Стратегии ориентации предвыборных кампаний

1. Ориентация на избирателя – выбор избирательного сегмента, поддержкой которого стремится заручиться кандидат. Такая ориентация важна в случае, если предпочтения избирателей определяются в значительной степени их возрастом, этнической и профессиональной принадлежностью, социальной ролью.

2. Ориентация на разработку предвыборной программы, которую может поддержать большая часть избирателей. В этом случае выбираются общие для избирательных сегментов проблемы, а характеристики кандидата рассматриваются как вспомогательные.

3. Ориентация на конкурентов применяется, когда очевидны фавориты избирательной кампании и избиратель невольно сравнивает с ними других кандидатов. Здесь важно показать лучшие качества своего кандидата по сравнению с его соперниками и завуалировать те качества, в которых он им проигрывает.

4. Ориентация на технологию проведения выборов – использование наиболее эффективных приемов избирательной кампании (СМИ, концерты и т.д.). В этом случае предвыборная кампания будет требовать значительных затрат и наличия собственных средств, коммуникаций, профессиональной команды.

5. Ориентация на создание особого имиджа. В этом случае подчеркиваются личные качества кандидата, наиболее высоко оцениваемые избирателями.

Далее подробно рассмотрим основные разновидности работ, которые должны выполняться при проведении избирательной кампании, и выясним структуру ее организации на местном уровне.

Для планирования ПР-действий в политическом пространстве можно взять формулу RACE (Research – исследование, Action – действие, Communication – общение, Evaluation - оценка).

R (Research) – исследование

Этапы исследовательской работы могут быть сгруппированы в несколько блоков.

1. Первичный анализ с целью вхождения в ситуацию. Для этого используются нормативные акты, статистические данные, персональное досье, материалы СМИ и т.д. Подборка информационных материалов по результатам исследований становится основой для единого видения ситуации кандидатом, ПР-специалистом и членов команды.

2. Формализованные социологические исследования.

2.1. Базовые исследования – предполагают сбор первично информации методами личного форматизированного интервью по месту жительства респондентов. Анкета для исследования составляется так, чтобы получить следующие главные сведения:

• 
  иерархия региональных проблем, волнующих население округа;
• 
  намерение населения участвовать в предстоящих выборах;
• 
  осведомленность населения о потенциальных кандидатах на выборные посты и их программах;
• 
  рейтинг известных населению кандидатов на период, предшествующий началу предвыборной кампании;
• 
  анализ популярности региональных и центральных СМИ и степени доверия к ним населения;
• 
  желаемый (идеальный) образ кандидата, способного решить региональные проблемы.

2.2. Мониторинговые исследования – опросы по базовой анкете с меньшей репрезентативностью, телефонные опросы, фокус-групповые дискуссии.

3. Мониторинг СМИ. Главное при осуществлении мониторинга – регулярное отслеживание динамики ситуации, сопоставление произведенных действий и полученных результатов. В структуре анализа материалов СМИ могут отражаться следующие моменты: наиболее освещаемые темы дня; изменение тематики по сравнению с предыдущим днем; основные идеи дня; информация, связанная с кандидатом; характерные цитаты о кандидате: позитивные, негативные, нейтральные; рекомендации исполнителя анализа по изменению информационных акцентов для кандидата.

A (Action) - планирование

Процесс планирования состоит из двух этапов:

1.
разработки и согласования концепции избирательной кампании. Концепция включает в себя стратегическое видение кампании, возможные действия кандидата и последствия, стратегические задачи и методологию их решения, содержание и логику кампании, а также экономические инициативы кандидата;

2.
разработки и согласования рабочего плана и сметы расходов на проведение кампании.

Оба эти этапа должны осуществляться с учетом результатов базового социологического исследования.

C (Communication) - коммуникация

Это этап создания имиджа кандидата. Определяется место кандидата в политическом спектре: правый, левый, центрист, националист и так далее; создается история кандидата; разрабатываются несколько форматов предвыборной программы для различных целевых групп: специалистов, интересующихся, конкретных и широкой общественности; выделяются категории «друзей» и «недругов» кандидата; и так далее.

E (Evaluation) – подведение итогов

Итоговый отчет составляется, чтобы структурировать и закрепить накопленный опыт, а также лучше понять текущие тенденции.

Поскольку главным действующим лицом избирательной кампании является кандидат, остановимся сначала на его качествах, функциях и действиях.

Кандидат

Кандидат — лицо, несущее полную ответственность не только перед самим собой, но и перед теми, кто его поддерживает. Любой кандидат с самого начала должен быть уверен в себе, в правильности принятого решения и готов отдать все силы для победы. Его поведение определяет успех борьбы. Хотя и не бывает одинаковых кампаний, однако, существует ряд универсальных принципов, которых следует придерживаться всем кандидатам на выборные должности.

1. Ключевое ответственное лицо. Кандидат — всегда босс. На нем лежит большая ответственность. Все должны считаться с его мнением.

2. Бодрый лидер. Основная задача кандидата заключается в том, чтобы завоевать голоса избирателей. Поэтому он обязан сосредоточиться и использовать все свое время для работы с людьми.

3. Главный оратор. Он должен пользоваться широкой популярностью. Кандидат - именно тот человек, высказывания которого должна цитировать пресса. Поэтому ему необходимо верить в то, что он говорит, иначе люди быстро "раскусят" его.

4. Главный сборщик средств. Ведущая роль кандидата в обеспечении избирательного фонда обусловлена двумя обстоятельствами: никто другой так, как он, не ощущает потребности в этом фонде, и никто лично в нем не заинтересован так, как он.

5. Председатель комитета кампании. Кандидат обязан следить за избирательной кампанией в целом, однако не вмешиваться абсолютно во все дела. Если кандидат одобрил стратегию избирательной кампании, ее план и график, его обязанность — делегировать полномочия руководить деталями своим помощникам, а самому общаться с избирателями.

6. Главное действующее лицо кампании. Кандидат должен четко придерживаться разумно составленного графика. График кампании должен быть реалистичным. Составляя график кампании, нельзя забывать и о том, чтобы максимально использовать сильные стороны кандидата и минимизировать его недостатки.

7. Доверяющий руководитель. Кандидат должен доверять человеку или людям, которым он делегировал часть своих полномочий. Руководитель кампании — лицо, дополняющее черты характера и способности кандидата.

8. Поддержка со стороны семьи. Чтобы рассчитывать на успех кампании, кандидатам необходимы согласие и поддержка со стороны их семей.

9. Прекрасный парень. Кандидату нужно быть источником доброты и вызывать у людей чувство, что он лично заинтересован в разрешении их проблем, давать избирателям почувствовать, что даже при расхождении мнений по каким-либо вопросам он заботится о них. Необходимо уметь слушать людей и сочувствовать им.

10. Инициатор, новатор, лидер. Кандидат обязан видеть перспективы развития местности, где он баллотируется. Мало просто понимать суть проблем, крайне важно предложить разумный и реальный подход к их разрешению.

Самый лучший подход к выборам на конкретную должность — это вообразить себя "уже на этой должности". Даже если это пока еще не так, кандидат все равно уже является лидером в данной местности. Поэтому он может стать инициатором изменений как лидер общественного мнения. Ему стоит представить себя на должности, которой он добивается, и поступать как общественному деятелю.

Подготовка кандидата к избирательной кампании

1. Слушать, учиться, становиться лидером. Кандидату необходимо понимать проблемы и вопросы, волнующие людей в данной местности. Он должен ездить по округу и выслушивать людей, говорящих о своих проблемах, должен дать им возможность выговориться и высказать свои мысли. Обобщив свои впечатления и разобравшись в сути их забот, он будет больше подготовлен к тому, чтобы стать лидером.

2. Изучить округ и избирателей. Кандидат должен начать со сбора географической, демографической и исторической информации о своем избирательном округе. Следует также собрать материал о результатах предыдущих выборов. Просмотрев всю эту информацию, можно сформулировать задачи для проведения объективного исследования.

3.
Встретиться с ключевыми и влиятельными людьми. Если он заручится их

поддержкой, они помогут его кампании материально, организационно и обеспечат поддержку со стороны общественности.

4.
Кандидату нужно встретиться с руководством местных партийных организаций, посоветоваться с бывшими кандидатами, которые баллотировались на должность, за которую он теперь борется. Но не следует возлагать особые надежды на их поддержку, особенно если кандидат лишь случайно знаком с ними.

5. Изучить ведущих "игроков" в средствах массовой информации. Дальновидный кандидат должен установить добрые отношения со средствами массовой информации в округе.

6. Проявить внимание к местным общественным организациям. Изучить информацию обо всех общественных объединениях, действующих в его избирательном округе и их проблемах.

7. Оттачивать свой профессионализм. Проведение избирательной кампании требует жесткого планирования встреч с людьми, публичных выступлений, знания различных проблем, долгих часов работы и постоянных разъездов. Кандидат должен находиться в хорошей физической форме.

8. Кандидат следит за развитием событий, влияющих на его избирателей. Обращает внимание на проблемы, близкие ему по профессии.

9. Набрать руководящую команду.

10.Обратиться за поддержкой к партии. Лидеры партии могут вывести кандидата на необходимые контакты для подбора основных советников, составления списка добровольных помощников, обеспечения поддержки со стороны уже избранных должностных лиц, получения политической информации и финансовой помощи. Они также могут помочь ему скоординировать свою избирательную кампанию с другими кампаниями в данной местности, чтобы избежать конкуренции за одни и те же ресурсы.

Штатный персонал избирательной кампании

Наилучший способ распределения ответственности работников штаба избирательной кампании — это составление организационной схемы. Она предусматривает ключевые должности, необходимые для реализации общего плана кампании. Организационная схема, определяющая обязанности и ответственность руководящего персонала штаба, нужна даже при проведении местных выборов.

Ключевыми работниками предвыборной кампании являются: руководитель (менеджер) кампании, рабочая группа, бухгалтер, коммерческий директор, юрист, руководитель группы добровольцев, ответственный за связи с общественностью (пресс-секретарь), координаторы на участках, организатор сбора подписей, руководители агитационной кампании, программы распространения печатной продукции и др.

Специальные программы в ходе избирательной кампании

В ходе проведения избирательной кампании важно осуществлять специальные программы.

К наиболее эффективным программам такого рода следует отнести по крайней мере две мини-кампании: «от двери до двери» и «активизацию явки избирателей на выборы». Рассмотрим эти мини-кампании подробнее.

Кампания «от двери до двери»

Кампания «от двери до двери» призвана обеспечить личные контакты кандидата или его доверенных лиц с избирателями. Она особенно эффективна с точки зрения мотивации их поведения, ведь людям преимущественно запоминаются «живое» общение, контакты «с глазу на глаз». Поэтому такие встречи помогают кандидату в депутаты получить дополнительные голоса.

Обход жилищ по системе «от двери до двери» основывается на принципе «соседских отношений»: кандидат заходит к избирателям как сосед, объясняет, почему он баллотируется, и вследствие этого скорее заручается их поддержкой. Подобный личный контакт еще более эффективен, когда кандидата сопровождают агитаторы-добровольцы из числа соседей, друзей или членов посещаемой семьи, являющиеся местными жителями.

В пределах избирательной кампании программа «от двери до двери» преследует несколько целей.

Во-первых, такая программа закладывает фундамент «узнаваемости» кандидата и усиливает этот процесс, обеспечивает идентификацию его имени. Переходя от дома к дому, кандидат или его помощники налаживают такую эмоциональную связь с избирателями, добиться которой можно только при разговоре с глазу на глаз.

Во-вторых, она создает доверие к кандидату и его избирательной кампании, создает ощущение постоянного присутствия кандидатов и его помощников среди местных жителей.

В-третьих, контакт по системе «от двери до двери» помогает обеспечить явку своих сторонников на избирательные участки в день выборов. Особенно важно здесь то, что персональный контакт, с одной стороны, может подействовать на еще не определившихся избирателей и подтолкнуть их поддержать кандидата, а с другой, способен с большей вероятностью гарантировать ему голоса симпатизирующих и сторонников.

В-четвертых, мини-кампания «от двери до двери» позволяет отыскать добровольцев, готовых выполнять ту изнурительную работу во время избирательной кампании, без которой бессмысленно надеяться на победу.

Как всякая работа с избирателями, программа «от двери до двери» требует разработки соответствующего плана. Существует система, усиливающая эффект личного контакта. Суть ее сводится к тому, что такие контакты устанавливаются с приоритетной (целевой) группой избирателей. Другими словами, чем целенаправленнее визиты к некоторым сторонникам кандидата и колеблющимся, тем результативнее система работы.

Если в распоряжении кандидата имеются необходимые ресурсы, можно разработать эффективную систему выполнения программы «от двери до двери», основанную на том, что к данной программе добавляется рассылка почтовой корреспонденции избирателям определенной категории, с которыми таким путем устанавливают как минимум семь контактов до дня выборов.