Рекламщики хорошо понимают это, поэтому мишенью воздействия избирают нашу потребность в безопасности.

Возвышение статуса

Одним из скрытых мотивов покупок крупных, дорогих или престижных вещей является неудовлетворенность покупателя его нынешним положением, желанием подняться на следующую ступеньку социальной лестницы. (Безусловно, это относится к тем клиентам, которые хоть и с трудом, но могут себе это позволить.)

Перечисленные обстоятельства и служат мишенью воздействия, используемой в рекламе. В качестве приманок выступает следующее:

1 большие габариты, высокая цена сопровождаются слоганами типа "солидная вещь - для солидного человека";

2 приводятся отзывы знаменитостей о рекламируемом товаре.

Вошедшая в современный фольклор страсть "новых русских" к возможно более дорогим приобретениям лишь подтверждает, что эти мишени воздействия оправдывают себя.

Оформление рекламы как средство скрытого воздействия

Лучше один раз увидеть...

В телевизионной рекламе видеоряд играет первостепенную роль в скрытом управлении потребителем рекламной продукции.

В качестве исполнителей сюжетов выступают персонажи с прекрасной внешностью. Рекламируемые продукты или результаты их применения выглядят превосходно.

Манипулятивный характер "картинок" в том, что они, как правило, не имеют никакого отношения к рекламируемому продукту.

Например, чтобы яблоко (или другой фрукт) выглядело сочным, его могут намазать глицерином (не думаю, чтобы кто-нибудь захотел съесть подобные произведения рекламного творчества). Чтобы блестели волосы, их также на время съемки покрывают составом, вредным для волос. Так что великолепный вид их никакого отношения к рекламируемому средству ухода за волосами не имеет.

Персонаж рекламного ролика, убеждающий, что он покончил с перхотью (или другой напастью), никогда этой проблемы не имел. Зато он имеет лицо и волосы, которые хорошо смотрятся. А перхоти можно насыпать для съемки первых кадров...

Выбор слов

Используются слова, вызывающие положительные эмоции, такие как "красота", "здоровье", "удача", "радость", "надежда", "энергия", "выгодно", "лучший", "надежный", "неповторимый" и т.п.

Эффективной с точки зрения эмоционального компонента рекламного воздействия можно признать рекламу, которой пользуются сегодня многие фирмы: "Корпорация "..." желает вам доброго вечера!" Или: "Вам желает счастья фирма "..."! Акционерное общество "..." поздравляет вас с Новым годом!". Такие выражения очень эффективны, так как вызывают положительные эмоции.

Эффективной можно считать рекламу, сделанную в виде двустиший. Она не только хорошо запоминается, но и вызывает улыбку, приятные эмоции:

"Нужен холодильник в доме - побывайте в Рубикоме!";

"Хочешь смейся, хочешь верь - зверский кайф от водки "Зверь".

Цветность объявления

Установлено, что четырехцветная реклама привлекает в полтора раза больше покупателей, чем черно-белая. Наиболее броские сочетания цветов, используемых в рекламных шрифтах (в порядке убывания): черный шрифт на желтом фоне; зеленый на красном; красный на белом; зеленый на белом; синий на белом.

Психологам хорошо известно влияние цвета на психологическое состояние человека и на его восприятие. Цвета часто заставляют нас заблуждаться. Красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший вид, между тем как синий и зеленый производят обратное действие. Квадраты одинаковой величины принимаются за разновеликие, если они окрашены в белый и черный цвета. Комната, оклеенная темными обоями, кажется на 30 % меньше, чем оклеенная светлыми.

Воздействие шрифтом

Более толстый и жирный шрифты подсознательно ассоциируются с надежностью, мощностью рекламируемого изделия. Тонкий шрифт воспринимается как отражение изящества товара. Если есть соответствие между желаемыми потенциальным покупателем свойствами и соответствующим написанием текста, то это усиливает его воздействие за счет скрытой составляющей; если нет, то ослабляет. Оптимальным является отношение толщины к высоте 1:5.

Размещение по площади листа

Специалисты по рекламе знают и используют факт, что несколько большее внимание читателей привлекает верхняя половина газетного листа, а еще больше - ее правая часть. В цифрах это выглядит так: верхняя половина - 54% внимания, нижняя - 46 %; правая верхняя четверть, занимая 25% площади листа, привлекает 33% внимания.

Использование шрифтов разного размера увеличивает привлекаемое к нему внимание.

Рекламное объявление, выделенное очерченными границами, обеспечивает в полтора раза больше внимания, чем такое же, но без рамки.

Частота повторений

Эффект от четырехразового повторения рекламного объявления в полтора раза выше, чем от однократного, но в четыре раза большего размера.

Эффект от рекламы нарастает по мере увеличения числа повторений. Ощутимый сдвиг в действенности наступает чаще всего после 7-10 повторений.

Исполнители

Эффективность рекламы значительно возрастает, когда в ней участвуют известные личности: "звезды" кино, эстрады, ТВ, спорта, топ-модели.

Если вы смотрите, скажем, какую-нибудь психологическую мелодраму, в которой Дастин Хоффман в момент, предшествующий катарсису, берет со стола чашку с эмблемой "Мальборо" и делает из нее большой глоток, можно не сомневаться, что появление этой чашки оплачено.

Чем выше популярность участвующей "звезды", тем выше отдача рекламы. Поэтому гонорары наиболее популярных "звезд" могут быть огромными, но они все равно окупаются. Мишенью воздействия служит желание покупателя иметь что-то общее с обожаемым кумиром. Приманкой - известная личность, возможность лишний раз увидеть ее и услышать.

Фон рекламного объявления