Кафедра управления и экономики фармации

ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Курский государственный медицинский университет

Министерства здравоохранения Российской Федерации»

Кафедра управления и экономики фармации

И.М. Раздорская, Т.В. Резцова, Т.И. Урусова

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

для студентов фармацевтических факультетов

.

Курск - 2014

УДК: 614.27:338.5 (075.8)

ББК: 52.22:65.422.73

Р 17

Раздорская И.М., Резцова Т.В., Урусова Т.И. Ценообразование на фармацевтическом рынке. Учебное пособие для студентов фармацевтических факультетов высшей медицинской школы. – КУРСК: 2014.- 158 с.

Рецензенты:

ГРИШИН

Парфейников С. А. профессор кафедры управления и экономики фармации Пятигорского медико-фармацевтического института филиала Волгоградского государственного медицинского университета, доктор фарм. наук

В учебном пособии раскрываются основные теоретические аспекты ценообразования, особенности ценовой политики и стратегии фирмы, влияние внешних и внутренних факторов на процесс ценообразования, особенности ценовосприятия потребителями фармацевтической помощи.

Учебное пособие содержит анализ основополагающих принципов и методов осуществления ценовой политики в фармацевтической деятельности.

В пособии представлен дайджест исследований по ценообразованию, основанный на публикациях в научных и популярных фармацевтических изданиях, на основополагающих трудах по теории и практике фармацевтического маркетинга отечественных и зарубежных авторов.

Пособие содержит контент-анализ законодательных актов, регламентирующих основные положения ценообразования на лекарственные средства в РФ.

Кроме того пособие содержит алгоритм ценообразования на готовые лекарственные средства, входящие в список ЖНВЛП и маркетинговые подходы к процессу ценообразования на другие лекарственные средства.

Изучив предложенный материал, студенты могут проверить себя с помощью вопросов и тестов для самоконтроля.

Учебное пособие адресовано студентам очных и заочных отделений высшей медицинской школы; слушателям факультетов повышения квалификации; может быть использовано в системе профессионального обучения персонала фармацевтических организаций.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

ГЛАВА 1. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ . . . 7

Цена, ее функции. Виды цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Ценовая стратегия и ценовая политика. . . . . . . . . . . . . . . . 14

1.3. Методы и этапы ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

1.4. Основные положения системы ценообразования на лекарственные препараты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

Вопросы, тесты, и задания для повторения. . . . . . . . . . . . . . . . . 57

ГЛАВА 2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ

РЫНКЕ: ЗАРУБЕЖНЫЙ И РОССИЙСКИЙ ОПЫТ . . . . . . . . . . . . . . . 60

2.1. Ценообразование на лекарственные препараты за рубежом .. . . . . 60

2.2. Ценообразование и специфика российского фармацевтического рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

Ценовая чувствительность покупателей на фармацевтическом

Рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

Вопросы, тесты и задания для повторения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЯЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ АПТЕКИ. . 104

3.1. Методики ценообразования на лекарственные препараты . . . . . . 104

3.2. Ценообразование в аптечных организациях различных форм

Собственности Курской области . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

Определение стоимости индивидуальных (экстемпоральных )

Лекарственных средств . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

Вопросы и задания для повторения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

ЗАКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

ЛИТЕРАТУРА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

ВВЕДЕНИЕ

Цена — денежное выражение ценности товара,

Созданного трудом

К. Маркс

ГЛАВА 1. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

Цена, ее функции. Виды цен

«Цена – это «жертва» со стороны покупателя»

Ж.Б.Сей

Цена- денежное выражение стоимости товара; экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины, затраченного на производство товаров общественно необходимого рабочего времени.

Цена- это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель согласен купить единицу товара или услуги.

Цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

Сущность цен проявляется в их функциях, через которые выполняются задачи ценообразования. Функцию цены характеризует совокупность общих свойств, которые объективно присущи ей как экономической категории. Эти свойства определяют роль и место цены в хозяйственном механизме и активно воздействуют на экономические процессы.

Цены выполняют стимулирующую, учетную, распределительную функции, функцию установления баланса между спросом и предложением и функцию рационального размещения производства. Рис.1

Рис. 1 Функции цены

Учетную функциюназывают также функцией учета и измерения затрат общественного труда. Цена выполняет учетную функцию, так как по определению представляет собой денежное выражение стоимости. Цена показывает, сколько стоит удовлетворение определенной потребности в конкретной продукции.

Стимулирующая функцияцены заключается в том, что цена поощрительно воздействует на производителя посредством содержащейся в ней прибыли. Цена оказывает стимулирующее и сдерживающее действие на производство разнообразных видов товаров. Цены могут поощрять увеличение или, наоборот, препятствовать уменьшению производства и потребления определенных видов товаров. Посредством цены можно:

1) воздействовать на развитие науки и техники;

2) способствовать более рациональному использованию ресурсов;

3) воздействовать на уровень качества продукции;

4) воздействовать на структуру выпуска продукции и ее потребления.

Стимулироватьдеятельность экономических субъектов можно при помощи увеличения прибыли в цене, а также при помощи скидок и надбавок.

Распределительная функцияцены состоит в том, что посредством цен происходит распределение и перераспределение чистого национального дохода. С помощью этой функции в той или иной степени решаются многие социальные проблемы общества.

Распределение и перераспределение национального дохода происходит между:

1) различными отраслями экономики;

2) формами собственности;

3) различными регионами страны;

4) фондом накопления и фондом потребления;

5) слоями населения.

Функция установления баланса между спросом и предложениемсостоит в том, что посредством цен связываются между собой спрос и предложение (производство и потребление). Цена представляет собой инструмент для достижения равновесия между спросом и предложением.

Если между предложением и спросом возникает диспропорция, то цена первой сигнализирует об этом.

Цена в случае недостатка товаров поощрительно воздействует на увеличение предложения, так как на дефицитные товары устанавливается высокая цена, стимулируя приток производителей в данную отрасль.

В случае избытка товаров спрос падает, цена понижается, и вслед за ней уменьшается и предложение.

Функция рационального размещения производствасостоит в том, что посредством ценового механизма производитель получает информацию о том, в какой отрасли или секторе экономики он может получить более высокую прибыль, и соответственно происходит передвижение капиталов между секторами экономики и в рамках одного сектора туда, где более высокая норма прибыли. Такое передвижение капиталов инициируется непосредственно производителями, которые в своей деятельности подчиняются законам конкуренции и спроса.

Цена есть объективная категория, ее величина обусловлена действием законов спроса и предложения и денежного обращения. При попытках в приказном порядке установить так называемые «правильные» цены, нарушая объективные экономические законы, хозяйственная ситуация отреагирует на подобные действия углублением дефицита, инфляцией, спекуляцией, социальной несправедливостью, принудительным распределением.

Под понятием цена понимается множество разновидностей цен, взаимосвязь и взаимоотношение различных видов цен образуют систему цен. Система цен состоит как из отдельных цен, так и из ценовых групп. По степени и способу урегулирования цены разделяются на следующие группы:

- жесткофиксированные (назначаемые);

- регулируемые (изменяемые);

- договорные цены;

- свободные (рыночные).

По виду торговли и характеру реализуемого товара цены делятся на:

- оптовые;

- розничные;

- закупочные;

- тарифы.

По времени действия выделяют:

- твердые;

- текущие;

- сезонные;

- скользящие.

Цена потребления - это затраты покупателя на приобретение и использование товара на протяжении нормативного периода его эксплуатации.

Цена потребления состоит из цены при покупке, транспортных издержек, стоимости монтажных работ, расходов на обучение персонала, затрат на ремонт, налоговых платежей и страховых взносов. Цена потребления обычно существенно выше продажной цены. В общих эксплуатационных расходах за весь срок жизни грузовика продажная цена занимает лишь - 15%, магистрального самолета - 11%, 6ытового холодильника - 10%, трактора - 19%, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы у покупателя.

Цена предложения - рыночная цена при соотношении спроса и предложения, именуемого «рынок продавца». Рыночная ситуация, при которой рыночная цена формируется как цена предложения, стимулирует расширение товарного предложения.

Демпинговая цена - продажа товаров на рынках других стран по ценам ниже уровня, нормального для этих стран. Является одним из видов ограничительной деловой практики, в отдельных случаях может квалифицироваться как недобросовестная практика. К демпингу прибегают экспортеры, чтобы внедриться на рынок, расширить объем продаж, вытеснить потенциальных конкурентов, установить господствующее положение на рынке. Демпинг может осуществляться как средствами фирмы-экспортера, так и с помощью государства. В любом случае потеря части прибыли в связи с продажей по заниженным ценам должна быть компенсирована путем завышения цен на другие товары или нате же товары на других рынках, в частности на внутреннем рынке страны - экспортер Потери бюджета перекладываются на налогоплательщиков.

Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель - определить так называемую цену безразличия, т.е. цену, при которой покупателю будет безразлично, чей товар покупать. Определив эту цену и оттолкнувшись от нее, менеджер должен решить, за счет чего будет преодолено такое «безразличие».

Виды цен на новые продукты. В современных условиях руководство предприятия может использовать шесть основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:

I) «снятие сливок» на рынке (skim price) т. e. установление самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствован­ного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, го­товых купить продукт по такой цене;

2) цена за внедрение продукта на рынок (penetration pricing, т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;

3)«психологическая» цена (psychological pricing), которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 коп., 199 руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены;

4) цена лидера на рынке или в отрасли (follow pricing) которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке - обычно ведущей фирмой отрасли;

5) цена с возмещением издержек производства (cost-plus pricing) т.е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли;

6) престижная цена (prestige pricing), т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

I) скользящая падающая цена на изделия и услуги (slide down pricing), которая устанавливается в зависимости от соотношения спро­са и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;

2) долговременная цена (long established price) слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени;

3) цена потребительского сегмента рынка (slide down pricing) т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям);

4) эластичная (гибкая) цена (flexible pricing) быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры);

5) преимущественная цена (preemptive pricing) предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции;

6) цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен (phase-out pricing);

7) цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке (loss-leader pricing);

8) договорная цена (bargain price) устанавливаемая на специально выделенные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой нате же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Пороговые цены: речь идет о настоящем психологическом пороге или «зоне блокировки», которую трудно преодолеть; пороговая цена изменяется в зависимости от вида продукта. Так, если 10 является пороговой ценой для какого-либо продукта, продавец не станет превышать эту цену как можно дольше, он будет продавать на уровне 9-95 или 9-90. (Некоторых потребителей этот метод отталкивает, они недовольны, что их «принимают за дураков»). Если цену придется поднять, становится ясно, что 11-50 меньше отталкивает покупателя, чем 10-50, цифра близкая к 10.

Переход к 11-50 имеет двойное преимущество:

I) продавец посредством большей торговой наценки компенсирует ущерб предшествующего периода по 9-50 и когда часть потребителей откажется платить выше 10;

2) с другой стороны, устанавливая цену 11-50, продавец достаточно удаляется от пороговой цены, которая при этом теряет статус абсолютного эталона.

Скидки с цен - важнейший инструмент коммерческой стратегии предприятия в условиях свободного ценообразования. В мировой коммерческой практике применяются скидки за скорость оплаты покупки (оплата за наличный расчет), за размер партии, за объем покупок в течение года, за внесезонные закупки и т.п. Набор и размеры скидок являются коммерческой тайной фирмы.

Определение спроса

Спрос - это количество товаров или услуг, которые покупатели желают и могут приобрести по установленной цене за определенный промежуток времени.

Для оценки состояния спроса используется понятие эластичности спроса, а его количественной оценкой выступает коэффициент эластичности.

Эластичность спроса означает чувствительность спроса к изменению влияющих на него факторов. Основными из них являются: изменение цены на товар, изменение доходов покупателей и изменение цен на другие товары.

Рис. 8. Виды эластичности спроса

Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1 %.

Точечная эластичность спроса по цене рассчитывается по формуле:

, где

Q₁ и P₁ - значения спроса и цены на начало периода.

Дуговая эластичность спроса по цене применяется в случаях, когда имеет место «значительное» изменение цены, т.е. более 5% и рассчитывается:

, где

и - средние значения спроса и цены за период.

Рис. 9. Классификация товаров по коэффициенту ценовой эластичности

На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:

1. Наличие товаров-конкурентов (товаров-заменителей): чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, то есть выше эластичность.

2. Консерватизм покупателей во вкусах (низкая эластичность).

3. Фактор времени: чем больше у потребителя времени на выбор товара и принятие решения о покупке - тем выше эластичность.

4. Удельный вес товара в расходах потребителя: чем больше доля товара в расходах потребителя, тем ниже эластичность.

В таблице 4 представлено влияние уровня эластичности с проса на валовую прибыль организации.

Эластичность спроса по доходу показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении дохода покупателей на 1 %.

Измерив, эластичность спроса по доходу, можно определить к какой категории относится данный товар: нормальных или малоценных (некачественных). Основная масса потребляемых товаров относится к категории нормальных. С ростом доходов мы больше покупаем одежды, обуви, высококачественных продуктов питания, товаров длительного пользования.
Есть товары, спрос на которые обратно пропорционален доходам потребителей (малоценные, или некачественные). К ним относится продукция секонд-хенд и некоторые виды продовольствия (дешевая колбаса, продукты низкого качества).

Таблица 4

Влияние уровня эластичности спроса на изменения валовой прибыли

Эластичность спроса по доходу рассчитывается следующим образом

Рис. 10. Классификация товаров по коэффициенту

перекрестной эластичности

Перекрёстная эластичность спроса представляет собой процентное изменение спроса на один товар к процентному изменению цены на какой-либо другой товар. Положительное значение величины означает, что эти товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), отрицательное значение показывает, что они взаимодополняющие (комплементы).

В процессе исследования влияния факторов спроса на формирование ценовой политики аптечной организации были проведены расчеты эластичности спроса по цене на лекарственные препараты. Они показали, что в среднем данный показатель приближается к 2. Это означает, что увеличение цены на 1% приводит к падению продаж на 2%. Ценовая эластичность спроса по цене на фармацевтическом рынке выше рекламной, которая составляет 0,2 (увеличение рекламного бюджета на 1% приводит к росту продаж только на 0,2%). Данные значения важно учитывать при планировании затрат на рекламу и продвижение, определяющих конечную цену лекарства.

На фармацевтическом рынке широко представлены сопутствующие препараты. Это обусловлено тем, что лечение многих заболеваний проходит с помощью комбинированного использования нескольких лекарственных средств. Такая особенность фармацевтического рынка усиливает значимость расчетов перекрестной эластичности спроса на лекарства.

Для товаров, заменяющих друг друга, например капотена, каптоприла и ангиоприла, значение перекрестной эластичности является положительным. Для лекарственных средств, дополняющих друг друга в процессе лечения, например азитромицина и доксициклина, применяемые для лечения заболеваний мочеполовой системы, перекрестная эластичность принимает отрицательные значения.

Расчет затрат предприятия

Для определения издержек, связанных с производством или приобретением товара необходимо учесть постоянные (С) и переменные затраты (V). Постоянные и переменные затраты в сумме составляют валовые затраты. Расчет затрат позволяет определить минимальную цену. Получение прибыли при этой цене невозможно.

Максимальная цена ограничена уровнем спроса. Устанавливая высокую цену, предприятие не может формировать спрос.

А ●

0 100 200 300 400 500 600 700

А – точка безубыточности (рентабельности)

Рис. 11. Точка безубыточности (рентабельности)

Изучение цен конкурентов.

Предприятию необходимо знать цены и качество товаров конкурентов. Изучение цен конкурентов осуществляется проведением маркетинговой разведки и маркетинговых исследований. В первом случае свои представители посещают торговые точки конкурентов под видом обычных покупателей, производят покупки, изучают товарный ассортимент и впоследствии проводится сравнительный анализ цен.

В случае проведения маркетинговых исследований изучается мнение покупателей о ценах, их представление о соотношении цены и качества, восприятие справедливой цены за тот или иной товар.

Если товар предприятия аналогичен товарам конкурентов, то оно будет вынуждено ориентироваться на цену конкурентов. Если качество товара ниже, то предприятие не сможет установить такую же цену, как у конкурентов.

По существу, в результате изучения цен конкурентов, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения.

6. Выбор метода ценообразования

Зная спрос, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, организация готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены.

- минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции,

- максимальная - наличием каких - то уникальных достоинств в товаре организации, (рис. 12)

низкая

низкая средняя высокая

Воспринимаемая ценность

Рис. 12. Соответствие цены и ценности

- цены товаров конкурентов и товаров - заменителей дают средний уровень, которого организации и следует придерживаться при назначении цены.

Организации решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из трех соображений.

Все большее число организаций при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой значимости товара.

Формирование исходной цены

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены организация должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Организация устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

В принципе, процесс ценообразования на данном этапе может быть завершен. Но в некоторых случаях необходимо учесть также (рис.13).

Рис. 13. Корректирующие факторы, которые должны быть учтены при установлении окончательной среды

Политика ценообразования зависит от многих факторов, в том числе и от экономики государства, так как в цену производитель закладывает расходы на производство, затраты на оплату труда работникам и лишь небольшой процент дохода идет на развитие мощностей производителя, обновление оборудования и пр. А значит, и производители, и дистрибьюторы, и аптеки должны вести политику ценообразования в соответствии с законодательством государства и иметь вектор направленности не на получение максимальной прибыли, а на то, чтобы каждый пациент мог приобрести тот или иной препарат с целью укрепления здоровья и излечения.

1.4. Основные положения системы ценообразования

На лекарственные препараты

Силован Рамишвили

Основные положения системы ценообразования на лекарственные препараты:

- виды и структура цен должны назначаться и полностью соответствовать рыночным принципам развития, самофинансирования и рентабельности научных подразделений, промышленных предприятий, аптечных складов, баз, посреднических структур и аптек;

- основой цен реализации должны быть: оптовая цена производителя, отпускная цена оптовой реализации (аптечных складов и баз), которая в свою очередь должна стать базой розничной цены для аптек;

- с целью экономического стимулирования развития науки и промышленности на уровне производителя должен иметь место свободное ценообразование; в первую очередь для новых лекарственных препаратов не нужно ограничивать уровень рентабельности;

- при формировании розничных цен должны действовать эффективные регуляторы, которые учитывают социальное значение лекарственных препаратов. Розничные цены должны устанавливаться с учетом фармацевтической эффективности, конъюнктуры рынка и платежеспособности и спроса населения.

Между предприятиями оптовой и розничной торговли формируются две цены реализации:

- отпускная от дистрибьютора на основе оптовой цены промышленности и складской наценки;

- розничная цена - на базе отпускных цен и дифференцированных торговых наценок.

Рис. 14. Структура оптовой и розничной цена на ГЛС

1- стоимость сырья и основных материалов (ингредиенты, входящие в состав полуфабрикатов, тары и упаковочных материалов)

2 - другие материальные затраты: вспомогательные материалы на освоение и подготовку производства, на содержание и эксплуатацию оборудования, цеховые и общезаводские затраты.

3 - трудовые затраты: основная и дополнительная зарплата, отчисления на соцстрах и в пенсионный фонд

4 - внепроизводственные расходы

5 - расходы на научные исследования

6 - расходы на организацию фарминформации

7 - прибыль фармацевтического предприятия

8 - налоги: и др. налог на добавленную стоимость

9 - торговая наценка оптовой торговли - расходы, прибыль, налоги НДС, налог на прибыль и др.

10 - торговая наценка аптек: прибыль, налоги НДС, налог на прибыль и др.

Проблема ценообразования играет важнейшую роль в конкурентной борьбе за потребителя во всех сферах бизнеса, и аптечный бизнес — не исключение. Теоретически существуют четыре ценовых сегмента для региональных рынков со значительной разницей вариации в зависимости от множества факторов, например от того, оригинальный препарат или генерический, престижности компании-производителя, инновационности технологии изготовления и, конечно же, от специфики заболевания.

Первый сегмент — симптоматические средства, жаропонижающие, витамины, БАДы и др. На него приходятся около 75 % проданных упаковок (и менее 25 % продаж). Это в основном покупки потребителей с низкой платежеспособностью и высокой ценовой чувствительностью. При выборе аптеки зачастую имеет значение уровень цены с точностью до 10 %.

Второй сегмент — лекарственные средства для лечения наиболее распространенных заболеваний (сердечно-сосудистых, органов пищеварения и др.), на который приходятся около 55—65 % продаж, средней платежеспособности, средней ценовой политики. Во втором сегменте ценовая чувствительность потребителей невысока: разница в цене порядка ±15 % зачастую не имеет при выборе аптеки существенного значения.

Третий ценовой сегмент — противоопухолевые препараты, препараты для специализированного лечения редких патологий. На него приходятся около 15 % продаж. Аптечная наценка зачастую превышает 15 %, что в свою очередь существенно влияет на отпускную цену, так как препарат находится в ценовом сегменте выше среднего.

«Премиум» - сегмент - оригинальные препараты, не имеющие аналогов в мире), на который приходится примерно 10 % продаж и аптечная наценка составляет до 10 %.

Специфика восприятия цен потребителями в следующих ассортиментных сегментах имеет такие вариации:

Лекарственные средства «первой необходимости». К этой категории относятся лекарства и предметы медицинского назначения (шприцы, капельницы, минеральная вода, ассортимент для новорожденных, изделия из резины и т. п.). Как правило, покупатель изначально выбирает аптеку с более низкой торговой наценкой и пользуется карточкой скидок.

Препараты и товары медицинского назначения «для улучшения качества жизни». Данные товары в большинстве случаев приобретаются относительно платежеспособными потребителями, и ценовая чувствительность значительно ниже, разница в цене примерно ±15 % зачастую не имеет при выборе аптеки существенного значения;

«Сопровождающие» лекарственные средства и изделия медицинского назначения (средства гигиены, БАДы). Эти товары покупают спонтанно. Ценовая политика данных товаров менее чувствительна к конкурентной ситуации.

Клиентура «спальных» аптек примерно на 90 % состоит из населения, проживающего в непосредственной близости от аптеки и насчитывающего не более 5 000–8 000 человек. Среди таких посетителей наблюдается высокая доля пенсионеров, более чувствительных к ценам.

С учетом того, что до конкурентной аптеки обычно не более нескольких километров, целесообразно (с учетом удобства расположения, ассортимента и др.) контролировать ценовую конкурентоспособность:

- на товары первой необходимости дешевого и среднего ценовых сегментов устанавливать цены, близкие к средней цене основных конкурентов (ориентировочно ±10–15 %);

- на дорогостоящие лекарственные препараты. В этом сегменте важный фактор - сопоставимость экономии с затратами времени и денег на специальную поездку в более дешевую аптеку;

- на сопутствующие товары устанавливать цены, близкие к средней цене в центре города.

Ценовая политика для центральных городских аптек связана с их особенностями:

- высокое «разнообразие» клиентуры - общее количество покупателей может достигать несколько десятков тысяч человек в месяц;

- относительно высокая доля платежеспособного населения;

- клиенты не анализируют ценовую политику и не ищут более дешевых лекарств.

Для повышения рентабельности некоторым аптекам приходится повышать цены до показателей максимальной наценки. Такая тактика может быть реализована, прежде всего, на следующих группах товаров:

- наценка на лекарственные препараты средней ценовой значимости может составлять десятки процентов;

- на дорогостоящие товары цены заметно выше среднегородских (ориентировочно на 20 %).

Для большинства аптек целесообразна специальная умеренная ценовая политика на дорогостоящие товары первой необходимости для формирования постоянной клиентуры, для чего предлагается цена:

- для аптек с невысокой проходимостью (в зависимости от разброса цен) — приближающаяся к минимальной по городу;

- для проходимых аптек — не выше среднегородской.

Особенно эффективна такая политика может быть для оригинальных препаратов-брендов первой необходимости.

Ориентируясь на среднюю наценку конкурентов, можно варьировать цену в зависимости от удобства расположения, формата, ассортимента аптеки.

Для оригинальных препаратов в качестве ориентира наценки используется средняя наценка из 3–5 ближайших по закупочной цене.

Наиболее часто в аптеках эффективна накопительная скидка в форме дисконтной карты, предоставляемая при превышении определенного объема покупок за определенный период. Она существенно повышает уровень продаж и способна охватить максимальное количество покупателей.

Самым распространенным вариантом скидки является размер от 3 до 15 % при достижении определенного уровня накопительной системы.

Однако для мелких аптек данная система является сверхдорогой и нерентабельной, так как обычно обходится