Главная Случайная страница


Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Методология разработки коммуникационных программ. Характеристика основных разделов программы.

Процесс разработки К программы включает следующие этапы: 1.идентификация целевой аудитории; 2.определение целей программы коммуникации; 3.разработка сообщения; 4.выбор канала передачи сообщения; 5.установление обратной связи. 1.-Целевую аудиторию МК могут составлять потребите­ли, пользователи продукта, лидеры мнений и лица, принимающие решения, люди определенного соц. статуса, жизненного стиля, региона проживания. 2. -Разработка К требует знания К состояния целевой аудитории или ее сегментов. Целью МК явл. последовательный переход покупателя из одного состояния в другое, результатом чего должна стать покупка. 3. -этап предполагает формулировку идеи сообщения, определение его структуры и содержания, а также источника сообщения. Дизайн сообщения создается с учетом выбора канала передачи сообщения. 4. -Сообщение может пе­редаваться посредством таких каналов, как интернет, печат­ные издания, телевидение, радио, прямая рассылка, личный контакт. 5. -Обратная связь, или реакция получателя на сообщение, необходима для оценки эффективности коммуникации.

 

Эффективность маркетинг. коммуникаций. Способы и методы оценки

Эфф-ть МКхарак­теризует соотношение затрат и выгод, полученных от прове­дения К мероприятий. Оценка эфф-ти необходима для определения результативности вло­жения средств. Данная задача решается как в масштабах предприятия, так и в рамках отдельных проектов (участие в выставке, рекламная акция, стимулирование сбыта). В процессе оценки эфф-ти МК проводится анализ социально-психологич. и экономич. последствий реализации К программ. Группы показа­телей эфф-ти: 1) показатели К эф­ф-ти. 2) показатели экономич. эфф-ти. Универсальным методом оценки явл. сопоставление абсолютной величины объема продаж (прибыли) продукта и расходов на проведение К мероприятий с учетом особенностей текущего этапа ЖЦТ. В результате определяется целесообразность, расходования средств согласно бюджету, функциям К деят-ти, регионам воздействия, видам продуктов и носителям сообщений. Для оценки экономич. эфф-ти используют статические, бухгалтерские и аналитические данные. Определить К эфф-ть помогают М исследования (опросы, наблюдения, фокус-груп­пы, пиплметрия и др.).

 

Оценка эффективности рекламы. Показатели оценки

Уровень внимания к рекламе оценивается с помощью по­казателя минимальной эффективной частоты(МЭЧ), ко­т. характеризует наименьшее количество демонстраций сообщения, необходимое для достижения заданного уровня внимания целевой аудитории: МЭЧЦ = 1 + Кв.рц.а + Косв.а + Котн.м + Кл.в.), где Кв.р, - коэф. внимания аудитории, после контакта с рек­ламой; Кц.а - коэф охвата целевой аудитории; Косв.а. - коэф осведомленности аудитории о марке; Котн.м. - коэф отношения аудитории к марке; Клв - коэф личного влияния. Оперативным показателем эфф-ти рекламы яв­л. валовой оценочный коэф.во) - удельный вес аудитории, контактировавшей с рекла­мой, в общей ее численности: Кв.о. = Чк1 / Чк2; гдеЧк1 - численность аудитории, получившей контакт с рекламой; Чк2 - численность аудитории, имеющей потенциальные возможно­сти для контакта. Сравнительная оценка доли носителя рекламы аудито­рии целевого рынка с % потребите­лей от общего числа населения данного рынка производится с помощью коэф. избирательности (КИЗ):Киз = Да / Дц; где Да - доля аудитории, имеющей потенциальные возможности контакта с рекламой; Дц - доля аудитории целевого рынка. При комплексном подходе к выбору средств рекламы оценивают эфф-ть контакта с рекла­мой (Кэ,р): Кэ.р. = Цк.р. / Кв.о. * Киз; где Цк.р - стоимость контакта с рекламой.

 

Оценка эффективности ПР-акций

Наиболее часто используемым методом оценки эфф-ти PR-кампаний явл. разного рода рейтинги (по­пулярности, спонсорства, безопасности продукции). Рейтинг - способ ранжирования рыночных субъек­тов в какой-либо области их деятельности по заранее опреде­ленным критериям. В рамках оценки К эфф-ти PR-кампаний рейтинги представляют М информацию: для партнеров; для компании; для потребителей и общественности. Рейтинговая методикавключает: 1. Анализ выходных данных о материале - издание; дата; название материала; основная тема и подача материала; автор. 2. Общий анализ информационных источников- коли­чество публикаций по теме в каждом издании в период наб­людений; периодичность публикаций. 3. Исследование PR-активности конкурентов- дина­мика публикаций; количество публикаций за учетный пери­од. Рейтинг публикаций организации в СМИ: R = [Q*О*V*Z*(T/10000)*K*S] / N ; где Q - сумма баллов качественных характеристик материала; О - авторская оценка упоминаемой организации; V- объем публикации; Z - запоминание информации об ор­ганизации; Т-тираж издания; К - соответствие те­мы и стиля публикации целевой аудитории; S - серийность; N - количество упо­минаемых в материале конкурентов.

 

105. Организационная структура управления маркетинговыми коммуникациями и их варианты в организациях.

Общие принципыдля построения структуры: функциональный; товарно-отраслевой; региональный; рыночный. Принципы построения определяются отношением руководства предприятия к М, оценкой значимости и степенью использования различных М функций. Функциональная – явл. наиб. распространенной схемой. Выполнение различных функций М деят-ти распределено между отдельными специалиста­ми. Уровень детализации функций, связанных с К деят-тью, зависит от масштаба организации и их важности в М деят-ти. Товарно-отраслевойимеют М подразделения предприятий, выпускающих многоассортиментную продукцию с разной технологией производства для небольшого числа сбытовых рынков. Региональная -предприя­тия с четкой географической сегментацией М деят-ти, т\е работающих на немногочисленных и не­однородных рынках. Региональная структура дает преимущества орга­низациям, осуществляющим широкую сбытовую и произ­водственную деятельность за рубежом. Рыночная - М управленческие отделения по рыночным сег­ментам. Она дает возможность ориентировать всю деят-ть организации на конечных потребителей и осуще­ствлять для каждой группы индивидуальную и специали­зированную комплексную рыночную политику.

 

Последнее изменение этой страницы: 2016-06-09

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...