Главная Случайная страница


Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Тема 5. ПР как технология решения коммуникативных проблем

Вопросы для подготовки к занятию

1. Массовая коммуникация.

2. Основные жанры журналистики и ПР.

3. Принципы взаимодействия со СМИ.

4. «Спираль замалчивания».

5. Паблисити и информационный повод.

6. ПР-мероприятие.

7. Оценка эффективности ПР.

 

Рекомендуемая литература

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Проспект, 1997. – 216с.

2. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз. – М.: Дашков и К, 2002. – 148 с.

3. Информационная политика органов власти: теории, технологии, планирование: монография / Н.Ф. Понамарев; Перм. гос. ун.-т. – Пермь, 2008. – 329 с.

4. Информационная политика органов власти: пропаганда, антипропаганда, контрпропаганда: учеб. пособие / Н.Ф. Пономарев. – Пермь: Изд-во Перм. гос. тех. ун.-та, 2007. – 184 с.

5. Поцепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук, 2003. – 624 с.

6. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 414 с.

7. Управление общественными отношениями / Под общ. ред. В.С. Комаровского. – М.: Изд-во РАГС, 2009. – 352 с.

 

Практическое задание к теме 5

 

Проанализируйте пример проекта ПР-кампании, ответив на следующие вопросы:

•Исследование:

Содержится ли в данном примере достаточно информации об организации? Что послужило основной причиной для проведения кампании? К какому типу можно отнести данную ПР-кампанию - превентивному или реактивному? Какие целевые аудитории были выбраны для коммуникации? Следовало ли выделить дополнительные аудитории? Какими способами были получены данные исследования по каждой аудитории? Есть ли что-нибудь необычное в этапе исследования данного примера? Каковы сильные и слабые стороны исследования в этом примере? Оцените, насколько правильно и полно выявлены проблемы и возможности.

•Цели и задачи:

Разделите в данном примере цели на категории: направленные на результат и на процесс. Определите направленность целей и задач: информирование, воздействие на отношение, воздействие на поведение. Нужна ли дополнительная конкретизация с точки зрения количественных и временных факторов? Какова ваша общая оценка целей и задач данной ПР-кампании?

•Планирование:

Проанализируйте, с помощью каких средств осуществлялась координация действий в ПР-кампании. С какими целями осуществлялось планирование для рутинных и нерутинных мероприятий? Планировалось ли использование специальных событий? Каким образом осуществлялась их координация? Какие каналы информации (контролируемые и неконтролируемые) предполагалось использовать в ходе кампании?

Какие из запланированных действий являются наиболее затратными? Каким образом можно сократить расходы? Были ли предусмотрены варианты решения проблем при недостаточном финансировании? Какие из запланированных мероприятий могли служить источником доходов?

• Действия и коммуникация:

Как можно сформулировать основную стратегию для реализации ПР-кампании? Оцените тему (девиз) ПР-кампании - была ли она яркой, запоминающейся, привлекающей внимание? Какое главное сообщение (сообщения) передавалось средствами коммуникации? Назовите основные действия и специальные события (если они были), осуществляемые в ходе кампании, и оцените их с точки зрения создания информационных поводов. Какие формы коммуникации можно было использовать дополнительно? Прокомментируйте, какие теории коммуникации использовались в ПР-кампании.

• Оценка эффективности:

Какие методы оценки эффективности использовались в ПР-кампании? Проследите, насколько хорошо установлена связь между целями и задачами кампании и оценкой эффективности достигнутых результатов.

Дайте собственную оценку: что еще можно было бы сделать для решения проблемы, рассматриваемой в каждой из предложенных для анализа ПР-кампаний.

Пример. «Молодые, дерзкие, перспективные»

Агентство экономических новостей «РЕНА» в четвертый раз проводит в Санкт-Петербурге выставку-ярмарку инвестиционных проектов. В ней принимают участие деловые люди из различных организаций, готовые инвестировать в наиболее интересный и полезный, с их точки зрения, проект, который в будущем может принести городу и его жителям огромную пользу.

В рамках ярмарки второй раз проводится бизнес-конкурс «Молодые, дерзкие, перспективные». Его цель состоит прежде всего в налаживании связей между студентами, у которых потенциально могут родиться новые, свежие идеи, и инвесторами, которые могут эти идеи воплотить. Этот проект действительно можно назвать ПР-проектом.

Главными действующими лицами являются молодые люди, студенты, которые получают бесценную возможность «выйти в люди». Очень часто бывает так, что именно у молодых специалистов возникают интересные идеи, проекты, которым требуется только толчок для дальнейшего движения в сторону воплощения. Агентство «РЕНА» предоставляет таким людям уникальную возможность познакомить потенциальных инвесторов со своими идеями, доказать им, что именно эти идеи являются самыми нужными, самыми интересными и самыми реальными, и, наконец, в качестве заслуженного приза получить самое главное, то, без чего эти идеи мертвы - деньги.

Таким образом, нам представилась возможность принять участие в подготовке этого конкурса, сделать все возможное, чтобы превратить его в зрелищное мероприятие, атмосфера которого будет способствовать главной идее конкурса: заинтересовать потенциальных инвесторов.

Целевая аудитория

Для того чтобы выделить основные группы «publics», мы классифицировали различные группы аудитории в соответствии с уровнем заинтересованности в предстоящем проекте и осведомленности о нем.

Уровень заинтересованности

Фирма «РЕНА»: основное заинтересованное лицо, так как занимается организацией и проведением конкурса «Молодые, дерзкие, перспективные». Данный проект направлен на укрепление имиджа фирмы.

Активная аудитория: студенты. Они прямо заинтересованы в участии в конкурсе, так как будут там главными действующими лицами; инвесторы (если студенты находятся на позиции «продавцов» идей, то инвесторы эти проекты и идеи «покупают». Таким образом, это вторая активная группа участников данного конкурса).

Сторона, в основном не участвующая в принятии решений: преподаватели, родители и т. п. - они не оказывают прямого влияния на решения студентов участвовать в проекте, а также на фирму, занимающуюся организацией данного конкурса.

Вспомогательная группа: спонсоры мероприятия, администрация Аничкова дворца, властные структуры (администрация города), СМИ (оказывают информационную поддержку и освещают конкурс в прессе).

Уровень осведомленности

Активная аудитория: студенты (они являются потенциальными участниками конкурса); инвесторы (они узнают о конкурсе примерно за три месяца до даты его проведения и постоянно находятся в «режиме напоминания»).

Осведомленная группа: СМИ (являются тем каналом, через который идет вся основная информация о конкурсе как до него, так и после его завершения); Аничков дворец, преподаватели, властные структуры.

Латентная группа: школьники, пенсионеры, люди, не работающие я крупных организациях, и т. п.

Итак, в соответствии с названными критериями мы выделяем следующие основные группы целевой аудитории, а также их основные цели и способы донесения до них информации:

1. Агентство «РЕНА» - устроитель конкурса, спонсоры. Для них это

мероприятие - благотворительное. «Прибыль» - известность, имидж.

2. Студенты - участники. Возможность поучаствовать, проверить свои силы, отстоять свое мнение, заинтересовать деловых партнеров, приудаче - продать проект или получить инвестиции на его дальнейшее осуществление.

Non-media sources: информационные брошюры, объявления, личные контакты.

Media Sources: коммерческие музыкальные радиостанции, бизнес-пресса, телеканалы.

3. Инвесторы. Для них это уникальная возможность ознакомиться с проектами молодых специалистов, выбрать для себя что-то новое и интересное.

Non-media sources: информационные брошюры, листовки, письма, личные контакты, пресс-релизы.

Media sources: периодические издания, коммерческие издания, бизнес-пресса, коммерческие радиостанции, телеканалы.

Анализ проблем и возможностей

При оценке организационной работы мы обратили внимание на некоторые моменты, которые не могли не создать определенных проблем для организаторов:

1. Прежде всего, это слабая информационная поддержка, несмотря на то, что учредителями и главными спонсорами являются такие известные СМИ, как «Деловой Петербург», радио «Модерн», «Эльдорадио».

Информация о ярмарке пошла в эфир только за один месяц до ее проведения. Естественно, что когда речь идет о работе с серьезными, занятыми людьми, которых планируют привлечь организаторы, это может служить признаком неуважения по отношению к ним.

2. Так как этот конкурс призван заинтересовать студентов, абитуриентов и других «молодых» людей, которые, в свою очередь, должны выступать «генераторами» идей, основной информационный удар нужно было направить на молодежные издания и вузы. Этого сделано не было, что обусловило ограниченное количество проектов, среди которых трудно было отобрать лучшие в достаточном количестве.

3. Слабая проработка выигрышных моментов (выступления интересных людей, дополнительный информационный материал) конкурса, которые могли бы стать украшением шоу. Тем более что организаторам пришлось действовать в условиях ограниченного бюджета.

4. Сам процесс планирования начался очень поздно, поэтому не было времени позаботиться о запасных вариантах на случай, если что-нибудь сорвется (например, не придет кто-то из участников, не приедет один из выступающих и т. д.).

5. Неудачный выбор зала, рассчитанного на 700 человек. Так как не ожидалось больше 200 посетителей, то было неясно, что делать с оставшимся местом. Полупустое помещение выглядит очень невыигрышно. Лучше битком набитый зал на 200 человек, чем заполненный на треть – на 700.

Однако стоит отметить и положительные моменты. Сильными сторонами шоу изначально являлись следующие:

1. Это мероприятие выгодно для всех его участников:

а) для инвесторов это шанс услышать что-то новое, интересное, возможно даже перспективное. Так как это шоу проводится в середине выставки, то можно отнестись к нему как к развлечению (этот мотив тоже надо учесть в организации представления). Важный положительный момент для участников - для обеих сторон («студентов» и инвесторов) участие бесплатно;

б) для другой «publics» - студентов - это бесценный шанс заявить миру о себе. Ведь тут не главное даже «продать» свою идею. Значимыми могут оказаться просто представление себя известным, «сильным» людям, знакомство с ними, проба своих сил. Ну, а если окажется, что проект «сработает», то это дополнительная выгода для всех;

в) для организаторов и спонсоров это мероприятие, несомненно, носит имиджевый характер. Организация такой бескорыстной акции, призванной помочь молодежи, поддержать ее начинания, не может не отразиться крайне положительно на облике всех организаций, имеющих отношение к проведению и организации выставки-ярмарки.

2. Так как ярмарка проводится уже в четвертый раз, а конкурс «Молодые, дерзкие, перспективные» - во второй, то уже можно говорить о программе по проведению таких мероприятий. Город и заинтересованные лица уже «пассивно» обладают информацией о том, что это есть на самом деле, их не надо «знакомить». Ведь всегда трудно что-то начинать, а когда первый шаг сделан, дальше все идет легче.

Цели и задачи

Основная цель бизнес-конкурса «Молодые, дерзкие, перспективные» в рамках ярмарки-выставки «Весь спектр деловой инициативы»- привлечение как можно большего количества инвесторов. Для достижения этой глобальной цели шоу необходимо сделать максимально интересным, развлекательным, полезным.

Есть у этого конкурса и свои локальные цели и задачи, успешное разрешение которых помогает в осуществлении общей цели.

Задачи:

•Предоставить студентам наиболее выгодные условия участия в конкурсе, представления материала непосредственно в ходе конкурса и взаимодействия с инвесторами.

•Представить инвесторам наиболее полную (письменную и устную) информацию о конкурсе, создать благоприятные условия для восприятия проектов, для их обдумывания, обсуждения.

•Наладить тесную взаимосвязь между студентами и инвесторами.

•Создать на конкурсе благоприятный климат, который нужным образом отразился бы на имидже компаний, участвующих в организации мероприятия.

•Создать эффективную систему оценки результатов проведенного

конкурса, чтобы в дальнейшем исключить повторение совершенных ошибок.

Исходя из анализа ситуации и организационной подготовки в целом, мы сочли действия организационного комитета недостаточно профессиональными. В связи с этим мы предлагаем так называемый альтернативный проект, призванный решить сформулированные задачи наиболее эффективным способом.

Проведение исследования

Одним из наиболее важных этапов в процессе подготовки любого мероприятия является проведение исследования. Как правило, исследование включает в себя два основных направления:

•анализ вторичной информации;

•анализ первичной информации.

Анализ вторичной информации. Здесь мы изучаем материалы конкурса «Молодые, дерзкие, перспективные». Ранее уже проводились подобные мероприятия, на которых соискатели инвестиций и инвесторы могли выбирать и «быть выбранными». В мае 1998 г. прошла первая ярмарка-презентация инвестиционных проектов «Весь спектр частной инициативы», в мае 1999 г. в программу был включен конкурс бизнес-идей, разработанных молодыми специалистами, студентами, аспирантами.

Этот уже проведенный конкурс и будет служить объектом исследования. Необходимо изучить буклеты, приглашения, которые рассылались инвесторам. Тщательному анализу подвергаются все адресные базы, использованные при рассылке приглашений как на прошлые выставки-ярмарки «Весь спектр частной инициативы», так и на прошедший в мае конкурс «Молодые, дерзкие, перспективные». Отдельным этапом проводится мониторинг прессы, по всем прежним ярмаркам.

По результатам проведенного исследования были выявлены следующие результаты: конкурс не вызвал появления значительного числа статей. Те журналисты, которые посетили ярмарку-презентацию инвестиционных проектов «Весь спектр частной инициативы», достаточно подробно осветили саму ярмарку, ее участников и т. п. Конкурс «Молодые, дерзкие, перспективные» остался в тени - некоторые статьи вообще не содержали никакой информации о нем. Следующий конкурс будет еще более сложным с точки зрения освещения его СМИ, так как в план четвертой ярмарки-презентации включен форум «Как понизить инвестиционные риски».

Насыщенность ярмарки событиями влечет за собой лишь поверхностное освещение каждого из них. Также нетрудно догадаться, что солидные экономические издания уделят больше внимания форуму и представлениям «полноценных» проектов, чем конкурсу «Молодые, дерзкие, перспективные». Следовательно, необходимо заранее предусмотреть тактику работы со СМИ, провести переговоры с «Деловым Петербургом» - бессменным информационным спонсором ярмарки.

Необходимо определить СМИ, с которыми также имеет смысл провести переговоры. В результате исследования были выделены:

1. Городские информационные издания:

•«Вечерний Петербург»;

•«Невское время»;

•«Час пик»;

•«Санкт-Петербургские ведомости».

2. Финансовые сборники:

•«Инвестору - о Санкт-Петербурге»;

•«Информация для предпринимателя»;

•«Сделано в России и для России»;

•«Капиталы Санкт-Петербурга».

3. Журналы:

•«Частный инвестор»;

•«Русский предприниматель».

Отдельной группой следует упомянуть так называемую студенческую прессу («Гаудеамус», внутри вузовские издания).

Также не следует забывать и о самой процедуре проведения майского конкурса, которая заслуживает более подробного изучения для последующего ее улучшения. Во время конкурса проводилась видеосъемка , которая может помочь нам увидеть недостатки организации. Также видеосъемка наглядно демонстрирует просчеты (если таковые были) в выборе места проведения.

Для большей эффективности в проведении исследования вторичной информации задействована группа из трех человек, так как письменный материал - материал, с которым им придется работать, - достаточно трудоемкий.

Анализ первичной информации. Надо сказать, что исследование первичной информации в любом проекте является наиболее ответственной частью. Если оно по каким-либо причинам пошло в неправильном направлении, то, как правило, исправление допущенной неточности уже при подготовке мероприятия является сложной, а иногда и просто неосуществимой задачей.

Одними из наиболее серьезных моментов в исследовании первичной информации являются интервьюирование и анкетирование. Наша задача - выяснить мнения по поводу выставки-ярмарки инвестиционных проектов у двух основных категорий лиц:

•инвесторов, присутствовавших на прошлой презентации проектов;

• «Молодых, дерзких, перспективных» - людей, уже имеющих опыт представления своих проектов на ярмарке.

Анкетирование и интервьюирование (участники-инвесторы). Как мы знаем, правильность проведения такого рода процедур зависит во многом от репрезентативности выборки. Итак, в нашем конкретном случае существуют определенные особенности, которые помогут нам избежать многих проблем с выборкой. При проведении исследования вторичной информации изучалась адресная база, которая использовалась при рассылке приглашений. Также существует список инвесторов - участников выставки-ярмарки инвестиционных проектов, проведенной в мае 1999 г. Количество участников (180 человек) позволяет провести полное анкетирование для выяснения их мнения об уже прошедшей и о будущей ярмарках. Анкеты рассылаются по факсу.

Интервьюирование требует более тщательной проработки. Поскольку невозможно интервьюировать всех участников прошедшей ярмарки (генеральная совокупность - 180 человек), необходимо определить с помощью метода случайной выборки 10 респондентов (учитывая возможность отказа и т. д.). На наш взгляд, мнение инвесторов-участников о предыдущей выставке-ярмарке может значительно помочь в улучшении организации следующей.

Анкетирование и интервьюирование «молодых, дерзких и перспективных». В данном случае ситуация с анкетированием и интервьюированием представляется более простой, чем в случае с инвесторами. На майской выставке за титул самого «молодого, дерзкого и перспективного» боролись 15 участников. Как мы видим, это достаточно небольшое количество людей, и поэтому провести интервью с каждым из них довольно просто. Анкеты рассылаются по факсу всем участникам.

Исследование вариантов возможного спонсирования. Основным спонсором предыдущего конкурса стала компания ООО «ЭНЕРГО». Фирма пожелала остаться генеральным спонсором проекта; среди спонсоров конкурса были также Санкт-Петербургский фонд поддержки промышленности, инвестиционный фонд «США - Россия», комитет по экономике и промышленной политике администрации Санкт-Петербурга и Санкт-Петербургская международная бизнес-ассоциация (SPIBA). Сначала необходимо провести исследование этих вариантов, возможности участия этих организаций в проведении предстоящей ярмарки.

Надо сказать, что поиск возможных спонсоров является очень непростой задачей. В нашем случае он упрощен, так как большинство спонсоров прошлого конкурса изъявили желание принять участие в проведении и предстоящего конкурса.

Не следует забывать и об информационных спонсорах, их роль также очень важна. Зачастую правильно и вовремя поданная информация о том или ином проекте может сыграть решающую роль. На прошлой ярмарке информационными спонсорами выступили:

•радио «Северная столица»;

•радио «Балтика»;

•газета «Деловой Петербург» (которая является генератором идей и

вдохновителем проведения выставки-ярмарки инвестиционных проектов «Весь спектр частной инициативы» в целом и конкурса «Молодые, дерзкие, перспективные» в частности);

•газета «Коммерсант».

Из приведенного списка ясно видна односторонность политики выбора информационных спонсоров. Налицо явная «экономическая» направленность прессы, что недопустимо, так как конкурс является также и частью социальной жизни общества. «Молодые, дерзкие, перспективные» -это в первую очередь студенты, аспиранты, просто инициативные люди.

Экономическая пресса, безусловно, должна присутствовать в этом списке, но нельзя забывать и о студенческих изданиях, таких как «Гаудеамус». Также следует обратить особое внимание на внутривузовскую прессу крупнейших учебных заведений города (например, Университета, Политехнического университета, Первого медицинского института, Финансово-экономического университета, Электротехнического университета, Педагогического университета и т. п.).

Издания этих вузов напрямую заинтересованы в подобных мероприятиях. В настоящее время положение многих внутривузовских газет достаточно плачевно, и освещение подобного рода конкурсов может дать таким изданиям новый импульс.

Не следует забывать и об «обычных» газетах и журналах. При проведении исследования необходимо установить желаемое количество информационных спонсоров, их процентное соотношение по различным отраслям и т.д.

Планирование

Программа представлена с учетом того, что уже проведен анализ проблем и возможностей, определены цели и задачи, которые необходимо решить в ходе подготовки и проведения конкурса.

1. Очевидно, что информационную подготовку конкурса невозможно проводить в отрыве от организационной программы всей выставки-ярмарки. Поэтому за три месяца до проведения (август 1999 г.) в компании, которые потенциально могут быть заинтересованы в участии, рассылаются по почте (отправка подтверждается по факсу) информационные письма, которые уведомляют, что 18 ноября в Санкт-Петербурге планируется проведение выставки-ярмарки инвестиционных проектов. В этом же письме должна содержаться примерная программа ярмарки, где будет указано, что в рамках мероприятия состоится бизнес-конкурс «Молодые, дерзкие, перспективные». Примерно в это же время (вторая половина августа) в молодежных газетах (например, «Я - молодой», «Yes!» и т. п.) будут опубликованы объявления о том, что можно принять участие в этом конкурсе, и его условия.

2. В сентябре рассылается вторая партия писем и вторично помещаются объявления в газетах и журналах. Информация распространяется в вузах в виде листовок и брошюр.

3. Октябрь - массированная реклама по радио, в журналах и газетах. В компании рассылаются приглашения на имя генерального (президента) и других руководящих лиц.

Графическое представление этапа планирования

 

 

1. Подготовка и рассылка первого информационного письма.

2. Объявление в молодежных газетах.

3. Рассылка второго информационного письма.

4. Второе объявление (в вузах).

5. Реклама на радио и ТВ.

6. Выбор и подготовка помещения.

7. Подготовка материалов для инвесторов.

4. Октябрь - подготовка помещения. Выбор помещения - очень важный момент в проведении акции. В данном случае помещение должно быть небольшим без подиума. Оно должно создавать настроение демократизма, подчеркивать, что здесь - все партнеры, все равны. В это же время оформляется зал. Основной "изюминкой" будут служить большие стенды с описанием проектов, размещенные на стенах. На них будут помещены фотографии участников, краткое описание проекта, интересные моменты, связанные с «рождением» бизнес-идеи. На этих стендах смогут представить проекты участники, которые не попали в основной ряд выступающих. Заготавливаются также большие блокноты (на треногах), на которых, участники заранее схематично изобразят суть проекта, чтобы зрителям было легче воспринимать информацию.

5. Подготовка всех информационных материалов для инвесторов. Сюда входят программа конкурса, брошюра с перечнем всех проектов, принимающих участие в конкурсе.

6. Разработка программы.

Последнее изменение этой страницы: 2016-08-11

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...