Экспрессивные средства в рекламных текстах

Для того, чтобы вызвать положительную ответную реакцию у потребителя, в рекламных текстах широко используются побудительные конструкции, которые, по мнению современных исследователей, придают высказыванию живость и эмоциональность и являются своеобразным стилистическим сигналом рекламного текста.

Действительно, повелительное наклонение, передавая волю говорящего, направленную к другому лицу, по замечанию авторов Грамматики русского языка, выражает воздействие, побуждение со стороны говорящего, то есть имеет экспрессивное значение и может характеризоваться в речи оттенками приказания, увещевания, просьбы, мольбы и т.д.

Как показал анализ, значение побуждения к действию в рекламных текстах достигается различными речевыми формами единственного и множественного числа. Примерами могут служить следующие рекламные сообщения: Почувствуйте свежесть морской волны; Создайте объем и моделируйте волосы по Вашему вкусу; Поверьте в природную силу Ваших волос; Почувствуйте силу природы. Palmolive; Попробуй новую косметическую продукцию компании «Чистая линия»; Убедись в эффективности нашего нового крема всего за 14 дней; Не делай пауз в игре по имени жизнь; Купи новую тушь «Eveline» и взгляни на мир новыми глазами.

Примеры показывают, что формы 2-го лица множественного числа выражают побуждение к действию, обращенное к нескольким лицам, и указывают на коллективный характер адресата, а формы 2-го лица единственного числа, теряя прямое отношение к конкретному собеседнику, получают обобщенное значение. При этом следует отметить, что формы 2-го лица множественного числа, как и формы 2-го лица единственного числа, могут означать не конкретных собеседников, а неопределенных слушателей или читателей.

Наряду с основными императивными формами 2-го лица единственного и множественного числа для выражения значения побуждения в текстах рекламы употребляются и «небесспорные» формы императива: формы 1-го лица множественного числа и 3-го лица единственного числа с частицей «пусть», среди которых наиболее часты формы 3-го лица единственного числа, обозначающие оттенок пожелания. Например: Крем для загара Nivea Sun. Пусть солнце будет Вашим другом; Детская линия косметики Jhonson and Jhonson. Пусть она порадует Вашего ребенка; Blend-a-med Complete. Пусть улыбка сияет здоровьем. Эти сочетания обычно трактуются как аналитические глагольные формы 3-го лица единственного числа повелительного наклонения. При этом отмечается, что показателем наклонения в них выступают частицы «пускай/пусть», а формы настоящего времени утрачивают свое временное значение.

Кроме названных форм, для выражения значения побуждения к действию в рекламных текстах употребляются, как уже было сказано выше, синтетические и аналитические формы 1-го лица множественного числа, или формы «совместного действия».

Формы «совместного действия» — это формы множественного числа, и обозначаемое ими побуждение всегда относится к двум или более лицам: к собеседнику (либо собеседникам, группе лиц, включающих собеседника) и к самому говорящему. Например: Давайте ставить рекорды вместе; Посмотрим на мир новыми глазами; Давайте позаботимся об их здоровье прямо сейчас; Philips. Изменим жизнь к лучшему; Преодолеем трудности вместе. Банк МЕНАТЕП. Как видно из приведенных примеров, формы «совместного действия» представлены в рекламных текстах либо синтетическими формами, совпадающими с формами простого будущего времени (для глаголов совершенного вида), либо аналитическими формами, образующимися сочетанием частицы «давайте» с инфинитивом глагола несовершенного вида.

В рекламных текстах наблюдаются лишь единичные случаи использования сочетаний «давайте + инфинитив» при высокой частотности использования синтетических форм «совместного действия», совпадающих со сложным будущим временем. Особенностью актуальных для рекламных текстов аналитических форм является широкое употребление последних в сочетании с отрицательной частицей «не». Например: Давайте не будем откладывать решение на завтра. Попробуем крем Ponds прямо сейчас; Давайте не бросим наших детей в беде.

Следует также отметить, что формы «совместного действия» в текстах рекламы, как правило, не выражают категорического побуждения. Для них характерно значение приглашения. Например: Давайте жить красиво; Давайте думать о будущем уже сегодня; Давайте наслаждаться жизнью вместе с нами. «Samsung Electronics». Примеры показывают, что семантический компонент «приглашение к действию», который привносится в императивную форму частицей «давайте», принимает участие в создании особой доверительной, лишенной диктата конструкции высказывания в текстах рекламы.

Семантику побуждения в рекламных текстах передают и конструкции с инфинитивом. Например: Держать форму! Держать цвет! Держаться за стиль! LANCOME. Здесь инфинитив употребляется в функции повелительного наклонения, хотя эту форму, как известно, принято считать назывной («лексически свободной») и исходной, наиболее простой формой русского глагола.

Особенностью представленных в рекламных текстах конструкций с инфинитивом является то, что инфинитив выступает в роли функционального заместителя личных императивных форм, благодаря чему волеизъявление может трактоваться как неопределенно-референтное действие, например: Скоро лето и самое время позаботиться о красоте Вашей фигуры.

Наиболее применяемым значением императива является совет: он зафиксирован в 170 из 300 случаев. Например: Зайдите в любой из магазинов «Дом Лаверна» и Вы сможете подобрать все материалы в одном торговом зале; Вам нравятся мои ресницы? Хотите иметь такие же? Тогда делайте, как я. Купите новую удлиняющую тушь от Margaret Astor, Ваши ресницы будут такими же пушистыми; Прежде всего — пусть ваши дети будут здоровыми; Не накладывайте толстые слои макияжа. Ведь чем меньше, тем лучше; Ухаживая за собой, не забудь о своих руках. Новый крем от VISHY сделает их мягкими и бархатистыми; У вас перхоть. Воспользуйтесь новым шампунем Head-and-Shoulders и решите свои проблемы...

Второй по частоте конструкцией является пожелание. Это значение императива отмечено в 130 побудительных высказываниях. Пожелание, по наблюдениям специалистов, реализуется при помощи различных «волевых» и «неволевых» глаголов. Остановимся на этом подробнее.

Прежде всего, следует отметить, что в рекламных текстах, выражая волеизъявление, говорящий исходит из того, что слушающий (=исполнитель) либо может выполнить это действие в принципе, либо может выполнить его при наличии определенных условий. Такие действия, процессы или состояния выражаются в императивных высказываниях глагольными формами «волевых» глаголов (купите, зайдите, возьмите, отправьте, напишите и т.п.).

Вместе с тем существуют глаголы, которые обозначают «неволевые» (психологические, эмоциональные) состояния человека и тоже могут употребляться в императиве. Семантика пожелания реализуется в побудительных конструкциях, включающих:

а) глаголы психологических и эмоциональных состояний (типа помнить, запомнить, радоваться, верить, знать), а также аналитические конструкции с глаголом быть (быть здоровым, быть счастливым и т.п.). Например: Поверьте в природную силу

Ваших волос вместе, с Palmolive; Запомните наш адрес; Будьте здоровы, а мы поможем; Помня о будущем, не забывайте о настоящем.

б) глаголы непроизвольных физических действий и состояний (типа думать, плакать, дышать, худеть, болеть и т.п.). Например: Дышите легко и свободно с новым противоаллергенным средством CPOMOHEXAL; Дышите легко. Новый Dirol двойная мята; Худейте без лишних усилий.

Особенность таких конструкций в том, что импульс действия исходит от говорящего. В этих конструкциях выражается побуждение к будущему действию или изменению каких-либо параметров совершаемого действия.

Глава 9. Психология света, цвета, формы, корпоративной символики в рекламе.

Свет, цвет и форма в рекламе.

Важнейшее значение для эффективной рекламы имеет свет. Психологи считают, что свет бросает вызов человеку, призывает его к действию. Оттенки освещения вызывают у него различные настроения. Сочетание различных осветительных элементов должно обеспечить такую игру света и тени, чтобы способствовать показу товара в более выгодном свете, и наоборот, ослабить восприятие наименее эффективных его атрибутов.

Психологические исследования показали, что витрина магазина с освещением в 800 люксов вызвала интерес у 5 из 100 прохожих, при освещенности в 1200 люксов «задержались» 20 человек, а освещенность в 2000 люксов привлекли внимание уже 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще, вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара [13, с. 141].

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в серединеXX века. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий — поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Семантика цвета

Красный — настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, рекламируемый товар. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета — «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам». Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления или каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Оранжевый — помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый — настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить

душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров типа «хайтек» лучше всего сделать в желтом цвете. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.

Зеленый — все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый — прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой — тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь с Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу — глобальность и благоприятный исход.

Синий — помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего ненужного в данный момент и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь — фиолетовый цвет хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый цвет так любим людьми творческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом цвете будет просто необходима!

Черный — цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном цвете приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в печатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Белый — цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием, зеленый — с надеждой, голубой цвете — с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный цвет — символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии — темно-зеленый цвет и коричневый цвет, в Пакистане — изумрудно-зеленый, а в Голландии — оранжевый и голубой.

В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный — честность, а белый, в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.

Что касается России, то излюбленным цветом у нас всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. До сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый и синий (символ чистоты и духовного совершенствования).

Интересна символика цвета в Японии, хотя здесь все несколько сложнее из-за того, что многое зависит и от формы цветового изображения. Очень любопытны данные относительно влияния цветовых и графических решений на эмоции человека. Принято считать, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо только при определенных условиях. Например, чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные ощущения они производят.

Таблица3