Главная Случайная страница


Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Сегментирование – составление матрицы продукт / сегмент рынка

 

Позиционирование

Действия по обеспечению товаруконкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Цель позиционирования — анализ оценок покупа­телей относительно параметров продукта, для того чтобы осущест­витьих оптимизацию в соответствии с требованиями рынка и соответственно создать такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкурентные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосыл­кой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются: цены, скидки, качество, производитель, дизайн, обслуживание, имидж товара, соотношение этих факторов.

Процесс позиционирования представлен на рис. 14.3.

 

 

Рис.14.3. Процесс позиционирования

 

Рассмотрим этапы позиционирования.

I этап.Маркетинговые исследования

Основой позиционирования являются результаты маркетинговых исследований, в зависимости от целей предприятия определяются их направления и содержание, которое, в свою очередь, предопределяет использование соответствующих методов: экспертных оценок, рыночного тестирования, опрашиваний и др.

По результатам маркетинговых исследований разрабатываются карты – схемы восприятия товаров, которые характеризуют наилучшие комбинации потребительских преимуществ при выборе товара.

Карта - схема восприятия товаровпредставляет собой матрицу, построенную на основе различной совокупности параметров - от двумерной (например, цена/качество) до многомерной (используется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и преимуществ).

На рис. 14.4 представлена карта - схема восприятия гипотетических конкурирующих товаров на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена и качество.

 


Рис.14.4. Карта – схема восприятия товаров по параметрам "цена/качество".

 

На рисунке радиусы круга пропорциональны объему сбыта, буквами на кругах обозначенные наименования конкурирующих товаров. Вопросительный знак показывает возможный выбор позиции на рынке.

II этап. Определение целей позиционирования

Цели позиционирования могут иметь разную ориентацию.

Ориентация на установление позиции товаров предприятия означает стремление предприятия к разработке концепции первичного позиционирования.

Ориентация на укрепление в сознании потребителей позиции товаров предприятия означает стремление предприятия к укреплению текущей позиции товара, то есть вторичного позиционирования.

Первичное и вторичное позиционирование базируются на одних и тех же отличительных характеристиках товаров предприятия. Если предприятие стремится проникнуть в новые потребительские сегменты или на новый рынок, то его целью становится репозиционирование..

III этап. Разработка стратегий позиционирования

Различают две стратегии позиционирования: наступательную и оборонительную.

Наступательная или атакующая стратегия связана с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка за счет части рынка, которая раньше занималась конкурентами, усложняется вывод на рынок товаров конкурентов, усиливаются конкурентные позиции предприятия. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию между собственными разновидностями товаров, которая сопровождается возрастанием затрат как в целом, так и на маркетинг.

Оборонительная стратегия позиционирования называется еще стратегией “крепость на острове”. Ее сущность состоит в том, что разновидности товара (или марки), которые позиционируются как дорогие и высококачественные, ограждаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, чувствительных к цене.

IV этап. Разработка тактики позиционирования

Избранная стратегия предопределяет необходимость разработки соответствующей тактики позиционирования. Вообще все тактические мероприятия можно разделить на две группы: потребительское позиционирование и конкурентное позиционирование.

Потребительское позиционирование - это позиционирование, которое базируется на учете потребительской ценности и ориентируется на достижение предприятием определенного уровня удовлетворения ожиданий потребителей.

Потребительское позиционирование охватывает информационное позиционирование и позиционирование с помощью создания имиджа.

Информационное позиционирование основано на детальной информации о товарах предприятия.

Оно охватывает следующие типы позиционирования:

- позиционирование, основанное на отличительных преимуществах товара;

- позиционирование, основанное на удовлетворении специфических потребностей;

- позиционирование, основанное на специфике использования;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование, основанное на стиле жизни и прочее.

Позиционирование с помощью создания имиджа основано не на конкретной, а на общей информации о товаре, которая может восприниматься потенциальными покупателями по разному, но оно разрешает потребителю увидеть в товаре почти любое желательное преимущество. Оно может осуществляться как с помощью создания стойких представлений о предприятии и ее товарах, так и через позиционирование, основанное на выгодах, которые предоставляются предприятием, или на решении проблемы.

Конкурентное позиционирование ориентировано на демонстрацию отличительных преимуществ предприятия или за счет предложения товаров и услуг по более низким ценам, или за счет предоставления потребителям больших преимуществ в сравнении с конкурентами.

Конкурентное позиционирование акцентирует внимание потребителей на следующих отличительных преимуществах в сравнении с конкурентами:

- уникальное предложение;

- предложение, рассчитанное на эмоциональное влияние.

Уникальное предложение характеризуется тем, что каждая торговая марка владеет каким-нибудь преимуществом и в сознании потребителей это преимущество имеет первостепенное значение.

Это может быть как одно преимущество, так и несколько: наилучшее качество, самая низкая цена, наиболее высокая ценность, лучшее обслуживание и т.д.

Предложение, рассчитанное на эмоциональное влияние - товар или услуга могут иметь похожие характеристики, но у потребителя он должен вызвать уникальные в своем роде ассоциации.

V этап. Разработка политик дифференциации по товару, услуге, персоналу, имиджу

С целью обеспечения отличительных преимуществ от конкурентов предприятие проводит политику дифференциации по товару, услуге, персоналу, имиджу.

Дифференциация по товару – это маркетинговая стратегия, которая имеет различные, но взаимосвязанные значения. В широком смысле эта стратегия предполагает использование фирмой различных элементов комплекса маркетинга для внедрения в сознание потребителей представлений об отличиях и превосходстве своего товара над товарами конкурентов. В узком смысле дифференциация товара подразумевает сбыт двух и более товаров с различными свойствами различным рыночным сегментам. Они могут:

- предлагать товары, отличающиеся высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь немного отличаться от принятого стандарта;

- предлагать множество стандартных или дополнительных свойств, которые отсутствуют у товаров конкурентов;

- дифференцировать свои товары по эксплуатационным или функциональным характеристикам;

- дифференцировать свои товары по таким признакам, как: постоянность, долговечность, надежность.

Дифференциация по услугам означает предоставление разного рода услуг:

- более быстрая, надежная или аккуратная доставка;

- высокий уровень установки или наладки, ремонтных услуг;

- услуги по обучению пользователей;

- скорость обслуживания и т.д.

Дифференциация по персоналу означает, что предприятия могут добиться значительного конкурентного преимущества с помощью приема на работу и подготовки более квалифицированного персонала, чем у конкурентов.

Дифференциация по имиджу. Даже если предложение любого из конкурентов мало чем отличается одно от другого, различия в имидже предприятия или данного товара, могут быть весьма ощутимы для покупателей. Имидж предприятия или товарной марки должен служить воплощениям всех отличительных преимуществ данного товара, а также позиции, которая занимается им на рынке. Разработка стойкого имиджа требует большой постоянной творческой работы.

VI этап. Разработка комплекса маркетинга.

После определения тактики позиционирования разрабатывается комплекс маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение и продвижение. Рассматриваются они во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

VII этап. Оценка эффективности позиционирования

Эффективность позиционирования в конечном результате определяет сам рынок, но зависит она от маркетинговых усилий, которые осуществляются фирмой, чтобы обеспечить эффективность позиционирования.

Последнее изменение этой страницы: 2016-08-11

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...