Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ): этапы и модели

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары -долгожители, но вечного товара нет.

Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл.

Структура ЖЦТ описывается обычно несколькими фазами. Число их колеблется у разных авторов от четырех до шести. Например, модель с шестью фазами можно интерпретировать следующим образом.

После окончания фазы развития и испытаний (product development stage), в которой продукт приносит лишь затраты, следует выход продукта на рынок (introduction stage). Сбыт его растет медленно (пробные покупки). Инвестиции в организацию производства и сбыта велики. Постепенно все больше потребителей обращают внимание на новый продукт . Если продукт удачен, к пробным добавляются повторные покупки. В фазе роста (growth stage) быстро достигается зона покрытия затрат и прибыли. Поворот кривой сбыта означает переход к фазе зрелости (maturity stage). Сбыт растет, однако темпы роста снижаются, продукт приносит наибольшую прибыль. В фазе насыщения (saturation stage) рост сбыта останавливается, некоторое увеличение продаж возможно за счет роста населения. Прибыль также уменьшается. В фазе спада (decline stage) уменьшение сбыта и прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.

Динамика сбыта основывается не на законах природы, а на деятельности предприятия и влияния системы, в которой действует предприятие. В качестве объяснения модели приводятся особенности поведения продавцов и покупателей в отдельных фазах жизненного цикла.

Если рассматривать производителей товара, то каждой фазе соответствуют определенные характерные рыночные стратегии, структуры рынка, типы предпринимателей и отношения между конкурентами. «Взрыв» сбыта в фазе роста объясняется появлением множества новых производителей, привлеченных высокой прибылью. Вызванное этим разнообразие моделей, дифференцирование продукта, растущие рекламные усилия ведут к открытию новых сегментов рынка. С ростом ценовой, качественной, сервисной конкуренции прибыль уменьшается. Число предприятий снова снижается.

В качестве гипотез о поведении потребителей можно привести развитие эластичности цен и теорию распространения инноваций в социальных системах. Распространение инноваций, согласно этой теории, определяется статистическим распределением индивидуумов по времени адаптации. Под временем адаптации понимают временной разрыв между покупками, совершаемыми каждым индивидуумом, и лидерами при принятии нововведения.

Время адаптации является результатом индивидуальных процессов принятия решений и связано с множество факторов, таких, например, как вид продукта, каналы коммутации, социологические и психологические факторы. Для распределения времени адаптации используется обычно кривая в виде колокола.

Жизненный цикл продукции может быть рассмотрен на различных уровнях - от жизненного цикла всей отрасли до жизненного цикла конкретной модели. Возможно, более целесообразно рассматривать этот вопрос в свете жизненного цикла формы товара, такой, как, например, суперкомпьютеры, фотокопировальные установки или карманные калькуляторы. Жизненные циклы форм товара включают четко выделяемые группы непосредственных и близких к ним конкурентов, основную технологию и широкие круги потребителей. Эти характеристики облегчают процесс идентификации и анализа жизненных циклов форм товара и позволяют сделать более стабильные и подлежащие обобщению выводы.