Метод нейролингвистического программирования в рекламной практике

НЛП (нейролингвистическое программирование) представляет собою специфический подход воздействия на человека с целью оказания влияния на его психику, а, следовательно, и на поведение. «Нейро» здесь означает тот факт, что наведенное в результате воздействия поведение является следствием нервно-психологических процессов, а «лингвистическое» — то, что эти процессы управляются словом. Что же касается «программирования», то оно предполагает четкую организацию управленческих воздействий на объект влияния. Эта четкость относится и к «считыванию» информации с объекта путем оценки его речевого поведения, жестикуляции, голосовых проявлений, движения глаз, дыхания.

Модель НЛП включает в себя три поведенческих этапа воздействия со стороны субъекта общения:

1) установление психологического контакта с объектом;

2) налаживание и поддержание с ним процесса коммуникации;

3) побуждение объекта к соответствующему желательному поведению.

Данные элементы НЛП характеризуют так называемый «раппорт», состоящий из трех элементов: присоединения, закрепления и ведения клиента (собеседника).

Чтобы реализовать названную триаду, которая проявляется в своем триединстве, надо, прежде всего, определить тип представлений объекта воздействия. Это необходимо для того, чтобы настроиться с объектом в идентичное поле представлений. Если такой настройки не произойдет, собеседники будут недопонимать друг друга и говорить как бы на разных языках.

Теория НЛП обосновывает три типа основных представлений: визуальный, аудиальный и кинестетический. При визуальном типе представлений человек мыслит образами. Для него важна «нарисованная» картина, и он только через такую картину склонен воспринимать все хитросплетения мысли. В случае аудиального (звукового) типа представлений человек хочет услышать логически обработанную информацию. И сам он при манипулировании информацией прибегает к такому же способу. Кинестетический тип представления связан с использованием сензитивного аппарата: «пощупать», «приласкать», «насытиться» и т.д.

При оценке типа представления используются, по крайней мере, пять каналов: ключевые слова говорящего, положение его глаз, а также жестикуляция, голос и дыхание.

Ключевые слова. Определение типа представления по данному каналу осуществляется путем оценки семантики наиболее часто употребляемых глаголов, имен прилагательных и наречий. Если в речи собеседника преобладают такие слова и словосочетания, как: «Давайте посмотрим», «Представьте себе», «Вы видите, что...», «Как ярко», «Красиво», «Мне кажется» и т. д., то перед вами визуалист. Если же собеседник склонен повторять: «Послушайте», «Я вас слушаю», «Это логично», «Как шумно» и т. д., — перед вами звуковик.

У кинестетика иная манера. Он неизменно повторяет: «Я чувствую, что он...», «Это очень хрупкая проблема», «Это тяжелый вопрос!», «Ухватитесь покрепче за эту идею» и т. д.

Положение глаз. Поле зрения партнера (смотрящего на вас) делится на 9 зон. Зоны 1, 2, 3, 5 — относятся к визуальному типу; 4, 6, 9 — к звуковому типу; 7, 8 — к кинестетическому типу (см. рис.)

Для того, чтобы определить тип представления, необходимо проследить за движением и положением глаз собеседника и заметить, в каких зонах останавливаются глаза при ответах на вопросы.

Жестикуляция и поза. Визуальный тип делает жесты выше уровня плеч (держит палец у рта, тычет указательным пальцем перед своим лицом, подпирает ладонью щеку, хватается за голову, поправляет галстук и т. д.). Звуковой тип жестикулирует на уровне груди (держит руки лодочкой, похлопывает себя по груди, тычет в свою грудь большим пальцем, скрещивает на груди руки и т. д.). Кинестетический тип часто прибегает к жестам, что лежат ниже груди (делает движения ладонями, соединяет ладони рук и опускает руки ниже пояса, держит сжатые руки за спиной, похлопывает себя по бедрам и т. д.).

Голос. Визуальный тип характеризуется высоким темпом и тоном, звуковой — их средними показателями, а кинестетический — низкими.

Дыхание. Визуальный тип склонен практиковать верхнее (ключичное) дыхание, звуковик — среднее (межреберное), а кинестетик — нижнее (диафрагмальное).

Наблюдение за особенностями поведения партнера в общении по названным выше пяти каналам позволяет сделать заключение о его типе представлений.

Для подкрепления своих выводов о типе партнера, как советуют практические психологи, целесообразно воспользоваться также и другими внешними признаками, характеризующими его личностные особенности.

Визуалист. В беседе расправляет плечи, как правило, держит достаточно большую дистанцию от собеседника. Говорит быстро и громко. Часто делает паузы, как будто срисовывая с картины ту информацию, которую собирается вербализовать. В разговоре часто допускает невербальные звуки типа Э..., А..., М... Нередко первую фразу начинает с местоимений «Ты» или «Вы». Будучи в стрессовом состоянии, нередко занимает обвинительную позицию. Свою самооценку обычно завышает.

Аудиал. Малоподвижен. Жестикуляция у него обеднена, склонен к логическим фигурам речи. Речь зачастую монотонна. Не любит смотреть в глаза. Часто использует словосочетания типа «те, кто», «тот, кто», «каждый, кто» и т. д. Крайне редко употребляет местоимение «Я».

Кинестетик. В процессе беседы старается держать короткую дистанцию. Очень текуч в движениях. Любит прикасаться руками к собеседнику. При рукопожатии долго не выпускает руки собеседника из своей. Старается вчувствоваться в информацию и как бы пропустить её через себя. В ситуациях стресса избирает тактику извиняющегося. Часто речь пестрит местоимением «Я».

Далее осуществляется процесс присоединения. Это делается путем создания с собеседником синхронного дыхания и темпа речи, а также обеспечения идентичности телодвижений. Так, если объект воздействия скрестил на груди руки со сжатыми кулаками, то это означает, что он закрылся и тогда никакого присоединения не произойдет: объект находится в закрытой позе. Его надо открыть, т. е. побудить расслабиться и раскрестить руки. Мало того, подчеркивает Р. Бэндлер, надо моргать так же, как моргает собеседник, кивать головой в такой же манере, как и он, раскачиваться с той же частотой, как он раскачивается... Только такое «отзеркаливание» обеспечить эффективное присоединение, «подстрой» к внутреннему состоянию партнера.

В процессе закрепления играет большую роль мимика, жесты, голос и ключевые слова. Именно они отлаживают процесс убеждающей коммуникации с собеседником: если мы имеем дело с визуалистом, то ему надо подавать лексику визуального плана (посмотрим, увидим, представим себе); аудиалу импонируют совсем другие слова (послушайте, это логично, как громко); кинестетику — нечто другое (чувствуете, тяжело, нажимайте). При ведении, т. е. в процессе собственно побуждения решается задача по убеждению собеседника. Успех в этом случае обеспечивается, прежде всего, за счет психологически правильного построения речи.

Практические психологи рекомендуют обратить внимание на три обстоятельства:

1. Речь обязана быть плавной, логически стройной, одна мысль должна вполне естественно перетекать в другую. Для этой цели используются связки «и», «если», «когда», «потому что» и др. Роль таких связок трудно переоценить. С их помощью в сознании разрастается убеждающая сила фактов, которая подчиняет своей логике практически любого оппонента.

2. Субъект коммуникации должен активно использовать в речи модальные операторы («может быть», «возможно», «по всей вероятности»). Они помогают ему формировать у объекта воздействия известную степень доверия к получаемой информации. (Именно доверие является основой убеждающей коммуникации).

3. В убеждающей речи нельзя применять отрицательную частицу «не». Все высказывания надо формировать в позитивных конструкциях. В этой связи Р. Бэндлер подчеркивает: «Научитесь говорить, что Вы хотите, вместо того, чего Вы не хотите». Вместо «не волнуйтесь» следует сказать «успокойтесь», вместо «не сердитесь» — «будьте дружелюбны», вместо «не паникуйте» — «действуйте смелее» и т. д. Наше подсознание обрабатывает словесную единицу с отрицанием «не» совсем не так, как сознание. Для подсознания — «не сердитесь» означает то, что отрицается. Иначе как оно может представить картину — «не сердитесь»? (т.е. лицо сердитого человека).

«Отрицание, — утверждает Р. Бэндлер, — существует лишь в языке, но не в переживаниях». Как свидетельствует рекламная практика, наиболее целесообразно использовать все три перечисленные выше системы восприятия.

Убедительный пример этому — реклама шоколада Hershey’s: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки». Или три ролика фирмы Solana: «Что такое Solana? Рояль слушали? Нет, совсем не похоже». «Что такое Solana? Башмак видали? Совсем не похоже». Что такое Solana? На трамвае катались? Совсем не похоже».

Двойное воздействие слова.

Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом: рационально-логическим и эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.

Это слова «отторжения» и слова «приглашения». Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

Мета-программы в рекламе.

Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах НЛП эти привычные стратегии зовутся «мета-программами».

Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко и потому мета-программы действуют автономно.

В сущности, мета-программы — это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире.

Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Одной из мета-программ является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то — это мотивация достижения успеха, стремление «От» чего-то — мотивация избегания неудачи.

Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся «От» прежде всего, оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара.

Другой мета-программой является программа «возможности—действия».

Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое.

Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному. Так именно и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики «Knorr». В одном из ее роликов, ориентированных на процедурников и стремящихся «К», актер буквально по шагам показывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. В другом же ролике, ориентированном на стремящихся «От» и на «возможности», уставшая и замотанная женщина мечется около большой кастрюли и, в конце концов, усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган «Knorr» вкусен и скор!» показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком.