная фиксация реакции конечных потребителей на торговую марку, результатов раскрутки бренда, роста популярности компании. Качество результатов исследования в рамках PR-проекта отражает уровень потребительской ценности PR-услуги для пользователя PR-услугой.

Качественные характеристики PR-продукта оценить достаточно сложно, так как они проявляются в формировании корпоративной философии маркетинга, которая учитывает не только запросы российского рынка, а все больше расставляет акценты на значении содержания концепции социально-этического маркетинга при разработке стратегий и тактики рыночного участия.

Сегодня представители транснациональных финансово-промышленных групп, народных компаний и другие структуры крупного бизнеса уже не представляют коммерческую деятельность без использования стандартов экологии, безопасности производства товаров и услуг, труда и корпоративной ответственности за результаты коммерции перед нашим обществом.

· Перспективные направления использования PR-проектов В ближайшей перспективе среди эффективных направлений использования PR-проектов на национальном рынке будут выступать следующие:

· дальнейшее формирование рыночного пространства PR-бизнеса с последовательным расширением сферы практического использования его направлений в развитии маркетинга коммерческих структур;

· обострение конкуренции на рынке PR-услуг будет и в дальнейшем способствовать качеству продукта паблик рилейшнз;

· рост доли национальных PR-услуг в структуре ВВП отразится не только на региональном, местном, федеральном уровнях, но и на международном в рамках мегамаркетинга;

· внедрение в сферу бизнеса новых PR-технологий с использованием глобальных сетей Интернет;

· разработка стандартов качества PR-услуги с учетом требований международных стандартов организации маркетинга в корпорации;

· совершенствование творческого подхода, профессионализма и компетентности исполнителей PR-услуги за счет вузовской подготовки и переподготовки кадров;

· гибкость государственного регулирования элементами PR-системы сохранения позитивного и привлекательного образа России для инвестиций и мирового сотрудничества.

Контрольные вопросы

1. Что представляет процесс использования PR в маркетинге?
2. Какие положения составляют концепцию маркетинговых исследований в сфере PR?

3. Каким принципам надо следовать при использовании PR для оценки маркетинговой деятельности?

4. Выделите основные методы PR-исследования в маркетинге. Какие формы маркетинговых исследований вы чаще всего используете в собственной практике?

5. Какие компоненты составляют содержание принципа интегрированных маркетинговых коммуникаций (1МС)?

6. Что входит в понятие системы массовых коммуникаций?

7. Каким образом в практике организации маркетинговой деятельности вы можете использовать принцип CRM для формирования лояльных покупателей?

8. Как и каким образом можно принять участие в кампании фандрайзинга?

9. Какие основные блоки составляют организационный механизм PR в маркетинговых исследованиях?

10. Подумайте, какие факторы маркетинговой среды в первую очередь необходимо учитывать в процессе организации маркетинга в вашей компании?

11. Выделите основные уровни управления информационным пространством в России. Какой уровень управления наиболее характерен для вашей практики организации маркетинга?

Тесты

1. Фандрайзинг (fundraising) — комплексная система, интегрирующая в своем составе различные организации, представителей общественности и индивидуумов в целях привлечения для реализации социальных бизнес-проектов.

Ответ: «инвестиционных средств»

2. Что означают средства массовой информации?

а) самостоятельная индустрия, нацеленная на формирование общественного мнения с использованием организационно-технических комплексов;

б) динамичная взаимосвязанная система совокупных элементов комплексного многофакторного анализа кризисной среды;

в) комплекс совокупных мер, побуждающих к активным действиям, связанных с удовлетворением потребностей;

г) совокупность коммерческих связей в целях обмена товара.

Ответ: а)

3. Выборка является основным инструментом эмпирического исследования в форме научной процедуры обоснования выборочной совокупности, как части генеральной, которая отражает ... наблюдения.

Ответ: «общую совокупность»

4. Установите соответствие между задачами информационного комплекса и их содержанием.

Ответ: а) — 3, б) — 1, в) — 2

5. Медиаметрия — метод социологии с использованием количественных показателей для выражения качественных характеристик PR-объекта на базе ... СМИ и масс-медиа.

Ответ: «мониторинга»

6. Установите соответствие между принципами использования PR в системе маркетинговых исследований и их содержанием.

Ответ: а) — 2, б) — 3, в) — 1

Глава IX
PR-планирование в маркетинге

9.1. Технология PR-планирования

Механизм PR-планирования. Практика становления рыночных отношений в стране отмечает, что процесс PR-планирования обеспечивает успешное позиционирование коммерческой структуры с учетом факторов внутренней и внешней деловой среды на базе гибкого использования информационного пространства. PR-планы ориентированы на достижение генеральной цели организации по ключевым направлениям товарной, ценовой, коммуникативной политики.

Базу PR-планирования в маркетинге составляет миссия компании, коммерческая информация философии рыночного участия с выделением оценочных показателей качества товара, его потребительской ценности, конкурентоспособности, уровня ресурсного потенциала, состояния системы товародвижения и роли компании на внутреннем и внешнем рынках сбыта. Совершенно очевидно, что цели, стратегии, тактика и реализация PR-планов являются производными маркетинговой деятельности.

В системе PR процесс планирования — непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения корпоративной миссии. Как правило, разработка PR-кампаний, PR-программ, IR-программ (Investor Relations — инвестиционная программа) всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.

Технология PR-планирования в маркетинге предполагает изначально исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного мнения и реальных возможностей PR-службы создать эффективные коммуникации с властными структурами, выгодными инвесторами и партнерами в целях успешного решения PR-проекта.

Механизм PR-планирования в маркетинге последовательно включает:

· комплексную оценку ситуации на рынке;

· ресурсные возможности компании с выделением сильных и слабых сторон лидирующего конкурента;

· популярность бренда;

· PR-стратегии рыночного участия;

· тактику и программы оперативной реализации маркетинга. Основные функции PR-планирования — моделирование будущих изменений рыночного участия компании, ее деловой среды, координация совокупных действий всех элементов предпринимательства для достижения желаемого коммерческого успеха.

В целом технология PR-планирования представляет органический синтез перспективного и оперативного PR-планирования по развитию коммерческой компании, направленного на достижение поставленных целей маркетинга с помощью PR-службы и PR-специалистов.

Для организаций предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды PR-планов, как долгосрочный и оперативный.

Долгосрочный PR-план — это системный документ, охватывающий период от двух до пяти лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая PR-стратегия для достижения поставленных целей с учетом влияния факторов рыночной среды. Долгосрочное планирование определяет текущие направления деятельности.

Оперативное PR-планирование в коммерческой компании охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

Годовой PR-план настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативный план служит реальным полигоном для достижения стратегических идей.

Именно оперативные PR-планы — материальное воплощение миссии компании, ее корпоративных стратегий. Это динамичный и конкретный этап планирования, предполагающий четкие сроки и ответственных исполнителей. Стратегические и оперативные PR-планы в своей структуре предусматривают планово-расчетные обоснования PR-работы в разрезе основных показателей коммерческой деятельности, в том числе:

· объема реализуемой продукции с учетом реализации новых видов товаров и услуг;

· уровня издержек обращения; скорости оборачиваемости оборотных средств;

· результативности рекламной деятельности;

· проведения товарной политики и маркетинговых исследований.

Этапы технологии PR-планирования. Основные этапы технологии

PR-планирования проиллюстрированы на рис. 9.1.

На этапе разработки PR-стратегий большое внимание уделяется информационному позиционированию организации в целях создания и продвижения в СМИ корпоративных материалов, важнейшей характеристикой которых является компонент «новости».

Новости — это отобранное информационное сообщение, представляющее интерес не только для коммерческой структуры, но и для целевых аудиторий общественности, институтов СМИ, которые стремятся опубликовать их в скоростном режиме.

Поэтому PR-специалист как ньюсмейкер обязан иметь высокий уровень профессионализма, способствующий объективной оценке новостного содержания информации с позиции не только корпоративных интересов, но и общества.

Таким образом, стратегия информационного позиционирования включает формирование экономико-политических ориентиров развития общества с позиции сохранения базовых национальных ценностей. Не менее важна при этом интерактивная оценка обратной связи с различными целевыми аудиториями представителей деловых кругов, на которые направлены PR-усилия.

Продвижению новостного материала способствует смысловое позиционирование в результате содержательного переосмысления контекста информации за счет выдвижения, аргументов, гипотез, прогнозов с использованием фактологических и аналитических данных независимых экспертов, документального и нормативного подкрепления.

Новостное позиционирование имеет различные формы:

· эксклюзив как исключительная ин