Коммуникационная модель маркетинговых коммуникаций

Концепция маркетинговых коммуникаций Концепция маркетин­говых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроиз­водства — от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Важность использования маркетинговых коммуника­ций подтверждается тем, что именно коммуникации служат резуль­тативным механизмом преодоления проблем на непредсказуемом пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю.

Раскрытие основного содержания маркетинговых коммуникаций требует использования соответствующего понятийного аппарата. По­нятие «коммуникация» имеет несколько значений:

1. путь сообщения, линия связи;

2. механизм, посредством которого становится возможным суще­ствование и развитие человеческих отношений;

3. философия компании по эффективному продвижению товара к потребителю.

Целевая PR-функция в организации маркетинговых коммуника­ций направлена на обеспечение менеджмента информацией, позво­ляющей понять поведение потребителя, определить круг его интере­сов, предложить нужный товар в удобном месте, а главное, убедить потенциальных клиентов, что этот товар полностью совпадает с его потребностями.

На уровне коммерческой структуры коммуникации представляют динамичный процесс, включающий не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.

Коммуникация — это процесс передачи информации от ее владельца (коммуникатора) к ее конечному потребителю (коммуниканту). Ком­муникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой. Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применени­ем системы кодирования-декодирования для записи и интерпрета­ции сигналов.

Комплекс коммуникаций — совокупность управляемых коммуни­кационных элементов, манипулируя которыми организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном для целевой аудитории свете. Коммуникационный элемент как составная часть комплекса продвижения обеспечивает достижение необходимо­го уровня коммуникативности только во взаимосвязи и взаимодей­ствии с другими коммуникационными элементами. Комплекс ком­муникаций гибко используется в процессе создания маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации — это комплексная система внеш­них и внутренних коммуникаций по передаче обращения от произ­водителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Несмотря на то что использование маркетинговых коммуникаций необходимо для каж­дого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобрета­ет специфические черты и, при неизменности своих целей, содер­жание коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются.

Коммуникативная деятельность — неотъемлемая составная часть коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенно­сти потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная деятельность приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических средств, знание и учет которых позволяют активизи­ровать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных това­ров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Классификационные признаки коммуникаций. Различают сле­дующие коммуникации: вербальные и невербальные; внутренние и внешние; целенаправленные и случайные, глобальные.

1. Вербальные и невербальные коммуникации составляют основу меж­личностного взаимодействия, являются гарантом атмосферы гармонии и взаимопонимания. Вербальные коммуникации, или речевые, характеризуются тембром голоса, интонацией, скоростью, громко­стью и в целом культурой речи. Невербальные коммуникации, или бессловесные (язык молчания), проявляются в пластике движе­ния, жестикуляции, позе рук, ног и мимике выражения лица. Глав­ный принцип успеха вербальных и невербальных коммуникаций — это «Говорить и делать то, что нужно, и, вероятно, еще важнее не гово­рить и не делать того, что нельзя!». Безусловно, дополнительное ис­пользование современных телекоммуникаций активизирует и повы­шает результативность межличностного взаимодействия.

2. Внутренние и внешние коммуникации. Внутренние коммуникации осуществляются в целях координации полученных заданий, успеш­ного их выполнения, обмена информацией и профилактики воз­можных конфликтов. Они являются решающими для формирования корпоративной культуры, гармонии деловых контактов и установ­ления в трудовом коллективе атмосферы ответственности, взаимо­понимания и гордости за результаты труда. Менеджер-маркетолог обязан повышать эффективность межличностных обменов за счет взвешенных управленческих решений, использовать гибкие модели психологического взаимодействия с исключением ложных слухов, намеков, шантажа, неясностей в распоряжениях. Именно руководи­тель маркетинговой службы может регулировать информационные потоки, инициировать интересные идеи, систему сбора предложе­ний для получения результативной обратной связи.

Внутренние коммуникации дифференцируются как по го­ризонтали (нисходящие) — между сотрудниками и менеджерами, так и по вертикали (восходящие) — между менеджерами среднего звена и руководителями верхнего уровня организационной иерархии.

Главное содержание внутрикорпоративных коммуникаций со­ставляют печатные средства информации в целях «прививки» чле­нам трудового коллектива содержания главной миссии компании, социальной ориентации бизнеса, поощрения и признания достиже­ний и успехов в рамках новостных листков, внутриорганизацион-ных газет, журналов, инструкций и т.п.

При этом все большее значение приобретают новейшие техно­логии с использованием компьютеров, телевидения, модемной свя­зи, сотовых телефонов. Так, например, фирма Hewlett Packard для стимулирования обмена идеями и технологическими решениями проводит ежегодно около 60 компьютерных видеоконференций[26].

Электронные коммуникации внутри компании носят название интранет, т.е. внутренние связи по обмену опытом, информацией с коллегами, проведению директорий, деловых совещаний, круглых столов и т.д.

Внешние коммуникации (организационные) представ­ляют маркетинговые стратегии рыночного взаимодействия в результа­те организации рекламных кампаний, социальных акций благотво­рительности, патронирования, спонсирования в целях установления выгодных контактов. Использование электронных технологий при создании эффективных внешних коммуникаций называют экстра-нетом. Экстранет предполагает создание выгодных порталов (воро­та в web) для внешних партнеров по бизнесу на регулярной осно­ве. Особую значимость коммуникации экстранет приобретают для международных транснациональных компаний в целях налажива­ния оперативных связей с персоналом, работающим в различных точках мира.

3. Случайные, или непреднамеренные, коммуникации играют роль по-
стоянных спутников целенаправленных коммуникаций и являются
первопричиной помех, барьеров в работе коммуникационной модели.
Целенаправленные коммуникации, или преднамеренные, — это переда-
ча информации, знаний, идей для решения поставленной цели.

Сочетание целенаправленных и случайных коммуникаций Т. Ле-витт назвал центробежным маркетингом, так как на практике по­стоянно присутствуют отклонения от содержания целенаправленного первоначального сообщения. При этом он отмечает, что чем выше уровень коммуникационной стратегии компании, тем выше резуль­таты обратной связи.

4. Практика разработки рыночного участия во внешних целевых
сегментах сбыта выделяет глобальные коммуникации. Существует два
типа глобальных коммуникаций: централизованные и децентрали-
зованные.

Централизованные глобальные коммуникации, как пра­вило, разрабатываются из центра штаб-квартиры. Примером могут служить стратегии транснациональной корпорации Coca-Cola, ко­торая называется «Общая Ассамблея» и показывает радостно по­ющих детей всего мира. Эта реклама открывается словами: «Я — будущее мира, будущее моей нации!», а заканчивается слоганом «Сообщение надежды от всех, кто делает Соса-Cola». Продуманный логотип и унифицированный имидж бренда хорошо подходят для многих стран мира и в них заинтересованы рекламные масс-медиа.

Децентрализованные глобальные коммуникации разраба­тываются и реализуются каждой местной структурой или ее агентством применительно к локальному рынку. При данной стратегии продук­ция одной и той же компании рекламируется самым разнообраз­ным способом с учетом специфики местных особенностей. Данные стратегии имеют большой затратный механизм, разрушают единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют высокую инициативу и творческий подход.

Примером эффективных децентрализованных коммуникаций является интернациональный креатив, разработанный агентством «СПН — Гранат» (г. Санкт-Петербург) по рекламе растительного масла голландской компании Coroli. Поскольку масло Coroli поку­пают во многих странах мира, был предложен собирательный реклам­ный образ, изначально адаптированный к национальным традициям. В результате работы в рекламном креативе появился слон, держащий в хоботе бутылку масла Coroli, и слоган «Сильная сторона вашей кухни (power in your kitchen — в англоязычном варианте рекламы). Огромный слон с бутылкой масла да еще на ярком красно-оранжевом фоне был превосходной находкой. На фоне серого ноябрьского неба рекламный плакат сразу привлекает внимание. Эта коммуникация позволила увеличить сбыт продукции почти в три раза.

Управление маркетинговыми коммуникациями. Для получения коммерческого успеха необходимо владеть механизмом системы управления маркетинговыми коммуникациями.

Управление маркетинговыми коммуникациями — целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, PR с учетом влияния закономерно­стей и тенденций рынка.

Процесс управления маркетинговыми коммуникациями предпо­лагает комплексную разработку решений по содержанию коммуни­каций, обоснованию и выбору миссии компании в области PR и со­циально-корпоративной ответственности. Корпоративные усилия PR-агентства должны быть в первую очередь направлены на разра­ботку коммуникационных стратегий маркетинга. Стратегия фирмы — это логическая схема мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить поставленные задачи в рамках комплексной системы управления маркетинговыми коммуникациями. В выиг­рыше окажется та компания, менеджеры которой смогли тщательно продумать все составляющие компоненты и последовательность бло­ков коммуникационной модели.

К важнейшим критериям коммуникационной модели маркетинга относятся:

• компоненты качества канала передачи информации, в том числе чистота канала (отсутствие помех); уровень воздействия на по­лучателя информации; творческий подход к содержанию со­

общения; объективность, перспективность информации; степень восприятия и запоминания сообщения;

коммуникационное согласование. Особенность данной груп­пы критериев заключена в том, что она учитывает одновре­менно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе использования положе­ны результаты познания психологических реакций индивида и его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребно­стей и склонностей;

охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей в результате гибкого исполь­зования ТВ, радио, электронных СМИ, масс-медиа;

компоненты доступности коммуникационного канала, опреде­ляемые наличием благоприятных условий прохождения сообще­ния. При этом важно учесть совокупные затраты на себестои­мость канала, а также по «вхождению» в целевые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерба рентабельно­сти компании;

контроль и комплексная оценка эффективности обратной свя­зи, обеспечивающие динамизм и результативность процесса управления коммуникациями маркетинга.

Коммуникационная модель. Коммуникационная модель представ­лена на рис. 11.1. Ее основными элементами являются:

· передатчик (коммуникатор) — отдельное лицо или организа­ция, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным;

· получатель (коммуникант) — сторона, принимающая сообще­ние, т.е. целевая аудитория;

· обращение как основное средство процесса коммуникации, ко­торое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, зву­ков, символов, передаваемых передатчиком получателю. Об­ращение интегрирует в себе убеждение, создание образа, информацию с учетом личного опыта покупателей и их отзы­вов о товаре.

Кодирование — это форма изображения послания; декодирование (расшифровка) способствует процессу интерпретации получателем закодированного сообщения. Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать.

Цель коммуникатора PR-агентства — получение обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуни­кации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей.

Представленная модель выявляет ключевые условия эффектив­ности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии в сфере PR, выставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративной ответ­ственности.