Рекламный имидж как решающий фактор потребительского поведения

По мере насыщения потребительского рынка товарами у производителей обостряется проблема их сбыта. В этой связи наличие одной функциональной ценности товара становится уже недостаточным для его быстрой реализации. Поэтому необходимо сделать товар более привлекательным благодаря каким-то другим ценностям. Тем более известно, что из-за врожденной неуверенности перед всем новым, покупатель предпочитает покупать тот товар, к которому привык.

В сложившейся ситуации реклама нашла выход в том, что стала наделять товары так называемыми «дополнительными психологическими ценностями», не имеющими никакого отношения к функциональной ценности товара. То есть дополнительные ценности (или выгоды от приобретения) придумываются авторами рекламных сообщений, и тем самым товару создается строго определенный «имидж».

Как отмечают специалисты по отечественной рекламе, «если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным имиджем, который будет идентифицироваться с товаром и возникать в подсознании покупателя каждый раз при его виде, и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора. Поэтому сигареты «Мальборо» не просто сигареты, а «сигареты для настоящих мужчин», автомобиль «Кадиллак» не просто роскошная автомашина, а «автомашина для юных сердцем» [33].

Психологические эксперименты свидетельствует о том, что в ситуации выбора однородных товаров покупатель подвергается интенсивному воздействию бессознательных эмоциональных стимулов. Поэтому целью рекламы должно быть создание комплекса символов, и основной из них должен наиболее резко обозначать индивидуальность товара, — подчеркивает выдающийся практик американской рекламы Д. Огилви.

Имея ввиду, что эффективный имидж товараопределяет мотивацию поведения потребителя, то его можно определить, как такое отображение воспринимаемого явления (в т. ч. товара), при котором ракурс восприятия умышленно смещается, умышленно акцентируется восприятие строго определенных сторон яв­ления (в этом заключается также искусство презентации товара, когда презентатор умышленно акцентирует и гиперболизирует выгодные качества конкретного продукта).

В этой связи, как далее подчеркивает О. Феофанов, между действительным образом и его имиджем всегда существует разрыв в достоверности (credibility gap). То есть имидж обозначает более или менее иллюзорное отражение того или иного явления.

Имиджи составляют основу не только рекламного воздействия, но и используются в других отраслях знания: в «паблик рилейшнз», в пропаганде, в образовательной сфере и т. д.

Имиджи строятся в основном на эмоциональных ассоциациях, поэтому их воздействие очень эффективно.

В связи с вышеизложенным, создание имиджа (образа) в рекламной деятельности решает следующие задачи:

1) привлечь внимание к товару;

2) информировать потребителя о качествах товара;

3) побудить потребителя к действию, направленному на приобретение рекламируемого товара;

4) создать у потребителя позитивный образ производителя товара, а также непосредственно торговой марки (т. е. имиджа коммерческой фирмы и торговой марки).

Имиджевая рекламав условиях конкурентной борьбы на потребительском рынке наделяет определенные виды товаров отличительными особенностями, «имиджами», позволяющим потребителю идентифицировать товар, вызывает в его подсознании побудительные мотивы, направленные на выбор конкретной марки товара.

В конечном счете, побеждает на рынке тот товар, чей «имидж» оказывается более привлекательным для массового потребителя. Наиболее важно при этом, что в представлении покупателя достоинства «имиджа» товара автоматически переносятся на его функциональные качества.

В этом контексте можно объяснить феномен удивительного постоянства курильщиков к определенному сорту сигарет. Это постоянство почти полностью основано на том «имидже», которым реклама наделяет тот или иной сорт сигарет. Так, например, на рекламе сига­рет «Мальборо» изображен немолодой, мужественного вида человек с обветренным лицом и татуировкой на руке (татуировка подчеркивает «интересное прошлое» этого человека). Реклама сигарет варьируется, но тема остается прежней — мужественный человек. Эта тема после многократного повторения создает в подсознании покупателя представление о том, что «Мальборо» — крепкие сигареты «для мужчин».

«Имиджи» создаются для каждого сорта сигарет, и именно эти «имиджи», являясь дополнительными психологическими ценностями, определяют спрос. О. Феофанов, ссылаясь на американского рекламного магната, отмечает: «Все люди курят не сигареты, а их «имидж». Аналогичная ситуация наблюдается и в случаях выбора американцами пива и виски определенной марки.

Имидж товара, основывающийся, прежде всего на бессознательных эмоциональных стимулах играет значительно более важную роль, чем рационально осознаваемые реальные качества товара. «Имидж не есть вещь, а впечатление о вещи, — отмечает видный рекламист Луи Ческин. — Покупка мотивируется общим впечатлением о продукте, а не какой-либо отдельной чертой».

Взаимное соответствие имиджа и связанной с ним потребности клиента — обязательное условие успешной рекламы.

Однако, этого мало. Необходимо еще соединить внедренный в сознание потребителя ИМИДЖ с возможностями достижения желанного продукта.

То есть мало указать на цель — надо показать дорогу к ней, т.е. связать цель с мотивами, чтобы цель приобрела личностный смысл и заставила действовать. Задача рекламного сообщения заключается в том, чтобы сделать товар доступным, действие — неотвратимым, тогда у клиента формируется четкая направленность.

Как направить человека к покупке?

Наиболее продуктивны следующие приемы:

• прием подражания героям рекламных роликов (люди подсознательно идентифицируют себя с ними — и поступают как они);

• передача конкретных инструкций как поступать;

• показ товара в быту как родного, привычного, необходимого.

Особенно широко в рекламе используется так называемый self-image — «имидж», в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера.

«Крайслер» пересмотрело «имидж» своей марки, чтоб привлечь молодежь.

Наделяя товары теми или иными имиджами, подчеркивающими их символическое значение для разных социальных групп, реклама беспощадно эксплуатирует желание обывателя тянуться к более высокому общественному положению в сфере приобретения вещей.

Чтобы поднять ИМИДЖ товара — можно поднять цену (люди не хотят покупать дешевые товары, чтобы их не идентифицировали с бедняками).

Определенным ИМИДЖЕМ реклама наделяет не только товар, но и магазин, который его продает.

Один из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей, так называемый testimonial (свидетельство), представляющий собой рекламу, исходящую от знаменитостей или популярных лиц (известно, что даже М.С. Горбачев пиццу рекламировал).

Итак, посредством «имиджей» на любую вещь, лю­бую личность можно надеть любую маску, сделанную по заказу рекламодателя.