Главная Случайная страница


Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






СКРЫТОЕ УПРАВЛЕНИЕ - ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

Необходимость скрытого управления

Основная идея действенной рекламы - продается не товар (услуга), а удовлетворение какой-то из потребностей человека (материальной или психологической). Прямой призыв - купите! - отталкивает тем, что навязывает решение. Свобода, в том числе свобода принятия решения, - одна из основных человеческих ценностей, поэтому задача рекламы- чтобы у человека" создалось впечатление, что решение принял он сам, добровольно.

Именно поэтому скрытое управление - стержень эффективной рекламы. Мишенью воздействия являются потребности и желания человека. Приманкой - сюжет рекламного произведения, напоминающий о соответствующих потребностях или даже формирующий их.

Одно из актуальных направлений в рекламе - использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом играет каждый звук, воспринимаемый слушателем. Наиболее удачная и эффективная реклама является таковой именно благодаря донесенной ею информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и "примерку" к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов, именно в тайниках сознания принимается окончательное решение "нравится - не нравится".

Один из методов воздействия на подсознание - это заставить клиента уговорить самого себя. Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: "Заходите, вы будете довольны" можно сказать следующее: "Гостем будешь". Механизм действия этого словосочетания прост, всем известно устойчивое выражение: "Заходи - гостем будешь". Слово "заходи" будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему "внутреннему голосу" любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как "забрать мои деньги". Подобный прием приводит к повышению эффективности рекламного сообщения. В принципе любое устойчивое словосочетание с домысливаемой "потерянной" частью будет иметь тот же эффект.

Обращение к бессознательному

По мнению американского психолога В. Паккарда, реклама, чтобы быть успешной, должна поднимать обнаруженные психоанализом подсознательные состояния до уровня сознания.

Бессознательная сфера человека - излюбленная мишень воздействия создателей рекламы. Особую роль в структуре бессознательного играют впечатления детства. Постулат З. Фрейда, трактующий рот человека как одну из основных зон наслаждения, широко используется в рекламе жевательной резинки, продуктов питания, сигарет (губы - крупным планом). Курение толстых сигар ассоциируется с сосанием ребенком большого пальца руки, длинных сигарет - с кусанием нитей. В рекламе мороженого, как правило, изображены обильные его порции в вазах или на тарелках - в них можно "утопить" свой рот.

Инстинктивные ассоциации - самый короткий путь к сердцу человека, а значит, и к его кошельку. Чаще всего мы и не догадываемся, почему купили ту или иную вещь. По мнению американского психолога С. Бейкера, девушка покупает коробку печенья не оттого, что ей нравится этот сорт, а потому, что в глубине ее души затаилось желание пробежаться босиком вместе с любимым по пшеничному полю, нарисованному на коробке.

Курение сигарет "Мальборо" ассоциируется с образом ковбоя и присущими ему качествами: отвагой, ловкостью, силой (кстати, большинство названных качеств широко используются за рубежом в рекламе товаров, несущих вред для здоровья: человек курит сигареты и пьет спиртное вопреки грозящей ему опасности, проявляя тем самым мужество и чуть ли не героизм).

Реклама предлагает не просто товар, а образ жизни, к которому человек может приобщиться. "Добро пожаловать в страну Мальборо!" - приглашает рекламный щит, и попасть в эту страну несложно: визой служит сигарета. Здесь все мужчины отважны и сильны!

Использование мужского и женского начал

В рекламе они эксплуатируются самым активным образом. В психоанализе установлено, что мужчина при покупке дома ассоциирует его с образом своей матери. А женщина саму себя отождествляет с домом.

В рекламе полуфабрикатов тортов используется символика, подчеркивающая инстинкт материнства. Дело в том, что для женщины процесс приготовления торта или пирога символизирует вынашивание и рождение ребенка. Поэтому психологически испечь торт для нее означает подарить семье еще одного малыша.

А мужчины покупают новые автомобили для подтверждения своей половой активности и мужественности, поэтому каждая новая машина должна превосходить предыдущую по мощности.

Чтобы этот элемент подсознания не препятствовал приобретению экономичных малолитражек, рекламщики придумали следующий слоган: "Пусть ваша вторая машина добавит мощности первой". И малолитражки стали покупать.

В природе женщины - избегать обострений, острых углов во взаимоотношениях, особенно с мужчинами Спиртное ассоциируется с мужчинами. Поэтому зарубежные фирмы выпускают спиртные напитки для женщин в бутылках, форма которых не имеет острых углов, а этикеткам придана овальная форма.

Последнее изменение этой страницы: 2016-08-11

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...