Ценовая стратегия и ценовая политика

Цена - это количество денег, на которые можно обменять продукт.

Цена - это количественная оценка той

ценности, которую клиенты придают продукции. Для эффективного маркетинга необходимо нечто большее, чем цена товара. Необходима стратегия ценообразования.

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия.

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Ценовая стратегия базируется не только на учете издержек, но и учитывает спрос на данный товар (цены устанавливаются после изучения желаний потребителя), учитывает конкуренцию (цены могут быт: ниже рыночных, на уровне или выше). Реализация ценовой стратегии заключается в сочетании стандартных и меняющихся цен, установлении единых цен, стратегии неокругленных цен, престижных и т.д. цен. В настоящее время фармацевтический рынок в ценовой стратегии широко применяет наценки (с учетом инфляции), скидки - уменьшение первоначальной цены - (как реакция на конкурентов, желание освободится от чрезмерных запасов, ликвидировать остатки товара).

Наиболее распространенная ошибка ценообразования - излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка.
Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в предпринимательской деятельности необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.

Ценовая политика- это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Ценовая политика - это система мероприятий по установлению фирмой цен на новые товары, выводимые на рынок, их корректировка в ходе продаж в зависимости от ситуации, проводимая с целью овладения и поддержания намеченной доли рынка. Ценовая политика в маркетинге заключается:

- в установлении и изменении цен на товары в зависимости от ситуации на рынке, с целью овладеть определенной долей рынка,

- получить намеченный объем прибыли, то есть, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла,

- ответить на деятельность конкурентов.

Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов:

Среди наиболее распространенных задач ценообразования являются

1. Утверждение имиджа.

2. Организация торговли: стимулирование движения товара.

3. Рост и развитие.

4. Оптимальная прибыль на инвестированный капитал.

Перечисленные задачи не являются взаимоисключающими. Как правило, при установлении цен на любой данный момент используют их сочетание. Все направления ценовой политики автоматически вытекают из тщательно продуманных и четко сформулированных целей, которые она должна преследовать. В таблице 1 приведены некоторые из таких возможных целей.

Таблица 1

Цели ценовой политики

Задачи ценовой политики:

- конкурентоспособности;

- быть лидером в установлении цен;

- предлагать самые низкие цены;

- повышать объем продаж;

- упреждать ответные шаги конкурентов;

- нейтрализовать цены при помощи неценовых механизмов;

- финансовые цели;

- максимально увеличить получение прибыли за счет краткосрочного товарооборота;

- максимально увеличить долгосрочный товарооборот;

- стабилизировать доход;

- продавать товары, приносящие высокую прибыль;

- изъять неходовой товар;

- сохранять определенный уровень валовой прибыли;

- задачи по освоению рынка;

- занять свое место на рынке;

- сформировать репутацию организации, предоставляющей самые низкие цены;

- приучить покупателей к своим ценам;

- формировать интерес к своей организации;

- добиваться роста доходов и расширения дела;

- поддерживать на должном уровне свое положение на рынке.

Организация не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, следует помнить, что деятельность организации осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда организация сама проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов.

На рисунке 2 показана взаимосвязь целей и задач ценообразования.

Рис. 2. Взаимосвязь целей и задач ценообразования с уровнем цен

Ценовая политика организации представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Однако установление цен на продукцию организации в значительной мере является искусством:

- низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара,

- высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями. В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику организации, помня о взаимосвязях (рисунок 3).

Рис. 3 Основные цели ценовой политики

Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

- выработку целей ценообразования;

- анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.);

- выбор метода ценообразования;

- принятие решения об уровне цены.

Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее.

Существуют три основных способа установления цены на товары и услуги: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

- фактор ценности - один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

- фактор затрат - затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.

- фактор конкуренции - конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

При неценовой конкуренции упор делается на отличительные особенности продукции, повышение ее качества, упаковку, сервис, стимулирование продаж и другим маркетинговым факторам.

Практикой накоплен большой опыт разработки стратегий ценообразования и ценовой политики, а последняя, в значительной степени, зависит от конкурентной структуры целевого рынка (Рис. 4).

Рис. 4. Факторы, влияющие на ценообразование

- фактор стимулирования сбыта - в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

- фактор распределения. Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.

При продаже товара розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается.

Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте.

Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов.

- фактор общественного мнения - обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар. Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе.

- фактор обслуживания - Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.

Для многих товаров послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и повседневных товаров) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.

Выбранная политика ценообразования может быть связана с высокими или низкими ценами. Применение политики высоких цен оправдано, если:

- товар уникален или надежно охраняется патентами;

- товар сложно разработать или производить;

- цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;

- размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;

- требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;

- у организации ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

Применение политики низких цен рекомендуется в условиях, противоположенных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.

Например, если у организации ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развития организации. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.

Лекарственное обеспечение - проблема социальная, которая выражается в наиболее полном удовлетворении потребностей населения в лекарственных препаратах и иных изделиях медицинского назначения и может быть решена через тщательное изучение особенностей фармацевтического рынка и активное вхождение в него. Очевидно, что сложности, возникающие на пути лекарственного средства от производителя к потребителю, связаны, прежде всего, с целенаправленной работой с рынком, т.е. последовательности действий, направленных на оптимальное удовлетворение запросов потребителя.

При разработке маркетинговой структуры, важно, чтобы различные элементы этой структуры (ценообразование, место, продукция, реклама, персонал) работали гармонично.

При традиционном маркетинге цена определяется как денежная сумма, которой следует пожертвовать для приобретения желаемого товара. Ценовая стратегия, основанная на данном классическом определении, несет в себе ряд проблем.

Во-первых, покупатели зачастую рассматривают лекарственные средства не как «желаемый» товар, а как «необходимую» покупку. Подобное отличие в оценке потребителем делает лекарственные средства более чувствительным к ценам товаром, нежели обычные потребительские товары.

Во-вторых, слабой стороной классического определения цены является фокусирование внимания только на выплачиваемой сумме денег. И хотя для покупателя цена представляет собой конкретную денежную сумму, которую человек должен заплатить, при планировании ценовой стратегии и собственной общей структуры маркетинга полезно представлять себе цену и продукт в более широком смысле.

Руководители аптек должны рассматривать цены как сумму издержек, включающую деньги, время и энергию, которые потребитель обменивает на ассортимент продукции и услуг, предоставляемых аптекой. Аналогичным образом, прописанный товар, который предоставляет аптека, следует воспринимать как сумму предоставляемого товара и услуг, а не просто лекарственное средство как таковое. Давая товару и цене на него более широкое терминологическое определение, руководитель может разработать и более гибкую стратегию, дающую желаемый уровень доходов, и при этом по-прежнему удовлетворять покупателей.

Перед фармацевтами открываются следующие варианты ценовой политики: либо «единая» цена, или изменяющиеся цены. Это касается как лекарственных препаратов, отпускаемых по рецептам, так и без них.

Большинство розничных торговцев используют единую систему цен, т.е. цена на одни и те же товары при одинаковых условиях одинакова для всех клиентов.Использование скидки при заключении сделки дает розничному торговцу возможность «маневра» при продаже, одновременно сохраняя базовую политику единых цен в неприкосновенности.

Ценовая политика зарубежных фармацевтических фирм, как правило, формируется на рынках чистой или монополистической конкуренции по принципу: столько рынка - сколько возможно, столько регулирования - сколько необходимо.

Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики и, прежде всего, закона стоимости, законов спроса и предложения.

Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей в экономике системы цен. При этом необходимо выявить тенденции развития производства, спрогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров и др.

Научность обоснования цен во многом зависит от полноты информационного обеспечения процесса установления цен и требует обширной и разнообразной информации, прежде всего экономической.

Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен, например, проблемы социальной защиты населения или проблемы целевой ориентации цен на освоение новой, прогрессивной продукции, повышения ее качества. С этой целью у нас (и за рубежом, например, в США) на определенный период времени допускается установление цен на принципиально новые виды продукции, обеспечивающие максимальную (монопольную) прибыль.

Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.

Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в следующем. Во-первых, в своем движении от сырья до готового изделия продукция проходит ряд этапов, на каждом из которых она имеет свою цену. Во-вторых, в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших товаров и освоением новых. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции этот процесс будет становиться все более динамичным.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен состоит в том, что государственные органы обязаны их контролировать. Этот контроль распространяется, прежде всего, на продукцию и услуги тех отраслей, по которым осуществляется государственное регулирование цен. Это – продукция и услуги предприятий и отраслей-монополистов: газ, электроэнергия, услуги транспорта и т.д.

Такой контроль осуществляется и по тем товарам, в отношении которых действует режим свободных цен. Цель контроля – проверка правильности применения установленных законодательством, общих для всех принципов и правил ценообразования.

В случае нарушения дисциплины цен на предприятии или в организации на виновников налагаются административные и экономические санкции (штрафы и др.). Различают два вида контроля:

1. Государственный, осуществляемый государственными органами ценообразования – федеративными и региональными, при которых имеются инспекции по ценам. Кроме того, такой контроль могут проводить государственные инспекции по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей при органах торговли, как в центре, так и на местах.

2. Общественный, проводимый обществами потребителей. Принятым в Российской Федерации законом о защите прав потребителей предусматриваются определенные права по контролю за ценами со стороны обществ потребителей.

Расчеты предполагаемой базовой цены любого товара, осуществляют путем применения различных методов, хотя окончательный уровень цены определяется рынком. Цена, рассчитанная каким-либо методом, представляет собой предварительную величину, позволяющую предприятию оценить ситуацию, и в дальнейшем уровень цены корректируется с учетом скидок, надбавок, действующей системы налогообложения и инфляционных процессов.

На рисунках 5 и 6 представлены структура механизма ценообразования и методы ценообразования.

Рис.5. Структура механизма ценообразования

Рис. 6. Классификация методов ценообразования

Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Каждая методика имеет свои особенности. Эти особенности и различия не должны выходить за рамки требований единой методологии. Следовательно, методики являются важнейшим элементом методологии. Выбор конкретной методики зависит от того, какие цели организация поставила перед собой, каковы ситуация на рынке и потребительские характеристики производимых и реализуемых товаров. Каждый из методов ценообразования имеет свои преимущества и недостатки и по-разному влияет на уровень цены.

Выделяютосновные методы ценообразования,которые используются в практике рыночного ценообразования и делят их на четыре группы:

- методы, ориентированные на затраты

Методы являются традиционными и довольно распространенными, что обусловлено наличием необходимой информации у предприятий, простотой расчетов, возможностью определить нижнюю границу цены, позволяющей возместить понесенные расходы. Однако они имеют недостатки: не учитывается уровень спроса и может сложиться ситуация, когда из-за высокой цены товар не будет реализован; «затратная» цена не отражает меры ценности товара для покупателей; игнорируется влияние цен конкурентов и их поведение;

- методы, ориентированные на спрос потребителей (рыночные методы)

Многие специалисты считают, что спрос является единственным фактором, который должен учитываться при обосновании цены. Предприятия, ориентирующиеся на такой подход к ценообразованию, применяют метод потребительской оценки, в основе которого лежит ощущаемая потребителем значимость товара и готовность заплатить за нее определенную сумму денег, т.е. потребительская оценка товара потенциальным покупателям и его восприятие цены. При таком подходе предприятие исходит из того, что потребитель сам определяет соотношение между ценностью товара для него лично и его ценой, сравнивая с ценами на аналогичные товары, представленные на рынке.

- параметрические методы и методы, ориентированные на конкурентное окружение.

Полезность товара (комплекс полезных свойств системного качества) для потребителя предопределяет его готовность заплатить данную цену, т.е. поддержать уровень эффективного спроса. Изменение цены ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается при росте спроса и уменьшается при его снижении, а издержки производства (продажи) учитываются лишь как ограничительный фактор, показывающий, может ли товар по определенной данным методом цене приносить предприятию прибыль. Использование этого метода эффективно на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбрать тот, который в наибольшей степени отвечает его желаниям. Задача предприятия заключается в том, чтобы дифференцировать свои товары на основе их свойств, дизайна, упаковки, послепродажного сервисного обслуживания и др. и привлечь внимание потенциальных покупателей к этим качествам. Применение этого метода требует хорошего знания своего потенциального клиента, его запросов, а также товаров конкурентов. Дифференциация товара предполагает и дифференциацию рынка: предприятие работает с несколькими сегментами потребителей, что предполагает наличие широкого

Параметрические методы ценообразования базируются на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Параметрический ряд представляет собой группу товаров, которые однородны по функциональному назначению, конструкции, технологии изготовления, но имеют различия в потребительских характеристиках. Эти методы используются при обосновании цен на новые изделия, а также для выявления соответствия уровня предполагаемой цены, рассчитанной на базе издержек производства, ценам, сложившимся на рынке.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентное окружение, применяют предприятия, работающие на рынке чистой или олигополистической конкуренции.

Различают три метода определения цен:

- метод установления текущих цен используют предприятия, которые исходят исключительно из условий конкуренции и устанавливают цену чуть выше или ниже, чем конкуренты, считается, что он отражает коллективную мудрость отрасли. Применяют этот метод на рынке, где продаются однородные товары в условиях чистой конкуренции. В этих условиях продать товар по более высокой цене не представляется возможным, в то же время не нужно устанавливать и более низкую цену, так как товары могут быть реализованы и по этой, приемлемой рынком, цене. Отличительной чертой предприятий, применяющих данный подход к ценообразованию, является то, что они не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и издержками или уровнем спроса – предприятие изменит цену на товар только тогда, когда изменят свои цены конкуренты. Основной задачей в этих условиях является контроль собственных издержек. К данному ценообразованию могут прибегать предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для своих, так они избавляются от риска назначить цену, которую не примет рынок.

- метод следования за лидером конкуренции применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число предприятий продавцов. Как правило, эти предприятия стремятся продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, т.к. каждое из них хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов. Уровень цен на этом рынке определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между участниками. В этих условиях более мелкие предприятия следуют за ценовым лидером, позволяя себе лишь небольшие скидки с цены. На таком рынке цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. В этом случае одно из предприятий берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а все остальные поступают также. Этот метод используется, если предпринимателю сложно прогнозировать собственные издержки, спрос или реакцию конкурентов – самым разумным в такой ситуации является следование за конкурентным лидером.

- тендерный метод, или метод закрытых торгов, является специфическим и используется в случае борьбы нескольких предприятий за право получения контракта (на строительство, поставку продукции и т.д.). Целью фирм является получение контракта и оттеснение конкурентов. Чтобы реализовать ее, необходимо учесть и определить конкурентов: чем выше цена, тем ниже вероятность получения заказа, и наоборот. Таким образом, предлагая цену, фирма исходит из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса.

Метод определения цен с ориентацией на конкуренцию, считается более безопасным. При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же время, как только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены на свой товар, хотя затраты и спрос остались без изменения. Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определить свои собственные издержки и считают действующие цены базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлением собственной цены (таблица 2)

Таблица 2

Краткая характеристика методов ценообразования