Когда побочный эффект становится главным

Исследования установили: из тех, кто чистит зубы раз в сутки, многие делают это перед завтраком, несмотря на бессмысленность этой процедуры для здоровья зубов - ведь за ночь застрявшие в зубах частицы пищи успевают разложиться и сделать свое вредное для зубов дело. Причина такого поведения людей - желание устранить неприятный запах изо рта.

Поэтому в рекламах некоторых видов зубных паст обязательно указывается, что паста "обеспечивает свежесть дыхания". Обратите внимание: написано не то, что она действительно делает - устраняет плохой запах изо рта. Если бы было написано так, то для покупателя - это прямое указание на его недостаток, о котором, покупая, он "сообщает" продавцу. А это отрицательные эмоции, блокирующие решение приобрести товар.

И хотя главное предназначение зубных паст - профилактика заболеваний зубов и десен, в рекламе нередко на первое место ставится побочное действие - "свежесть дыхания", "белизна зубов" - именно те факторы, которые для многих является приоритетными.

Необычная потребность

В конце XIX века было опубликовано такое рекламное объявление: "Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная опасность. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание - только в случае успеха".

Автор текста - полярный исследователь Шеклтон - получил более двух тысяч откликов с предложением своих кандидатур.

В 1999 году "Комсомольская правда" опубликовала объявление о наборе в международную экспедицию по преодолении трудностей. Никакой оплаты. Только неимоверные трудности и лишения. Опять, как и 100 лет назад, тысячи желающих!

Что это за потребность такая, которая присуща человеку вне зависимости от того, в каком веке он живет?

Это потребность ощущать опасность. Большинство людей бегут от опасности. Но небольшая прослойка среди нас обладает потребностью испытывать опасность. Эти люди выбирают соответствующие профессии и увлечения: монтажники-высотники, машинисты высотных кранов, воздушные акробаты, сцепщики железнодорожных составов, "солдаты удачи" (наемники в горячих точках на планете), шпионы, альпинисты, скалолазы, спелеологи, парашютисты.

Одной из возможных мишеней воздействия на этих людей является удовлетворение их такой нетипичной потребности - в опасности. Эффективность приведенных выше реклам показывает точность расчета авторов объявлений.

Искусство скрытого управления как раз и состоит в выборе все новых мишеней воздействия и приманок. То, что мысль творцов от рекламы не стоит на месте показывают следующие сюжеты.

Как усадить человека перед телеэкраном

В любой стране огромное число любителей домашних животных. Во многих семьях живут кошки. Это обстоятельство использовали рекламщики. Они создали фильм для... кошек. Да-да, именно для этих пушистых созданий. А к их хозяевам создатели фильма обратились с предложением посмотреть, как поведут себя их любимцы, понравится ли им (любимцам) сотворенное для них кино.

Во Франции, Англии и США, где уже демонстрировали фильм, успех был феноменальным. Обладатели кошек и котов с умилением глазели на своих питомцев, отмечая их реакцию на происходящее на экране.

У нас первая в истории человечества лента для кошачьего племени была продемонстрирована 20 августа 1999 года на канале ОРТ во время рекламной паузы в передаче "Поле чудес".

Оказалось, что для человека кошачий фильм малопонятен. На экране меняются картинки, которые напоминают то схематично нарисованную мышку, то размытых аквариумных рыбок, то какой-то клубок. Сюжета - никакого. Фильм цветной - вопреки распространенному мнению, что все кошки дальтоники, на самом деле они видят мир в шести различных цветах. Это ученые выяснили, готовя свой фильм. Еще кошки очень чувствительны к движущимся предметам - оказывается, в их мозгу есть специфические нейроны, воспринимающие движение. Именно поэтому в "кошачьем фильме" очень много мельтешений, что для человеческого глаза довольно утомительно.

Чтобы выяснить реакцию на фильм кошек (а возможно, и их хозяев?) наши рекламщики напросились в гости к Михаилу Глузскому, Наталье Варлей и Юрию Куклачеву - известным кошатникам.

Питомцев рассадили перед телеэкраном, включили фильм. Самая забавная реакция была у кошек Михаила Глузского. Все три особи реагировали почти по-разному. Одна вытягивала шею, мотала головой, мурлыкала. Вторая просто внимательно смотрела на экран. Третья лежала на коленях, у артиста без движения - ни единым звуком не выказала своего отношения к фильму.

Как надуть полстраны

В октябре 1994 года два парня и одна девушка вошли в лес близ городка Беркиттсвилль в штате Мэриленд. Это были студенты, они собирались снять документальный фильм о местной знаменитости - ведьме из Блэр - и представить его в колледже в качестве своей курсовой работы. С тех пор никто больше не видел их живыми. Полиция поискала-поискала да и бросила это дело: леса там глухие.

Спустя год два друга - Даниэл Мирик и Эдуардо Санчес - отправились туда же и обнаружили пленки, отснятые троицей. Тел, впрочем, так и не нашли. Из найденного кино- и видеоматериала эта предприимчивая парочка состряпала 80-минутный фильм под названием "Ведьма из Блэр: курсовая с того света" и отвезла на фестиваль независимого кино в Санденсе. После этого любительский фильм, на производство которого было потрачено примерно 30 тысяч долларов (не считая расходов на рекламу), уже собрал в Америке 138 миллионов!

Собственно, фильм был только частью, причем не самой интересной, в гениальной рекламной кампании, которую провернули Мирик и Санчес. В Интернете появился сайт, сообщающий о пропаже студентов. Потом другой сайт, на котором приводились документальные свидетельства существования ведьмы из Блэр. Потом вся Америка оказалась заклеена ярко-желтыми открытками с надписью "Разыскиваются" и нечеткими черно-белыми фотографиями исчезнувших студентов. Потом началось сумасшествие: так как привычных огромных постеров с рекламой фильма не было, публика резонно посчитала, что это настоящий документальный фильм.

Сейчас Мирик и Санчес рассказывают, что "Ведьма из Блэр" - мистификация от начала до конца. Что студентов играли начинающие актеры, здравствующие ныне, что "местные жители", рассказывающие сказки про ведьму, были подставные. И никто, конечно, в лесу не терялся. Да и лес этот был совсем не в Мэриленде. И что фильм, мол, снимался так. Они выдали актерам две камеры, быстренько научили ребят обращаться с ними и отправили в лес, а сами следили издали. У актеров был грубый набросок сценария, диалоги они импровизировали. Периодически режиссеры подкладывали в корзинки с провиантом записочки с указаниями каждому актеру. Между собой троице было запрещено обсуждать их. Так продолжалось восемь дней, во время которых было отснято 20 часов пленки. Потом ребята вышли из леса, отдали кассеты режиссерам и разъехались по домам.

Конечно, "Ведьма из Блэр" - ловкая фальсификация, типа знаменитого фильма про вскрытие инопланетянина.

Нет предела выдумкам рекламщиков!

Манипуляция... прокладками

Вызывающая раздражение многих мужчин реклама женских прокладок адресована все-таки женщинам и учитывает их психологию.

Фраза "Она может теперь надевать белое и танцевать" является манипулятивной. Потребности танцевать и носить белую верхнюю одежду явно преувеличены. В так называемые "критические дни" женщине, как правило, вовсе не хочется танцевать. Белые юбки, джинсы видишь на женщинах достаточно редко. Указанные "потребности" вызываются искусственно.

Мишенью воздействия здесь избрано чувство свободы, в частности свободы принятия решений: что надеть, танцевать или не танцевать. Приманкой - желание иметь не худшие условия, чем у той, виляющей перед камерами той частью тела, на которую садятся.

О женских фантазиях

Наверное, уже приведенных примеров достаточно, чтобы понять, что скрытое управление в рекламе требует не только хорошего знания и использования психологии человека, но и значительной изобретательности.

С другой стороны, известно, что многие женщины отличаются склонностью к выдумкам, фантазированию. Там, где мужчина видит одно обстоятельство, женщина может увидеть намного больше. Именно поэтому реклама - одна из самых перспективных сфер приложения женского интеллекта. И действительно, ни в одном виде бизнеса нет стольких процветающих деловых женщин, как в рекламе.