ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

Рекомендовано Учебно-методическим объединением

по образованию в области коммерции, маркетинга и рекламы

Российского государственного торгово-экономического университета

в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений

Москва

Российский государственный

Торгово-экономический университет

Ростов-на-Дону

«Феникс»

2003

ББК 65

Ш93

Рецензеты:

доктор исторических наук, профессор А.Д. Бородой;

академик Международной академии

акмеологических наук, доктор психологических наук,

профессор В.Я. Селезнев;

доктор экономических наук,

профессор Т. Н. Парамонова

Шуванов В.И.

Ш93Психология рекламы. Серия «Высшее образование». Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2003. —320 с.

Учебное пособие написано в соответствии с государственным образовательным стандартом. В нем рассматриваются теоретические и прикладные проблемы психологии рекламы.

Для студентов вузов.

ISВN 5-222-03771-1 ББК 65

©Шуванов В.И., 2003

©Оформление: Изд-во «Феникс», 2003

Содержание________________________________________

Введение……………………………………………………... 3

РАЗДЕЛ I.ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ.............8

Глава 1. Психологическая структура рекламной деятельности ................................................................................ 8

1.1. Реклама в системе маркетинга: понятие, цели, задачи, функции ................................................................ 8

1.2. Психологическая структура рекламной деятельности............................................................................... 12

1.3. Основные психологические принципы рекламной деятельности ………………………........................ 21

Глава 2. Механизм обработки потребителем рекламной информации .............................................................. 28

2.1. Структура обработки потребителем рекламной информации .................................................................. 28

2.2. Контакт потребителя с информацией..................... 30

2.3. Внимание …………................................................ 32

2.4. Понимание ................................................................ 41

2.5. Принятие информации и интерес к рекламному сообщению.................................................................... 48

2.6. Запоминание............................................................. 51

Глава 3. Восприятие рекламной информации и формирование поведения потребителей................................ 56

3.1. Восприятие рекламной информации как психический процесс ............................................................. 56

3.2. Восприятие и разработка торговой марки (лого)...61

Глава 4. Психология мотивации потребителей в рекламной деятельности.............................................................. 66

4.1. Процесс мотивации потребителей как психологическая проблема............................................................ 66

4.2. Классификация мотивов покупательского поведения ............................................................................. 71

4.3. Мотивационная психология потребителя в рекламной практике ……………......................................... 78

4.4. Формирование установки как решающее условие эффективной мотивации потребителя …............... 84

Глава 5. Формирование у потребителя эффективного рекламного образа: структура, факторы, брэндинг..... 91

5.1. Рекламный имидж как решающий фактор потребительского поведения ................................................ 91

5.2. Теоретические основы создания рекламного образа............................................................................. 95

5.3. Образ-носитель как основной элемент рекламного имиджа .................................................................... 102

5.4. Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа……………………………………............. 106

5.4.1. Феномен брэндинга и психологическая структура брэнда....................................................................... 106

5.4.2. Факторы восприятия брэнда............................... 114

5.4.3. Психотехнология создания брэнд-имиджа....... 117

Глава 6. Социально-психологическое воздействие рекламы на поведение потребителей.................................... 121

6.1. Структура социально-психологического воздействия рекламы на потребителя.................................. 121

6.2. Когнитивное направление рекламного действия.121

6.3. Эмоциональное направление рекламного воздействия........ ………………………................................ 126

6.4. Поведенческий компонент рекламного воздействия............................................................................. 131

Глава 7. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя…………………………................ 138

7.1. Убеждение как психологический метод рекламного воздействия............................................................. 138

7.2. Психоаналитический метод рекламного воздействия ............................................................................ 141

7.3. Характеристика метода внушения....................... 146

7.4. Техника эриксоновского гипноза в рекламе........ 154

7.5. Метод нейролингвистического программирования в рекламной практике……………………………... 157

7.6. Метод лингвистического манипулирования ....... 165

РАЗДЕЛ II.ПРИКЛАДНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ................................................... 171

Глава 8. Психологические аспекты разработки рекламного текста ……………………………........................... 171

8.1. Структура и механизм психологического воздействия рекламного текста на потребителя................ 171

8.2. Экспрессивные средства в рекламных текстах....186

Глава 9. Психология света, цвета, формы, корпоративной символики в рекламе…………………………….. 191

9.1. Свет, цвет и форма в рекламе ............................... 191

9.2. Психологические особенности упаковки товара…………………………...…………………….... 199

9.3. Характеристика психологической функции торговой марки и товарного знака.................................. 203

Глава 10. Рекламная деятельность как творческий процесс ………………………………………………........... 209

10.1. Понятие творчества и творческих способностей........................................................................... 209

10.2. Характеристика творческого процесса …......... 217

10.3 Вдохновение как фактор творческой деятельности…........................ 222

10.4. Методы генерации идей в рекламном бизнесе...224

Глава 11. Психологическая эффективность рекламы и метод фокус-групп в изучении потребительского поведения……………………………………………..231

11.1. Исследование психологической эффективности рекламной деятельности и методы ее оценки.............................................................................. 231

11.2.Сущность метода фокус-групп в изучении поведения потребителей.................................................... 243

Глава 12. Психотехнология торговой презентации в системе персональной продажи и использование телерекламы в продвижении товаров на потребительском рынке............................................................... 250

12.1. Цель, задачи и стратегии торговой презентации............................................................................ 250

12.2. Установление эффективного контакта и доверительных отношений продавца с покупателем как основа успешной презентации товара (услуги)……..................................................................... 254

12.2.1. Формирование у покупателя благоприятного первого впечатления от взаимодействия с торговым работником…...………........................................... 255

12.2.2. Обеспечение эффективной «подстройки» под внутреннее состояние покупателя ........................ 259

12.3. Основные принципы убеждающей коммуникации в процессе торговой презентации: обращение к выгоде клиента и техника переформулирования свойств товара в выгоду покупателя .................... 264

12.4. Характеристика основных приемов убеждения в процессе торговой презентации …....................... 265

12.5. Специфика проведения торговой презентации с учетом психотипа покупателей............................. 284

12.6. Использование телерекламы в процессе презентации и продвижения товаров на потребительском рынке........................................................................291

Вместо заключения

(реклама и «паблик рилейшнз»)……………….303

Список используемой литературы…............................. 308

ВВЕДЕНИЕ________________________________________

Термин «РЕКЛАМА» происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать или извещать»(вДревней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

В соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе», она представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, имиджевая, религиозная, социальная и другие виды рекламы.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, одна из задач которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правильно информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и более эффективного удовлетворения потребностей населения.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Торговая реклама, как наиболее распространенный вид рекламной деятельности, должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Отсюда чрезвычайно важное значение приобретает изучение психологических аспектов рекламной деятельности. По выражению классика отечественной рекламы О. А. Феофанова, именно «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций..., которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т.д.» [33, с. 97].

Необходимо отметить, что, несмотря на активное изучение в последнее время специалистами различных аспектов рекламной деятельности, проблемы, связанные с психологией рекламы, остаются практически не изучены. Имеются лишь отдельные фрагментарные исследования частных психологических проблем рекламы, при этом никто из ученых не дает целостного определения самому понятию «психология рекламы».

На наш взгляд, предметом учебного курса «Психология рекламы» является создание психотехнологии конструирования рекламных образов товаров и внедрение их в подсознание потребителей с целью повышения покупательского спроса. В этой связи, основная задача данного учебного курса заключается в получении студентами знаний по формированию у населения эффективных рекламных образов (имиджей) товаров (услуг) близких будущим потребителям (целевым группам).

Среди других задач, решаемых психологией рекламы как разновидностью психологической науки, необходимо назвать такие, как: обеспечение запоминаемости рекламных сообщений, оказание эффективных рекламных воздействий на поведение потребителя, возбуждение у них желания приобрести рекламируемый товар (услугу).

В этой связи структура учебного пособия состоитиз двух логически связанных разделов. В первом разделе «Теоретико-методологические проблемы психологии рекламы» рассматриваются вопросы, связанные с решением задачи психологического конструирования эффективных рекламных образов товаров (услуг) и внедрения их в подсознание потребителей. Во втором разделе «Прикладные проблемы психологии рекламы» раскрываются социально-психологические аспекты основных методов рекламной деятельности. В связи с обострением конкурентной борьбы на российском потребительском рынке товаров и услуг основное место в этом разделе отводится формированию специальной психотехнологии торговой презентации в процессе персональной продажи и использованию телерекламы в продвижении товаров.

В настоящем учебном пособии «Психология рекламы» автор воссоздает целостное представление о системе социального воздействия рекламы на потребителя и о психологических механизмах такого воздействия. В частности раскрываются механизмы, определяющие интерес потребителя к рекламируемому товару и желание его приобрести. Большое внимание отводится анализу процесса восприятия потребителем рекламного воздействия, а также психотехнологии формирования у него рекламного образа товара (услуги).

Кроме того, в учебном пособии (в контексте соответствующей проблематики) излагаются основные сведения из социальной психологии, психологии личности, психологии восприятия и мышления, которые помогут студентам разобраться в динамике психологических процессов взаимодействия в системе «реклама - потребитель».

Учебное пособие предназначено студентам всех факультетов Российского государственного торгово-экономического университета и его филиалов, изучающим учебные курсы «Психология рекламы», «Психология и социология в рекламе», т.е. будущим коммерсантам, рекламистам, маркетологам, менеджерам, работникам ресторанно-гостиничного бизнеса и туризма. Оно будет полезно также для практической работы менеджерам, предпринимателям, слушателям бизнес-школ и факультетов повышения квалификации.

РАЗДЕЛ I

Внимание

Не все раздражители, которые активизируют личностные сенсорные рецепторы на стадии контакта, получат возможность дополнительной обработки. Ограниченность познавательных способностей не позволяет обрабатывать все доступные в каждый данный момент стимулы, так как познавательная система постоянно отслеживает воспринимаемую информацию, отбирая часть ее для дальнейшей обработки. Этот отбор происходит на подсознательном уровне и называется предварительной обработкой. Раздражители, прошедшие отбор, переходят на следующий этап модели обработки информации — внимание. Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.

Одна из главных трудностей, стоящих перед коммерческой фирмой, — заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. По некоторым данным, средний потребитель сталкивается в течение суток с тремястами рекламными объявлениями. Средний телезритель просматривает в день более 100 рекламных роликов. К сожалению, многие из этих рекламных материалов не могут привлечь внимание, необходимое для оказания влияния. Аналогичная ситуация наблюдается и в торговле.

В ассортименте типичного супермаркета от 18 до 20 тыс. наименований товаров. Выделение продукта из массы аналогов на магазинной полке и привлечение внимания потребителей становится также основной проблемой при разработке упаковки товаров.

Жизнь компаний могла быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречают на рынке. Но в реальной жизни потребители очень разборчивы. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение им подобных, другие — нет. Учитывая избирательность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителей. Эти факторы могут быть разбиты на две основные категории: личные (индивидуальные) факторы и факторы, относящиеся к стимулам.

Личные детерминанты внимания — это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. По большей части эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Более того, их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, преодоление которых говорит об эффективности стратегии.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом) таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение.

В течение почти ста лет психологи и торговцы пытались создать классификацию потребностей человека. Некоторые из таких перечней весьма обширны и демонстрируют изобретательность их создателей.

Однако единственной работой, которая действительно выдержала испытание временем, являетсяклассификация Абрахама Маслоу (схема 3).

потребности

в самоутверждении

(саморазвитие и

самореализация)

престижные потребности:

потребности в уважении,

самоуважении, в признании,

в статусе

социальные потребности

(потребности в общении, дружбе, любви)

потребность в защищенности (безопасность, уверенность)

физиологические потребности (пища, жилье, одежда и т.д.)

Схема 3. Иерархия потребностей по А. Маслоу

А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит массу времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности и потребности в самоутверждении. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. К примеру, голодному человеку (неудовлетворенная потребность в пище) не интересно, что происходит в мире искусства, как он выглядит в глазах общества. Но когда у него будет достаточно еды и питья, на первый план выходят следующие по значимости для него потребности. Теория Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных покупателей.

Теория мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Так, собираясь приобрести компьютер, человек может считать, что им движет желание эффективно использовать время. Но если «копнуть» поглубже, мотивом его решения оказывается стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ему почувствовать себя умным и развитым человеком. Когда человек изучает характеристики различных ноутбуков, он обращает внимание не только на их быстродействие, но и на другие менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки вызывают у него определенные ассоциации и эмоции. Поэтому дизайнеры компьютеров всегда помнят о влиянии того, что покупатель видит, слышит и может потрогать в компьютере.

Теория мотивация по Ф. Герцбергу. Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой — его удовлетворение. К примеру, отсутствие гарантии у компьютеров может стать фактором недовольства. При этом, наличие гарантии не станет фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет человека сделать покупку, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Фактор удовлетворения — простота компьютера в пользовании, и человек будет рад его покупке именно по этой причине.

В современной литературе большое внимание уделяется специфическим потребностям, которые могут привлечь внимание, быть отделены от остальных и объяснены эмпирически. Примером тому служит потребность в познании. Все люди — существа мыслящие, однако, желание знать, понимать, систематизировать, определять приоритеты присутствует у каждого из нас в разной степени. Именно это желание мы и называем потребностью в познании, которой с недавних пор занимаются многие исследователи поведения потребителей. Сегодня огромен интерес к практическому применению знаний о познавательных потребностях. Например, люди, у которых необходимость в знаниях велика, обращают основное внимание на качество используемых в рекламе аргументов. Отношение таких людей, будучи однажды сформированным, останется довольно устойчивым.

Так же для привлечения внимания потребителей реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).

Кроме того, в рекламе товаров используются другие эмоциональные состояния личности, такие как:

•чувство уверенности;

•надежность;

•самоудовлетворение;

•творческие наклонности человека;

•объекты любви;

•сила;

•семейные традиции;

•бессмертие.

Вторая группа факторов, оказывающих влияние на внимание, — это детерминанты, относящиеся к стимулам, т. е. характеристики самих стимулов. Они «контролируемы» в том смысле, что, _ ими можно манипулировать для привлечения и (или) усиления внимания. Следовательно, они часто используются компаниями в борьбе за внимание потребителей.

Размер: Вообще говоря, чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечет внимание. Увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителей. Подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявления.

Вероятность того, что продукт будет замечен в магазине, зависит от размера или количества торговой площади, отведенной для товара. Это особенно важно для импульсивных покупок, когда сбыт продукта отчасти зависит от того, сколько места под него отводится.

Цвет: Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41 % больше, чем их черно-белые аналоги. Цветные объявления стоят дороже, поэтому следует соизмерять рост эффективности рекламы и увеличение затрат на нее.

Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.

Интенсивность: Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио- и телереклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета.

Контраст: Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприятия, что повышает внимание.

В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основанные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично, телереклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкости, поэтому их нарушение привлекает внимание.

Положение: Также на заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бакалейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же продукты, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.

Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. По-видимому, такой эффект связан с тем, как люди обычно просматривают журналы.

Удачное размещение объявления на странице также может повысить внимание к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является правый верхний угол, а наименее благоприятным — правый нижний.

Позиции рекламы в эфире вещательных средств информации исследователи уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, что реклама действует эффективнее, если она размещается внутри обычной передачи, а не в рекламном блоке. Реклама в начале и в конце программы страдает от нагромождения объявлений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала.

Направление: Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки и разнообразные указывающие символы.

Движение: Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные. Даже квази- или воспринимаемое движение могут увеличить внимание (полёт разбитого стекла).

Изоляция: Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями, значительная его часть остается «неиспользованной»

Новизна: Необычные или неожиданные раздражители (как те, что отклоняются от некоторого уровня адаптации) привлекают внимание. Рекламисты осознают значение новизны и часто используют этот принцип для привлечения внимания. Другие приемы предполагают использование «раскладных изображений» в печатной рекламе (например, реклама автомобилей «Dodge»на две полосы, в которой бумажный автомобиль раскладывался при раскрытии объявления), трехмерных изображений и принципа «музыкальной открытки», когда при раскрытии печатного объявления скрытая в нем микросхема проигрывает мелодию.

«Усвоенные стимулы»: Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы.

Привлекательная личность: Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или знаменитость. Подобные объявления встречаются довольно часто во всех средствах информации. Одна компания в попытке выделить свой товар из массы аналогичных продуктов разработала линию товаров широкого потребления (крупы, мешки для мусора, электрические лампы) под названием «Star Pak» («Звездные товары»), на упаковках которых помещались изображения некоторых очень известных кинозвезд (Мэрилин Монро, Кларк

Гейбл и др.).

Понимание.

Понимание, третья стадия обработки информации,связано с интерпретацией раздражителя. Наступаетмомент, когда стимулу придается определенный смысл.Он зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителязнаний.

Исследования демонстрируют, чтоклассификация стимула может повлиять на его оценку. Поскольку тепонятия, которые используют при классификации раздражителя, ассоциируются с определенными ощущениями и отношениями, эти ощущения и отношения могутпереноситься на классифицируемые стимулы. Таким образом, классификация может оказаться достаточно важным фактором.

Компании часто пытаются повлиять на то, как потребители будут классифицировать их изделия. В рекламе «дома на колесах» «Champion» фирмы Trans-Van говорится: «Назовите это первым автомобилем, вторым домом, фургоном, транспортным средством или домом на колесах». Таким образом, с помощью рекламы потребителю предлагают использовать самые разнообразные категории при классификации товара, — тем самым делается попытка повысить его привлекательность.

Другим аспектом понимания являетсяуровень актуализации, который достигается при обработке стимула. Под актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти, или, иными словами, число личных связей, устанавливаемыхмежду раздражителем и жизненным опытом, целямичеловека. Актуализация может варьироваться от низкого уровня до высокого (или от поверхностного до глубокого).

Исследователи поведения потребителей обычно рассматривают актуализацию в форме семантической или вербальной переработки информации. Уровень и характер актуализации при обработке рекламы часто оценивается следующим образом: людей просят записать те мысли, которые приходят им на ум при просмотре некоего рекламного объявления. Как показывают психологические исследования, мотивирующее влияние рекламы в значительной степени зависит от количества таких мыслей.

Во время актуализации стимула у человека также могут возникнуть некоторые образы.Образное мышление — это процесс, при помощи которого сенсорная информация и опыт из долгосрочной памяти предстают в краткосрочной памяти. Образы могут вызывать воспоминания об отдельных сенсорных величинах (зрительный образ шоколадного торта) или их сочетания (одновременное представление вкуса и запаха торта).

Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. К личным детерминантам понимания относятся: мотивация, знание, ожидание или набор восприятия.

1. Мотивация. Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.

Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадий понимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т.е. полезный для удовлетворения потребности), его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к самому объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художественных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.

2. Знание. Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии МС-65 (монета в практически идеальном состоянии).

Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терминологии), знали, что означает МС-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое внимание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т.д.). И, наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращения.

3. Ожидания или набор восприятия. Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожидаем увидеть.

Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать, и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако существенные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.

Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавшего этим ожиданиям.

К стимулам, как детерминантам понимания, относятся: физические характеристики, упаковка товара, лингвистика, факторы порядка, контекст и др.

Физические характеристики стимула играют главную роль в том, как он будет интерпретирован. Компания Apple Computer на собственном опыте убедилась в важности такого показателя, как размеры продукта. Габариты «Apple IIc», модернизированного варианта компьютера «Apple IIe»; меньше, чем у его предшественника, поэтому многие потребители не поверили в то, что он более мощный. Для преодоления этого предубеждения была разработана новая стратегия стимулирования (под лозунгом «Он намного больше, чем кажется»), и объем сбыта вырос.

Важным элементом потребительского восприятия являетсяцвет стимула. Например, оранжевый во