Сущность и значение применения методов стимулирования продаж товаров.

Стимулирование продаж– концепция изменения форм и содержаниярозничной торговли, направленная на повышение продаж, обеспечение лояльности покупателей и расширение целевой аудитории методами неценовой конкуренции. Концепция стала результатом интеграции современных психологических, маркетинговых, управленческих и коммуникативных методов, применимых в сфере розничной торговли. Существует несколько концепций:

-концепция четырёх «Д»(диктат, дефицит, дешевизна, дистанцирование);

-концепция четырёх «Р» (товар, цена, место, реклама);

-концепция четырёх «И» (интерес, интерактивность, индивидуальность, изобретательность);

Сегодня по-прежнему продолжает действовать концепция четырёх «Р», однако её ресурсы на исходе- в силу концепция четырёх «И». В ближайшие 5-7 лет обе концепции будут актуальны одновременно, однако с постепенным переходом к концепции четырёх «И». Наряду с традиционным интересом к цене, ассортименту, доступности торговой точки (удобному местоположению) и её известности современного покупателя начинает привлекать она сама как явление, как достопримечательность. Эпитеты, которыми покупатели снабжают торговые точки, всё чаще лежат в области их личного отношения, а не объективных показателей работы этих точек: милый, забавный, прикольный, необычный, трогательный, приятный, замечательный магазин.

Магазины- маленькие и большие- становятся «брендами местного значения». Согласно опросам покупателей, проведённым в течение 2006-2007 годов в торговых точках, реализующих непродовольственные товары, более 20% посещают тот или иной магазин, поскольку слышали о нём от знакомых, более 25% называют причины, относящиеся к понятию «интерес, заинтересованность». На покупку продовольственных товаров влияют прежде всего традиционные факторы: цена, ассортимент, близость магазина. Но одновременно с этим входят в обиход и понятия «наш» и «свой» магазин. А это уже свидетельство лояльности и привязанности покупателей, что от упомянутых факторов зависит лишь опосредованно. В гораздо большей степени лояльность является следствием применения тех инструментов, которые применяются в магазине. Почти 50% покупателей реагируют на такие аспекты деятельности торгового предприятия, которые определяются понятием интереса.

В подавляющем большинстве сегодняшних российских торговых предприятий покупатель участвует лишь в двух элементах процесса купли- продажи: в выборе товара и его оплате. При этом только один из этих элементов задействуется как интерактивный (когда от действий покупателя что-то зависит)- выбор товара. Все остальные элементы процесса торговли (формирование ассортимента, доставка товара, хранение товара, выкладка, оформление магазина и создание его фирменного стиля, ценообразование, установление размеров и характера скидок и других бонусов, набор, обучение и повышение квалификации персонала, проведение рекламно- информационной кампании и др.) вообще не включают в себя и даже не предполагают какого-либо участия покупателя. Если клиента что-то не устраивает или вызывает дискомфорт, он может воспользоваться книгой жалоб и предложений, высказать своё недовольство сотрудникам магазина либо совершать покупки в другом торговом предприятии.

Интерактивность же предполагает превращение покупателя из стороннего наблюдателя процесса торговли, подключающегося к нему на последнем этапе, в заинтересованного и активного участника этого процесса. Интерактивность предполагает, что покупатель на вопрос: « Что вы делаете в таком-то магазине?» может ответить не только «покупаю такой-то товар» или «прихожу посмотреть», но и назвать ещё несколько активных действий, ради которых он посещает это торговое предприятие.

Индивидуальный подход к каждому покупателю подразумевает индивидуальное их изучение. Это не обязательно потребует дорогостоящих маркетинговых и психологических исследований – задача может решаться своими силами и более простыми методами (опросы покупателей при выходе из магазина). Опросы можно проводить силами сотрудников либо любых минимально квалифицированных внешних специалистов. Самое главное разработка анкеты, ответы на вопросы которой дадут вам представление о реальных потребностях и мнениях покупателей.

Существуют и другие инструменты способы сбора информации о потребителях (анкетирование; книги или ящики жалоб; специальные мероприятия для покупателей, в которых часть проводимых действий направлена на получение отклика от них; введение индивидуальных каточек, дающих право на скидки или другие льготы; картотека, которую ведут продавцы- в ней покупатели не обязательно могут быть указаны по именам, иногда достаточно псевдонима, который присваивается ему самими продавцами; работа супервизора в торговом зале; устный обмен информации между продавцами и другие методы).

В условиях современного информационного общества идею практически невозможно защитить от того, чтобы она не была использована конкурентами в скором времени после её успешного внедрения на том или ином торговом предприятии. Бизнес- разведка, анализ чужих маркетинговых усилий и просто здравый смысл позволят вашим конкурентам в достаточно короткие сроки «перенять» ваш опыт вне зависимости от вашего желания.

Однако в ваших руках должен остаться главный козырь, который конкуренты не смогут «побить»: постоянная готовность к новым изменениям, к внедрению новых идей, гибкость. Сегодня успех всё больше сопутствует не консервативному, а инновационному, креативному бизнесу.

Гибкость и изобретательность- это категории управления не торговым предприятием в целом, а одной из его важнейших составляющих- персоналом, кадрами. Постоянно продуцировать и реализовывать новые идеи может позволить создание условий для изобретательности сотрудников, их креативности.

Одним из направлений стимулирования продаж является организация сэйлз промоушн. Успех мероприятий сэйлз промоушн, как и в любом деле, неразрывно связан с людьми, которые разрабатывают и внедряют идеи. В данном случае особенно важной представляется работа промоутеров, ориентированная на непосредственное воздействие на конечного потребителя. Существует четыре основных требований, предъявляемых к промоушн персоналу:

1.Количественный состав должен соответствовать целям акции, её масштабности, а также степени загруженности участников в зависимости от «проходимости» магазин и времени проведения мероприятия. Решение о составе принимается во время планирования и зависит от каждого конкретного случая и его особенностей.

2.Внешний вид и поведение персонала должны соответствовать принятым стандартам для данных мероприятий. Они заключаются в соответствующем использовании корпоративной формы и беспрекословном следовании инструкции.

3.Качество работы определяется результатом акции в количественном выражении и напрямую зависит от выполнения плана. Оно заключается в знание особенностей торговой марки, её достоинствах: сильные стороны, выгоды для потребителя, отличие от конкурентов, особенности потребления и т.д. Умение привлечь покупателя ,выгодно представить продукцию и побудить сделать покупку- непременные основополагающие навыки для успешного проведения мероприятий сэйлз промоушн.

4.Отчётность ведётся, как во время мероприятия, так и после него. Зафиксированные данные передаются для обработки и служат основой для поощрения персонала и корректировки дальнейших действий компании.

Одним из главных элементов организации сэйлз промоушн является планирование мероприятий, смысл которого заключается в распределении времени и очередности действий по территориальному признаку, а также в зависимости от степени привлекательности и значимости определенных типов розничных сетей.

К тактике проведения мероприятий сэйлз промоушн относят следующие действия.

1.Выбор магазинов, а именно:

-выбор магазинов в целесообразных для промоушн мероприятий;

-оценка магазина;

-договор с администрацией;

-согласование даты и времени;

-согласование места проведения акции, исходя из возможностей магазина.

2.Работа с промоушн персоналом:

-выбор и резервирование участников мероприятия;

-обучение;

-инструктирование в соответствии со сценарием акции;

-оплата работ по окончании мероприятия.

3.Подготовка к мероприятию:

-создание дополнительного запаса продукции;

-мерчендайзинг в точках продажи;

-доставка оборудования (конструкций), их сборка, доставка дополнительных материалов;

-подготовка рабочего места.

4.Проведение мероприятия.

5.Действия после акции:

-благодарность магазину;

-вывоз оборудования и материалов;

-отчёт и подведение итогов.

Разработка вариантов сценария проведения мероприятия осуществляется до или во время планирования.

В зависимости от целей и задач, наличия определенного объема бюджета производителя и степени важности, розничные торговые точки классифицируются по своей привлекательности для мероприятий сэйлз промоушн. В первую очередь — это стратегические сети, к ним относятся объединенные супермаркеты и гипермаркеты. Во вторую — важные супермаркеты, гастрономы и универсамы, с высокой интенсивностью оборота. На третьем месте стоят важные средние магазины с интенсивностью оборота выше обычного. На четвертом — небольшие магазины, со средней интенсивностью. Для всех характерно выгодное месторасположения.

Далее в планировании мероприятий осуществляется ранжирование задач по освоению регионов. Очевидно, в первую очередь следует охватить мегаполисы (Москва и С.-Петербург). Затем наиболее развитые в экономическом отношении города миллионники и те, где у производителя есть собственные распределительные центры (филиалы). После этого — все остальные, с населением свыше 1 млн. человек и т. д. Особое внимание следует обратить на города с наивысшим платежеспособным спросом. Одним словом, все зависит от емкости рынка того или иного региона (города).

Когда определен порядок проведения мероприятий по территориальному признаку, переходим к тактическому планированию сроков внедрения в конкретных секторах района (города). Это очень важно, ибо количество и профиль конечных покупателей в точках продаж будет различаться по дням недели и времени их посещения. Еще это зависит от сезонности потребления данного товара. Главное — надо знать, когда ваша целевая аудитория посещает эти магазины.

Основным и завершающим моментом в планировании сэйлз промоушн является бюджетирование. Оно может осуществляться исходя из целей и задач, процента от продаж, поддержания конкурентного паритета или просто выделенных средств, которые может позволить себе компания.

Бюджет определяется на каждый год и расписывается по отдельным мероприятиям, в зависимости от охвата и срокам проведения.

Основными статьями расходов в сэйлз промоушн являются: изготовление конструкций, формы, сувенирной продукции и оплата работы персонала или агентства.