Изменение выручки (прибыли) предприятия в зависимости от значения эластичности спроса

Эластичность	Снижение цены	Повышение цены
Эластичный спрос	объем спроса повышается в большей мере, чем снижается цена; выручка, следовательно, и прибыль предприятия увеличиваются.	объем спроса уменьшается в большей степени, чем повышается цена; валовая выручка, прибыль предприятия падает.
Спрос единичной эластичности	объем спроса увеличивается на тот же процент, что и уменьшается цена; выручка предприятия не изменяется.	объем спроса снижается теми же темпами, что и растет цена; выручка практически не изменяется.
Неэластичный спрос	объем спроса увеличивается в меньшей степени, чем уменьшается цена; выручка предприятия падает.	объем спроса падает в меньшей степени, чем увеличивается цена; выручка предприятия растет.

При анализе, зная две или более точек (значения цен и соответствующих им значений объемов реализации) можно построить приблизительную кривую спроса на продукцию данного предприятия, и, исходя из полученной кривой спроса, сделать вывод о возможностях предприятия по изменению цены, проанализировать риск потери или недополучения прибыли при осуществлении ее.

Контрольные вопросы к теме №1:

1. Теории ценообразования.

2. Функции цен в рыночной экономике.

3. Факторы, влияющие на уровень и динамику цены.

4. Виды цен и система цен.

5. Эластичность: понятие и экономический смысл.

6. Методика расчета коэффициентов эластичности.

7. Виды эластичности и их применимость в ценообразовании.

8. Эластичности спроса по цене: понятие, измерение, пределы изменения коэффициента эластичности (с графиком). Взаимосвязь коэффициента эластичности с объемом выручки.

9. Использование коэффициента эластичности спроса по цене предприятием при разработке ценовой политики

Тема 2. Тактики, политики, стратегии ценообразования. Методы ценообразования.

Лекция 2. Тактики, политики, стратегии ценообразования. Методы ценообразования.

Основные понятия, включенные в систему тренинг-тестирования:

тактика ценообразования; тактика высокой цены; тактика низкой цены; тактика скидок; тактика рыночной цены; политика завоевания части рынка; политика «снятия сливок»; политика быстрого получения выручки от продажи; политика покрытия издержек; политика рыночной сегментации; политика следования за лидером; политика психологического ценообразования; политика льготных цен; политика эластичных (гибких) цен; стратегии ценообразования; стратегии дифференцированного ценообразования; конкурентные стратегии; ассортиментные стратегии; стратегии монопольного ценообразования; стратегия скидки на втором рынке; стратегия сезонной (периодической) скидки; стратегия "случайной скидки"; стратегия применения скидки при больших объемах покупки; стратегия применения скидки при продаже товаров, которые не соответствуют стандарту; стратегия «снятия сливок»; стратегия проникновения на рынок; стратегия сигнализирования ценами; стратегия товарных наборов; стратегия различной прибыльности; стратегия «имидж»-цены; стратегия лидерства при потерях; стратегия установления цен выше номинала; стратегия установления монопольных (монопсонических) цен; стратегия установления демпинговых цен; методология ценообразования; единая методология; принципы ценообразования; принцип научности обоснования цен; научное обоснование цен; целевая направленность цен; принцип непрерывности; принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен; затратный метод (метод полных издержек); метод стоимости изготовления; метод маржинальных издержек; метод рентабельности инвестиций; метод структурной аналогии; агрегатный метод; параметрические методы; метод удельных показателей; балловый метод; метод корреляционно-регрессионного анализа; метод следования за лидером; методы маркетинговых оценок; метод оценки реакции покупателя; психологические пределы цен; шкала цен на товары различной классности; ценообразование, ориентирующееся на назначение товара; установление цены, исходя из качественных характеристик товара; метод сходной цены; метод «предложения в темную» или тендерный метод.

Тактики ценообразования

Тактика ценообразованиявключает набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, используемых для решения задач и достижения целей фирмы.

Определение тактики создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Выделяют четыре основных тактики ценообразования:

Ø тактика высокой цены;

Ø тактика низкой цены;

Ø тактика скидок;

Ø тактика рыночной цены.

Тактика высокой ценыпозволяет:

§ получать прибыль за более короткий срок, на ранних стадиях жизненного цикла товара;

§ создать атмосферу игры цен;

§ избежать необходимости повышения цены в случаях, когда она была установлена не достаточно обоснованно, то есть занижена;

§ получать в период начальных инноваций в течение определенного периода времени монопольную прибыль;

§ создать за относительно короткий срок хорошую финансовую базу.

Данная тактика является индикатором престижа и качества, при ней не требуется больших производственных мощностей. При использовании высоких цен фирме представляется возможность выявить и изучить другие потребности и сферы применения товара. Появляется также резерв времени для улучшения качества товара, совершенствования его технических характеристик и технологии производства.

Высокие цены используются как средство для того, чтобы взять от рынка все, что он может дать, и затем уйти с него, когда на рынке появятся более эффективные производители с низкими ценами. Фирмы, делающие акцент на производстве новых товаров, часто пользуются данной тактикой и применяют высокие цены как единственную ценовую стратегию, так как не имеют долгосрочной перспективы массового сбыта товаров на рынке. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке», привлекают определенный контингент покупателей, с нетерпением ждущих каждой новинки, и в итоге оставляют чувствительных к ценам покупателей тем фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

Прибыль, получаемая от сбыта одного изделия по высоким ценам, используется на разработки новых товаров. Для таких фирм тактика высоких цен является средством быстрого возмещения издержек на исследование и разработку.

Тактика низкой цены:

§ позволяет обеспечить быстрый рост объемов реализации, то есть установить уже на раннем этапе жизненного цикла товара перспективы его сбыта;

§ при наличии соответствующих условиях позволяет получить необходимую массу прибыли, так как данная тактика эффективна на чувствительном к ценам рынке (при эластичном спросе);

§ содействует снижению производственных затрат на единицу продукции;

§ обеспечивает полную загрузку мощностей;

§ содействует предотвращению вступления на рынок новых конкурентов и вытесняет существующих на рынке конкурентов, так как низкие цены и норма прибыли на единицу продукции снижают желание конкурентов создавать подобный товар.

Тактика низких цен направлена на получение долговременной, а не «быстрой» прибыли. Расходы на исследование и разработку в таком случае возмещаются в течение длительного времени, чем при предыдущей тактике.

Проведение тактики низких цен целесообразно в том случае, когда затраты в расчете на одно изделие быстро сокращаются с ростом объема продаж. При этом необходимо учитывать возможности фирмы достигнуть существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска.

Тактика скидок основана на применении различных видов скидок на разных рынках, как территориальных, так и демографических (подробней см. в описании дифференцированных стратегий и в теме 3).

Тактика рыночной ценыпредполагает, чтофирма устанавливает цену на уровне среднерыночной, однако цена может отклоняться в зависимости от качественных характеристик товара. При этом следует учитывать тип рынка:

§ если рынок близок к совершенной конкуренции, то фирма будет ориентироваться на средний уровень цен, сложившийся на данном рынке в данный момент времени в результате взаимодействия спроса и предложения;

§ если рынок близок к несовершенной конкуренции, то фирма ориентируется на уровень цены фирмы, занимающей доминирующее положение.

Политики ценообразования

В процессе ценообразования применяются различные виды политик. Рассмотрим основные виды политики ценообразования.

Политика завоевания части рынказаключается в том, что первоначально товар выводится на рынок по сравнительно низкой цене в целях стимулирования спроса, после завоевания определенной емкости рынка, фирма выводит на рынок модифицированный товар и начинает его продавать по более высокой цене.

Политика «снятия сливок»применяется при возникновении на рынке такой ситуации, когда оказывается возможным использовать готовность части покупателей заплатить за товар больше нормальной рыночной цены, потому что на данный момент времени он представляет для них большую ценность. Ценовая политика «снятия сливок» направлена на то, чтобы заработать на продаже товара этой части покупателей. По прошествии некоторого времени, когда сектор рынка оказывается насыщенным, компания постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов рынка. Подобная ценовая политика является примером ценовой дискриминации, скорее во времени, чем в пространстве. Она используется при соблюдении одного из следующих условий:

· часть рынка, на которой такая политика будет применена, должна быть значительной с тем, чтобы потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене (по сравнению с первоначальной) была незначительной;

· при выпуске небольшой партии товара уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции не должен намного превышать уровень издержек при полной загрузке производственных мощностей;

· разница между устанавливаемой и нормальной рыночной ценами не должна быть слишком большой, чтобы не создавать условий для возможности проникновения на рынок конкурентов.

Обычно такая политика дает хорошие результаты в том случае, когда имеются значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товара, контроль за использованием сырьевых материалов, высокие и продолжительные во времени расходы по продвижению товара на рынок).

Политика быстрого получения выручки от продажи применяется в том случае, когда компания не рассчитывает на то, что для их товара рынок сбыта будет существовать в течение длительного периода времени, или испытывает острую потребность в наличных средствах. При таких обстоятельствах фирма стремится установить цены на свои товары таким образом, чтобы продажа по ним приносила выручку в ближайшей перспективе. Высокий или низкий уровень цены зависит от следующих факторов:

· устойчивый спрос и не изменяющиеся затраты на производство и сбыт дают основание рассчитывать на то, что фирма может быстро получить максимальную при данных условиях выручку при использовании высоких цен. Данный вариант может быть применим на первоначальной и средней стадиях жизненного цикла товара, когда имеет место рост продаж;

· наличие эластичного спроса и уменьшение затрат на единицу продукции означает, что фирма может добиться такого же результата при использовании тактики низких цен. Этот вариант используется, как правило, на конечной стадии жизненного цикла товара.

Таким образом, выбор той или иной ценовой политики зависит от целей фирмы и от того, как она оценивает ситуацию на рынке.

Политика покрытия издержек и обеспечения необходимой нормы рентабельности на единицу продукциизаключается в том, что цена формируется исходя из издержек на единицу продукции, и обоснованной нормы рентабельности, необходимой фирме для осуществления своей деятельности.

Политика рыночной сегментациипредполагает, что фирма анализирует рынок, разделяет его на сегменты, и на каждом сегменте рынка в зависимости от условий устанавливает различные цены на одни и те же товары при одинаковых издержках производства.

Политика следования за лидероманалогична тактики рыночной цены.

Политика психологического ценообразования построена на глубоком знании психологии покупателей (подробно см. в вопросе 2.4).

Политика льготных ценпредполагает использование льготных или стимулирующих цен, которые являются составной частью стратегии фирмы по сбыту товаров. Стимулирующие цены устанавливаются на уровне розничных цен для конечного потребителя, которые являются убыточными для фирмы. Такие цены на товары устанавливаются с целью привлечения покупателей в магазин в расчете, что они наряду с этим приобретут и другие товары, одновременно предлагаемые по нормальным ценам. Устанавливая убыточные цены, как правило, на наиболее ходовые пищевые продукты (хлеб, масло и т.д.), магазины могут значительно увеличить свой оборот. Но для этого необходимо выбрать такие товары, цены которых легко запоминаются покупателями, и поддерживать их на установленном низком уровне. Покупатели будут повторять свои покупки и в итоге привыкнут ходить в этот магазин. Но слишком длительная по времени продажа товаров по искусственно заниженным ценам может привести к тому, что в сознании покупателей эти цены будут считаться нормальным. Это означает, что политика льготных цен может оказаться неподходящей на длительную перспективу. Поэтому магазину необходимо постепенно повышать цены на данные продукты, пока она не достигнет уровня себестоимости.

Политика эластичных (гибких) цензаключается в том, что фирма может продавать свой товар по одной однажды установленной цене или проводить политику эластичных (гибких) цен в зависимости от ситуации на рынке. Стабильные цены характерны для рынков, где осуществляется массовая продажа товаров, в то время как гибкие цены преобладают на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Гибкие цены используются при продаже товаров промышленного назначения или оказания услуг, а также на рынках товаров длительного пользования.

Если продукция фирма однородна, то у фирмы вынуждена снижать цены до уровня, установленного конкурентами. Если же фирма не снизит цену, то большинство покупателей будет покупать товар у оказавшегося лидером на рынке продавца до тех пор, пока товар будет в наличии на складе. В том случае, когда на рынке однородных товаров какая-нибудь компания повышает цену на свой товар, другие компании могут последовать или не последовать за ней. Это будет зависеть от типа рынка, от количества продавцов на нем (чем меньше количество продавцов товара, тем легче фирмам заключить между собой соглашения об уровне цен, например, картельное соглашение).

На рынках неоднородных, дифференцированных товаров фирма имеет большую свободу действий в отношении того, как реагировать на изменение цен, осуществленное ее конкурентами. Основным моментом здесь являются предпочтения потребителей. Так как отношения покупателя к данному изделию зависит от ряда факторов, таких как качество и надежность предлагаемого товара, уровень обслуживания, уровень послепродажного сервиса, его продолжительность и доступность, а также личные соображения и привязанности. Эти обстоятельства в некоторой степени снижают для покупателя значимость самой цены, что дает фирме, которая принимает решение по определению с учетом действий конкурентов, относительную свободу. Вместо того чтобы напрямую пойти на изменение цены, компания может продумать серию комбинированных действий посредством других составляющих маркетингового комплекса, которые позволяют поддержать определенный уровень спроса. Для того чтобы принять решение о том, каким образом реагировать на снижение цены конкурентом, руководство компании анализирует:

· причины снижение цены конкурентом (например, снижение произошло с целью захвата большей доли рынка или с целью изменения общего уровня цен на рынке);

· изменение цены во времени: долгосрочная перспектива или временное изменение с целью, например, распродажи излишка образовавшегося товарного запаса или стимулирования продажи товаров в общем;

· влияние на емкость рынка;

· реакцию конкурентов.

На основе оценки вышеуказанного фирма разрабатывает собственный план действий, направленный на компенсацию снижения цен на рынке.

Стратегии ценообразования

Стратегия представляет собой выбор предприятием определенной динамики цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на четыре группы, каждая из которых, в свою очередь, включает несколько частных стратегий:

1. стратегии дифференцированного ценообразования:

§ стратегия скидки на втором рынке;

§ стратегия сезонных (периодических) скидок;

§ стратегия случайных скидок;

§ стратегия применения скидки при больших объемах закупки;

§ стратегия применения скидки при продаже товаров, которые не соответствуют стандарту.

2. конкурентные стратегии:

§ стратегия «снятия сливок»;

§ стратегия проникновения на рынок;

§ стратегия сигнализирования ценами.

3. ассортиментные стратегии:

§ стратегия товарных наборов;

§ стратегия различной прибыльности;

§ стратегия «имидж» – цены;

§ стратегия лидерства при потерях;

§ стратегия установления цен выше номинала.

4. стратегии монопольного ценообразования:

§ установление монопольных (монопсонических) цен;

§ установление демпинговых цен.

Рассмотрим каждую группу стратегий.

v Дифференцированные стратегииохватывают следующие виды стратегий.

Стратегия скидки на втором рынкезаключается в том, что на один и тот же товар или услугу на других (вторых) рынках цена устанавливается ниже. В качестве вторых рынков выступают демографические, географические, внешние. Например, на вторых демографических рынках, т.е. на рынках для пенсионеров, детей, студентов могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, коммунальные услуги, билеты в театры и кинотеатры, музеи, проездные билеты на городском транспорте. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом районе (рынки административно-территориальных делений), на внешнем рынке (демпинговые цены).

Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для его стимулирования. Такая стратегия используется при продаже товаров сезонного спроса во вне сезона, товары, вышедшие из моды, а также при установлении цен на овощи и фрукты по сезонам их заготовки, тарифов на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления и т.д. Использование данной стратегии позволяет обеспечить фирмам более равномерную загрузку производственных мощностей и расширить объем продаж.

Стратегия "случайной скидки"предполагает, что скидка с цены устанавливается по случайному принципу на основе теории больших чисел, например, для каждого сотого, тысячного покупателя. Данная стратегия ориентирована на покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, это люди с невысокими, средними доходами, которые часто переоценивают свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.

Стратегия применения скидки при больших объемах покупкизаключается в предоставлении скидки при покупке больших или относительно больших объемов продукции, при чем для каждого вида товаров понятие «большого объема» может быть разным.

Стратегия применения скидки при продаже товаров, которые не соответствуют стандарту, предусматривает скидку в том случае, если продукция не удовлетворяет требованиям по расфасовке, упаковке, маркировке товара, а также по каким-то технико-эксплутационным характеристикам.

v Конкурентные стратегиивключают следующие виды стратегий.

Стратегия «снятия сливок»аналогична политике с соответствующим названием.

Стратегия проникновения на рынокзаключается в том, что первоначально фирма устанавливает относительно низкую цену на свой товар, после завоевания определенной части (сегмента) рынка фирма поднимает цену, не меняя качество товара.

Стратегия сигнализирования ценамиосновывается на том, что цена может служить базой для оценки покупателем товара. Высокая надбавка к цене часто используется в качестве инструмента для того, чтобы выделить модель класса «люкс» от обычных моделей. Величина надбавки к цене в таких случаях обычно намного значительнее, чем разница в издержках производства моделей класса «люкс» и обычной. Таким образом, более высокая цена может быть неотъемлемым элементом создания репутации товара фирмы с широкой номенклатурой, а также являться одним из источников дополнительной прибыли. Однако, используя данную стратегию, фирма может продать низкокачественный товар по высокой цене, используя эффект - «более высокое качество всегда означает более высокие цены».

v Ассортиментные стратегии объединяют следующие виды стратегий.

Стратегия товарных наборовзаключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары - по более высокой. При этой стратегии выигрывают как покупатели – за счет сниженных цен, так и продавцы – за счет увеличения объема продаж.

Стратегия различной прибыльностииспользуется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары или услуги. При этом фирма устанавливает на аналогичные товары цены таким образом, что получает большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеет среднюю норму прибыли. Модели товаров или виды услуг, отличающиеся по цене и качественным характеристикам, предназначены для различных категорий покупателей. Использование данной стратегии объясняет различие в ценах билетов на первые и последние ряды в театрах, люксовые и обычные номера в гостиницах, престижные и рядовые марки автомобилей, тарифы на услуги (транспортные, коммунальные, бытовые) для населения и предприятий и т.д.

Стратегия «имидж»-ценыприменяется наиболее конкурентоспособными фирмами, которые имеют устойчивую репутацию на рынке и выпускают престижную продукцию (например, марочные вина, коньяки, фирменная одежда и обувь).

Стратегия лидерства при потеряхприменяется, как правило, в розничной торговле, когда фирма продает товар, который завезен в большом количестве со значительной скидкой, иногда по себестоимости и ниже.

Стратегия установления цен выше номиналаприменяется для товаров длительного пользования, когда товары имеют примерно одинаковые характеристики, но предназначены для разных групп покупателей, и поэтому продаются по разным ценам.

v Стратегии монопольного ценообразования охватывают следующие виды стратегий.

Стратегия установления монопольных (монопсонических) ценприменяется в том случае, когда фирма занимает доминирующее положение на рынке, дающее ей возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке или затруднять доступ на товарный рынок конкурентам.

Выделяют следующие виды монопольных цен:

§ монопольно высокой является цена, которая устанавливается с целью получения сверхприбыли и/или компенсации необоснованных затрат за счет ущемления экономических интересов других фирм или населения;

§ монопольно низкой является цена, которая при устойчивом спросе за счет преднамеренного снижения доходов (прибыли) в краткосрочном периоде затрудняет доступ на рынок другим фирмам и тем самым ограничивает конкуренцию на рынке данного товара;

§ монопсонически низкой ценой является цена, устанавливаемая фирмой, доминирующей на рынке данного товара в качестве покупателя, в целях получения сверхприбыли и/или компенсации не обоснованных затрат за счет поставщика.

Стратегия установления демпинговых цензаключается в том, что фирма при проникновении (завоевании) рынка или его сегмента, а также с целью недопущения входа на рынок других компаний устанавливает цену ниже себестоимости. Так как фирма (монополист) занимала до этого доминирующее положение и получала монопольную прибыль, то она имеет вследствие этого достаточные финансовые ресурсы, чтобы в течение определенного времени продавать продукции по демпинговым ценам.

Методы ценообразования, основанные на издержках производства

Методология ценообразованияпредставляет собой совокупность общих правил, принципов и методов разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен и управления ценообразованием. Единая методология, используемая в процессе ценообразования, является необходимой предпосылкой создания единой системы цен.

Следует различать методологию и методику ценообразования. На основе методологии разрабатывается его стратегия, а методики содержат конкретные рекомендации и средства (инструментарий) реализации этой стратегии.

Важным элементом методологии являются принципы ценообразования, тесно связанные с методами. Принципы отражают постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе. Важнейшими принципами ценообразования являются научность обоснования цен, их целевая направленость, непрерывность процесса ценообразования, единство этого процесса и контроля за соблюдением цен.

Принцип научности обоснования ценсостоит в необходимости познания и учета в ценообразовании законов развития рыночной экономики, и, прежде всего, закона стоимости, закона спроса и предложения.

Научное обоснование ценбазируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей системы цен. При этом необходимо выявить тенденции развития производства на перспективу, прогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров и др. Научность обоснования цен во многом зависит от полноты информационного обеспечения при их установлении.

Целевая направленность ценсостоит в том, что необходимо определить приоритетные экономические и социальные проблемы, в решении которых должны использоваться цены. Примером может служить ориентация цен на освоение принципиально новой, прогрессивной продукции, повышение ее качества. На эту продукцию непосредственно после ее выпуска и до расширения ее производства устанавливаются цены, обеспечивающие максимальную (монопольную) прибыль. Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.

Принцип непрерывностиопределяется динамичностью процесса ценообразования. Это проявляется, например, в том, что продукция в своем движении от сырья до готового изделия проходит несколько этапов. Для каждого этапа товародвижения устанавливается своя цена. Кроме того, в цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием производства устаревших товаров и освоением новых.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением ценсостоит в том, что государственные органы, устанавливающие и регулирующие цены, обязаны их контролировать. Такой контроль распространяется, прежде всего, на продукцию и услуги, по которым осуществляется государственное регулирование (газ, электроэнергия, социально-значимые товары и услуги). Наряду с этим, контроль осуществляется и по тем товарам, на которые устанавливаются свободные цены. Цель такого контроля заключается в проверке правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. При нарушении дисциплины цен на предприятия и организации налагаются административные и экономические санкции. Различают государственный контроль, контроль государственных органов ценообразования на разных уровнях и общественный контроль, осуществляемый профсоюзами и потребителями.

Рассмотрим различные методы ценообразования.

Затратный метод (метод полных издержек). Методы, основанные на издержках производства, являются наиболее часто используемыми в практике ценообразования, особенно это, касается затратного метода.

Цена формируется за счет рассчитанной себестоимости единицы продукции, заданного размера прибыли, косвенных налог и обязательных отчислений во внебюджетные фонды.

где:

Преимущества данного метода заключаются в следующем:

1. использование метода обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемого размера прибыли;

2. относительная простота и универсальность метода.

Недостатки метода проявляются в том, что:

1. игнорируется влияние эластичности спроса по цене;

2. не учитываются изменения в предпочтениях потребителей, не учитывается потребительная стоимость товара, а, следовательно, и цена спроса;

3. снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек.

Метод полных издержек применяется:

v на предприятиях с четко выраженной товарной диверсификацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления первоначальной цены на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов;

v на продукцию, производимую по разовым заказам или с индивидуальными характеристиками;

v на продукцию предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке;

v при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности или на товары, уровень которых ограничен платежеспособностью населения;

v во внутрипроизводственном ценообразовании.

Пример:

Производственное объединение выпускает кухонные комбайны. Нормальные условия для работы объединения обеспечивает норма прибыли в 28% на вложенные затраты. Налоги и обязательные отчисления во внебюджетные фонды составляют 25% цены, по которой продукция реализуется потребителю. Себестоимость изделия равна 40 тыс. рублей. Рассчитать цену изделия затратным методом.

Решение:

Метод стоимости изготовления. Цена формируется из полной суммы затрат (на единицу продукции) на сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты, суммы (процента или нормы прибыли), соответствующей собственному вкладу предприятия в формирование стоимости изделия.

Преимущества метода заключается в том, что благодаря этому методу собственный вклад предприятия можно учесть в стоимости единицы изделия.

Недостатки метода проявляются в том, что метод не пригоден принятия ценовых решений на длительную перспективу и только дополняет затратный метод (метод полных издержек).

Метод стоимости изготовления используется в специфических условиях при принятии решений:

v о наращивании массы прибыли за счет увеличения объема производства;

v об изменении ассортиментной структуры производства и изменении структуры продаж;

v по одноразовым (индивидуальным, малосерийным) заказам.

Пример:

Фирме необходимо установить цену на новую модификацию традиционного продукта. Бухгалтерией собраны следующие данные (руб.):

Установить предельную цену реализации.

Решение:

При расчете за основу себестоимости берется производственная себестоимость. Сбытовые и административные издержки в эту базу не включаются, а предусматриваются в надбавке. Себестоимость производства единицы товара равна:

Предположим, что для расчета продажной предельной цены фирме необходима надбавка в размере 50% производственной себестоимости. Часть издержек, которая связана со сбытом и административными расходами, будет скрыта в этой надбавке, тогда предельная цена реализации составит: