Используя в своей работе образы, метафоры, мы обращаемся» к бессознательной эмоциональной сфере нашего клиента.

В этом случае наше «сообщение» быстрее достигает цели, так как ему не надо преодолевать защитных барьеров, выставляемых нашим сознанием.

Предлагая свои услуги, можно сказать: «Заключая договор с нашей фирмой, вы приобретаете не просто услугу, а волшебную палочку, которая всегда поможет решить ваши проблемы». Иногда удобно использовать сравнения с животными: «Эта ткань такая мягкая, как кошечка», «Эта турбина работает как зверь». Часто для нахождения нужного образа помогают явления природы: «В этом платье вы похожи на яркий цветок», «На этой машине можно мчаться быстрее ветра», «Что бы ни случилось, эта программа будет работать так же, как и Земля будет вращаться вокруг Солнца».

Большой эффект производят истории про других покупателей или знакомых продавца. Исключение составляют «прямолинейные» байки, которые вызывают у заказчика ощущение «неумелого» обмана. «У нас только что приходил клиент. Вчера взял товар на сумму три тысячи долларов, а сегодня приехал и заключил договор еще на десять». Эти истории «сыплются» на головы клиентов во многих офисах, поэтому не вызывают у них никакого доверия. Истории-метафоры можно рассказывать, когда покупатель достиг определенной степени заинтересованности и готов воспринять информацию в большем объеме, чем три предложения.

Необходимо помнить следующее правило:в историях-метафорах важно присутствие покупателя, чьи желания и интересы близки нашему реальному клиенту.

Покупатель будет с большим вниманием слушать историю, если герой в ней будет испытывать те же чувства, что и он сам. Поэтому сначала герой должен испытывать определенные сомнения, мешающие совершить покупку. Потом что-то должно помочь ему изменить свой «неправильный» взгляд — возможно, это помощь продавца или собственный опыт. В результате герою следует предстать перед изумленным клиентом счастливым обладателем товара. Во время прослушивания такой сказки клиент идентифицирует себя с героем, и на бессознательном уровне приобретение товара становится естественным, не вызывающим сопротивления, событием.

Прием «Картина будущего (мечта покупателя)»

Использование данного приема требует четкого определения внутреннего мотива покупателя. Следует точно ответить на вопрос: «Зачем клиенту нужен данный товар?» Только в этом случае можно «раскинуть» перед ним «картину счастливого обладателя товара». Свой небольшой рассказ можно начать с вопроса к самому себе: «Что же вы получите с приобретением нашей модели?» или с вопроса к покупателю: «Давайте вместе посмотрим, что же вы получите, последовав нашему предложению?»

Для руководителя компании, рассматривающего вопрос об аренде помещения под будущий офис и стремящегося сделать свой бизнес престижным, речь менеджера может звучать следующим образом: «Представьте себе, как будут чувствовать себя ваши клиенты в новом офисе. Во-первых, у них будет с самого начала ощущение, что фирма солидная, так как расположена в престижном районе. Во-вторых, они будут входить в отремонтированный офис. Ремонт, который вы предполагаете сделать, будет указывать на определенный уровень бизнеса. В-третьих, сама планировка офиса будет работать на ваши интересы. Большая площадь будут создавать ощущение простора. Несколько уютных кабинетов позволят клиентам чувствовать себя спокойно и уверенно в общении с вашими сотрудниками».

Воображаемая картина будущего заставляет покупателя прочувствовать, насколько ему необходим предлагаемый товар.

Чтобы пользоваться этим приемом, необходимо сначала получить информацию о том, каким образом клиент собирается «вписать» товар в свою жизнь.

Если продавец видит, что клиент «следует» за ним в ту картину, которую ему предлагают, следует попросить его подтвердить свою реакцию на словах: «Вы согласны со мной, что это важно?», «Вам кажется это приятным?», «Это похоже на то, что вам нужно?» Получив положительный ответ на свой вопрос, можно считать, что сделка завершена. Если клиент «сигналит» о несогласии со словами, то необходимо прерваться и выяснить, что ему не понравилось: «Мне кажется. Вы со мной не согласны?», «Вам это не очень нравится?», «Это не совсем то, что вы хотели?» Такие вопросы помогут сохранить контакт с клиентом и дадут возможность вовремя повернуть беседу в нужное русло.

Использование известных имен

Почти все люди имеют определенное представление о своих идеальных желаниях. Иногда они достаточно смутны и неясны, а иногда — настолько конкретны, что выражаются в точных цифрах, размерах и сроках. Для того чтобы достичь поставленных целей, люди сознательно или бессознательно ориентируются на тех,кто вих понимании в наибольшей степени приблизился к идеалу. В этом случае конкретные имя, фамилия, название фирмы становятся символами «хорошей» жизни для данного клиента. Если продавец правильно «угадал» имя, имеющее «магическое» значение для клиента, тогда он может использовать «волшебную силу» данного имени в своей презентации. Так, если клиент — руководитель фирмы, наверняка среди его конкурентов имеются такие компании, которые по определенным показателям опережают его фирму. В таком случае «мимолетное» упоминание о том, что в фирме «Супермонстр» стоит оборудование, произведенное данным заводом, будет иметь большую убедительную силу, чем фраза без упоминания этого названия.

При использовании имени человека, не имеющего особенного значения для клиента, этот прием будет работать против. Так, продавцы престижного магазина стильной одежды рассказывали многочисленным покупателем, что к ним часто заходит Александр Ширвиндт (что было правдой), не обращая внимания на возраст клиентов. Для молодых людей это имя означало следующее: «Эта одежда недостаточно современна, раз ее покупают люди старшего поколения».

Прием сравнения

Метод сравнения позволяет клиенту понять, почему приобретение данного товара является для него наиболее выгодным. Кроме того, прибегая к методу сравнения, продавец может хорошо продемонстрировать знание товара и знание рынка, что само по себе усиливает доверие покупателя.

Используя метод сравнения, не стоит злоупотреблять словами в превосходной степени. Расхожая фраза «У нас все самое качественное и по самой низкой цене» вызывает у покупателя стойкое ощущение, что его хотят обмануть, облапошить. Лучше сравнивать конкретные стороны товара и приводить аргументированные доказательства.

Метод сравнения помогает в тех ситуациях, когда клиент не может выбрать, какой товар ему подходит в большей степени. Оптовая клиентка находится в раздумьях, как ей лучше потратить оставшиеся деньги: купить две упаковки «зеленых с рюшечками» платьев или три упаковки «синих в цветочек». В этой ситуации надо предвидеть опасность, что если она и дальше будет так размышлять, то так ничего и не купит. Для того, чтобы метод сравнения не привел к печальным последствиям, необходимо выяснить, какое из платьев привлекает клиентку больше и почему. Поэтому нам надо задать несколько вопросов. «Скажите, пожалуйста, что вам нравится в зеленом платье, а что — в синем». «Зеленые платья более «ходовые» и реализуются быстрее, синие — более дешевые». Продавец: «Если не секрет, какую прибыль вы планируете получить с зеленых платьев?» Клиентка: «Ну, около 45 долларов за платье». Продавец: «А с синих?» Продавец проделывает на калькуляторе несложные расчеты. Оказывается, что планируемая прибыль примерно на 10 долларов выше у зеленых платьев. Продавец: «Если вы возьмете у нас две упаковки зеленых платьев, вы получите на 10 долларов больше. А какое платье вам самой больше нравится?» Клиентка: «У зеленого очень красивая оборка, и оно поярче». Продавец: «И клиенты ваши, наверное, это тоже заметят?» Клиентка согласно кивает головой. Покупательница сама все сказала. Остается лишь подытожить ее размышления. «Перед нами два платья, и, конечно же, они оба заслуживают вашего внимания. И я согласен с вами, что вы получите с их помощью хорошую прибыль. Мы с вами подсчитали, что за зеленые платья вы получите только на 10 долларов больше, с другой стороны, лично вам зеленое нравится больше и вашим покупателям оно наверняка понравится из-за оригинальной оборки». «Да, наверное, возьму зеленое».

Сравнение продавца даст результаты, если оно будет сделано с учетом интересов клиента. Если же продавец будет опираться только на свою точку зрения, сравнение потеряет свою убеждающую силу.

Не стоит прибегать к методу сравнения в самом начале заключения сделки. В этот период покупатель обычно еще не готов воспринять всю информацию и сделать из нее соответствующие выводы. На стадии презентации товара метод сравнения лучше использовать в качестве краткого замечания. На стадии сомнений сравнения могут сопровождаться более подробной информацией, так как теперь покупатель примерно знает, о чем идет речь, и вполне может участвовать в процедуре сравнения как полноправный участник.

Прием «Вопрос в монологе»

Одним из приемов, помогающих удержать внимание клиента, является использование вопроса в монологической речи.

В свою презентацию можно включать вопросы трех типов. 1. А зачем этот товар нужен? 2. Как им пользоваться? 3. Почему так выгодно приобрести его именно у нас?

Эти вопросы постоянно «крутятся» в сознании клиента в течение всей деловой беседы.

Например, реклама детского бассейна: «Что может быть дороже здоровья вашего ребенка? Конечно, оно бесценно, — скажете вы. И будете совершенно правы. Каким же образом можно укрепить здоровье Вашего ребенка, не тратя дополнительного времени, сил и денег? Этого можно добиться с помощью нашего бассейна «Рыбка». Представьте себе: ваш малыш плещется в чистой теплой воде. Он может поплавать, посидеть и побрызгаться в бассейне не только с большим удовольствием, но и с пользой для здоровья. Вам в это время не надо будет беспокоиться о нем. Вы сможете находиться рядом — загорать, читать книжку или играть с малышом. Разве это не доставит удовольствия и вам?»

Метод «сократовских вопросов»

В свое время Сократ прославился тем, что изобрел оригинальный способ убеждения. Он ничего не «втолковывал» своему собеседнику, он просто задавал ему вопросы. При этом вопрос был сформулирован таким образом, что предполагал заранее прогнозируемый ответ: «да» или «нет».