Уяснение типа рынка, на котором функционирует предприятие

Обычно в микроэкономике выделяются четыре основных типа рынков, приведенные в таблице 3 слева направо по степени возрастания конкуренции.

Таблица 3

Основные типы рынков

Характеристики рынков	Рынки несовершенной конкуренции	Рынок совершенной конкуренции
Монополия	Олигополия	Рынок монополистической конкуренции
Число продавцов	Один (или один доминирующий среди нескольких)	Несколько взаимозависимых (до 5-8)	Достаточно много независимых (до 10 - 15)	Много независимых
Входные барьеры	Непреодолимые	Высокие	Высокие в краткосрочном периоде. Исчезают в долгосрочном периоде.	Отсутствуют
Дифференциация Продукции	Нет (один продукт)	Возможна, но нехарактерна	Есть	Нет (ширпотреб)
Контроль над ценами	Полный	Нелегальный (сговор)	За счет дифференциации	Нет (получатели цены)

Дуополия является частным случаем олигополии (две доминирующие фирмы). Она удобна для изучения особенностей олигополии с методической точки зрения.

Особые виды рынка:

- монопсония – диктат одного потребителя (несколько производителей – один потребитель);

- двусторонняя монополия (один производитель – один потребитель).

Особенностью двух последних типов рынков является непрозрачность сделок на них, и их повышенная коррупциогенность. Задачи оптимизации, характерные для разных типов рынков:

- совершенно-конкурентный рынок – оптимизация выпуска продукции;

- несовершенно-конкурентный рынок – оптимизация выпуска и цены в комплексе;

- на всех типах рынков – оптимизация структуры затрат.

2. Постановка задач ценообразования в зависимости от целей

предприятия

Обеспечение выживания становится основной целью предприятия в условиях, когда на рынке представлено слишком много продавцов и развертывается жесткая конкуренция. Или в ситуации, когда потребности покупателей резко меняются. Выживание становится важнее прибыли. Предприятие вынуждено проводить политику низких цен, минимально покрывая свои издержки и стремясь удержать постоянных клиентов. Обеспечение выживания рассматривается предприятием как краткосрочная цель.

Максимизация текущей прибыли предполагает установление максимально высоких цен в краткосрочном периоде. Проводится поставщиками товаров-новинок с уникальными свойствами на этапе внедрения на рынок. Эту же цель преследуют посредники, стремящиеся достичь высокой оборачиваемости своих средств (спекулянты).

Увеличение доли рынка – это цель предприятия на долгосрочный период. Предполагается установление низких цен, стремясь привлечь большее количество покупателей (существующих и потенциальных). Увеличение доли рынка ведет к снижению издержек, что позволяет устанавливать максимально возможные цены.

Улучшение качества товара – ориентация предприятия на высокие цены в долгосрочном периоде, исходя из высокого качества предлагаемой продукции. Высокие цены обоснованны качеством, расходами на НИОКР, внедрением передовых технологий, использованием высококвалифицированного труда и организацией производства.

Определение спроса

Спрос - это количество товаров или услуг, которые покупатели желают и могут приобрести по установленной цене за определенный промежуток времени.

Для оценки состояния спроса используется понятие эластичности спроса, а его количественной оценкой выступает коэффициент эластичности.

Эластичность спроса означает чувствительность спроса к изменению влияющих на него факторов. Основными из них являются: изменение цены на товар, изменение доходов покупателей и изменение цен на другие товары.

Рис. 8. Виды эластичности спроса

Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1 %.

Точечная эластичность спроса по цене рассчитывается по формуле:

, где

Q₁ и P₁ - значения спроса и цены на начало периода.

Дуговая эластичность спроса по цене применяется в случаях, когда имеет место «значительное» изменение цены, т.е. более 5% и рассчитывается:

, где

и - средние значения спроса и цены за период.

Рис. 9. Классификация товаров по коэффициенту ценовой эластичности

На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:

1. Наличие товаров-конкурентов (товаров-заменителей): чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, то есть выше эластичность.

2. Консерватизм покупателей во вкусах (низкая эластичность).

3. Фактор времени: чем больше у потребителя времени на выбор товара и принятие решения о покупке - тем выше эластичность.

4. Удельный вес товара в расходах потребителя: чем больше доля товара в расходах потребителя, тем ниже эластичность.

В таблице 4 представлено влияние уровня эластичности с проса на валовую прибыль организации.

Эластичность спроса по доходу показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении дохода покупателей на 1 %.

Измерив, эластичность спроса по доходу, можно определить к какой категории относится данный товар: нормальных или малоценных (некачественных). Основная масса потребляемых товаров относится к категории нормальных. С ростом доходов мы больше покупаем одежды, обуви, высококачественных продуктов питания, товаров длительного пользования.
Есть товары, спрос на которые обратно пропорционален доходам потребителей (малоценные, или некачественные). К ним относится продукция секонд-хенд и некоторые виды продовольствия (дешевая колбаса, продукты низкого качества).

Таблица 4

Влияние уровня эластичности спроса на изменения валовой прибыли

Эластичность спроса по доходу рассчитывается следующим образом

Рис. 10. Классификация товаров по коэффициенту

перекрестной эластичности

Перекрёстная эластичность спроса представляет собой процентное изменение спроса на один товар к процентному изменению цены на какой-либо другой товар. Положительное значение величины означает, что эти товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), отрицательное значение показывает, что они взаимодополняющие (комплементы).

В процессе исследования влияния факторов спроса на формирование ценовой политики аптечной организации были проведены расчеты эластичности спроса по цене на лекарственные препараты. Они показали, что в среднем данный показатель приближается к 2. Это означает, что увеличение цены на 1% приводит к падению продаж на 2%. Ценовая эластичность спроса по цене на фармацевтическом рынке выше рекламной, которая составляет 0,2 (увеличение рекламного бюджета на 1% приводит к росту продаж только на 0,2%). Данные значения важно учитывать при планировании затрат на рекламу и продвижение, определяющих конечную цену лекарства.

На фармацевтическом рынке широко представлены сопутствующие препараты. Это обусловлено тем, что лечение многих заболеваний проходит с помощью комбинированного использования нескольких лекарственных средств. Такая особенность фармацевтического рынка усиливает значимость расчетов перекрестной эластичности спроса на лекарства.

Для товаров, заменяющих друг друга, например капотена, каптоприла и ангиоприла, значение перекрестной эластичности является положительным. Для лекарственных средств, дополняющих друг друга в процессе лечения, например азитромицина и доксициклина, применяемые для лечения заболеваний мочеполовой системы, перекрестная эластичность принимает отрицательные значения.

Расчет затрат предприятия

Для определения издержек, связанных с производством или приобретением товара необходимо учесть постоянные (С) и переменные затраты (V). Постоянные и переменные затраты в сумме составляют валовые затраты. Расчет затрат позволяет определить минимальную цену. Получение прибыли при этой цене невозможно.

Максимальная цена ограничена уровнем спроса. Устанавливая высокую цену, предприятие не может формировать спрос.

А ●

0 100 200 300 400 500 600 700

А – точка безубыточности (рентабельности)

Рис. 11. Точка безубыточности (рентабельности)

Изучение цен конкурентов.

Предприятию необходимо знать цены и качество товаров конкурентов. Изучение цен конкурентов осуществляется проведением маркетинговой разведки и маркетинговых исследований. В первом случае свои представители посещают торговые точки конкурентов под видом обычных покупателей, производят покупки, изучают товарный ассортимент и впоследствии проводится сравнительный анализ цен.

В случае проведения маркетинговых исследований изучается мнение покупателей о ценах, их представление о соотношении цены и качества, восприятие справедливой цены за тот или иной товар.

Если товар предприятия аналогичен товарам конкурентов, то оно будет вынуждено ориентироваться на цену конкурентов. Если качество товара ниже, то предприятие не сможет установить такую же цену, как у конкурентов.

По существу, в результате изучения цен конкурентов, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения.

6. Выбор метода ценообразования

Зная спрос, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, организация готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены.

- минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции,

- максимальная - наличием каких - то уникальных достоинств в товаре организации, (рис. 12)

низкая

низкая средняя высокая

Воспринимаемая ценность

Рис. 12. Соответствие цены и ценности

- цены товаров конкурентов и товаров - заменителей дают средний уровень, которого организации и следует придерживаться при назначении цены.

Организации решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из трех соображений.

Все большее число организаций при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой значимости товара.

Формирование исходной цены

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены организация должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Организация устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

В принципе, процесс ценообразования на данном этапе может быть завершен. Но в некоторых случаях необходимо учесть также (рис.13).

Рис. 13. Корректирующие факторы, которые должны быть учтены при установлении окончательной среды

Политика ценообразования зависит от многих факторов, в том числе и от экономики государства, так как в цену производитель закладывает расходы на производство, затраты на оплату труда работникам и лишь небольшой процент дохода идет на развитие мощностей производителя, обновление оборудования и пр. А значит, и производители, и дистрибьюторы, и аптеки должны вести политику ценообразования в соответствии с законодательством государства и иметь вектор направленности не на получение максимальной прибыли, а на то, чтобы каждый пациент мог приобрести тот или иной препарат с целью укрепления здоровья и излечения.

1.4. Основные положения системы ценообразования

На лекарственные препараты