Понятие, основные виды и цели продвижения продукта

ТОВАР – это изделие, которое характеризуется тремя основными свойствами:

- предназначен для удовлетворения определённых потребностей;

- производится производителем для продажи;

- приобретается потребителем по свободной рыночной цене.

Продвижение – это любая форма информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности фирмы (компании). Информирование может осуществляться через фирменные названия, упаковку, витрины, выставки, СМИ, прямые почтовые послания и другие формы.

Важнейшими функциями продвижения с точки зрения комплекса маркетинга являются:

- создание образа престижности фирмы, ее продукции, услуг;

- формирование образа инноваций;

- информирование о характеристиках товаров, ценах;

- информирование о месте и времени приобретения товаров, услуг;

- создание благоприятной информации о фирме в сравнении с конкурентами.

В настоящее время существуют множество различных определений рекламы. Один из них рассматривает рекламу как обращение агитирующее в пользу конкретного товара: -реклама - это открытое оповещение о товаре, услугах, которая проводится с использованием различных средств: - изданий; периодической печати; кино; телевидения; радио; наружной информации; прямых почтовых отправлений.

Согласно закону Р.Ф. «О рекламе», реклама - информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижение на рынке.

Цели:

Ориентированные на спрос (информация, убеждение, напоминание)

Ориентированные на имидж (отраслевые и корпоративные)

Средства и виды рекламного воздействия на потребителя.

Связи с общественностью (Public-relations).

Паблик рилейшнз - управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными и иными целями.

Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению - точной и без пропагандистской окрашенности.

Генеральная цель ПР - формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Функции:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений меду организацией и общественностью;

- создание «положительного образа» организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта –это кратковременное побуждение, поощряющее покупку товара или услуги.

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств призванных вызывать более быструю сильную ответную реакцию со стороны рынка.

Средства стимулирования торговли могут убедить розничных и оптовых торговцев продавать данную марку, предоставлять этому товару места на полках своих магазинов, рекламировать его и сбывать потребителям. Производители используют несколько средств для стимулирования торговли:

скидка

зачет

Кроме того, компании предпринимают меры по стимулированию организованных потребителей. Это:

торговые выставки

коммерческие конкурсы

К средствам стимулирования сбыта конечных потребителей можно отнести: - предоставление бесплатных образцов продуктов, свободное испытание и проверка изделия, непосредственное распространение купонов агентами по сбыту, рассылка купонов по почте, распространение купонов через газеты, распространение купонов через журналы и приложения к ним, премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком), скидки с цены, конкурсы и лотереи, демонстрация товаров, выкладка.

Личная продажа.

Личная продажа - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Роль, отводимая личной продажи в разных компаниях различна и зависит от типа и вида торгового предприятия и применяемых ими форм, приёмов и методов продажи, (самообслуживание, по образцам, только через почтовые каталоги, торговля через представителей фирм производителей, торговых агентов или брокеров).

Основные этапы процесса ПРОДАЖИ:

поиск покупателя

подготовка к контакту

контакт

презентация

демолнстрация

устранение разногласий

заключение сделки

сопровождение сделки

Планирование продвижения.

План продвижения, - как правило, состоит из трёх частей: - целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: - стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных (личных) продаж и стимулирования сбыта.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение

Планирование и организация маркетинговой деятельности

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);

определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);

определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

Важнейшими составными частями фирменной плановой работы, осуществляемой на основе принципов и методов маркетинга, являются стратегическое планирование и планирование (составление плана) маркетинга.

Здравый смысл подсказывает, что фирме, выходящей на внешний рынок, надо предлагать первоначально товары, которые она уже производит и продает на внутреннем рынке, а не пытаться торговать чем-нибудь новеньким. Естественно, этот традиционный для фирмы товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних покупателей по своим потребительным свойствам; быть конкурентоспособным по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (это наиболее желательный вариант), либо удовлетворяют недостаточно хорошо. Все эти положения будут раскрыты в дальнейшем достаточно подробно. Пока же мы предположим, что конкурентоспособный товар (или даже группа товаров) у нас имеется.

Прежде чем приступить к описанию следующего этапа, мы должны сделать одно замечание. С точки зрения методологии следовало бы начать не с составления плана, а с этапов, этой процедуре предшествующих, — с анализа рынка, конкурентов и т. д. Однако в этом случае мы столкнулись бы с ситуацией — "из-за деревьев не видно леса". Все эти этапы имеют смысл только в контексте главной цели: планирования маркетинга и его контроля. Вот почему мы решили пойти по следующему пути: сначала описать всю процедуру, вводя новые термины и лишь вкратце их разъясняя, чтобы представить полную картину, а потом подробно разъяснить содержание и смысл каждого этапа и каждого употребленного понятия.

Итак, следующий этап "предпланирование" — выбор рынков, на которых целесообразно работать (выходить или продолжать деятельность) с данным товаром.

Исходя из имеющихся товаров и прогнозов рыночной обстановки (наверное, излишне упоминать, что оцениваются только реальные рынки, имеющие хотя бы минимальную перспективу), устанавливают задание каждому отделению фирмы: объемы продаж в физических единицах и денежном выражении (сбытовые квоты). Среди товаров выделяют обычно новые товары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного внимания, затем традиционные товары, пользующиеся устойчивым спросом, и, наконец, товары слабые, спрос на которые падает либо неопределенен в своих тенденциях. Не имеет значения, о дорогих или дешевых изделиях (услугах) идет речь: важно, что они различаются по степени новизны и тенденциям спроса.

Важный этап планирования — установление цен. Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные (объявляемые для всеобщего сведения) цены, а также скидки и надбавки, на которые следует идти во время переговоров, когда формируются контрактные цены. Для определения цены имеет первостепенное значение превышение спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а далее цены, предлагаемые конкурентами; затевать, "войну цен" можно только после тщательного анализа того, к каким последствиям она приведет и не вызовет ли опасных убытков.

Объем отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж — вопрос, который каждая фирма решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов и соображений о том, какую роль играет деятельность службы маркетинга в достижении поставленных целей фирмы. Готовых рецептов на все случаи жизни нет, общим же правилом является то, что чем менее "серьезен" и более "массов" товар, тем большими должны быть отчисления на маркетинг (изучение рынка, формирование товарного ассортимента, товародвижение, реклама и стимулирование сбыта). Правильное распределение выделенных средств между этими отделами службы маркетинга требует анализа как опыта конкурентов, так и собственной практики. По сути, оно идет методом проб и ошибок (поэтому вредно как придавать ошибкам трагическое значение, так и упорствовать в них).

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и отделено в пространстве, однако такой предусмотрительности от руководителей такого ранга и не требуется. Они обязаны лишь помнить и учитывать в своей работе частные идеи и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий торговли и вообще рыночной деятельности (реклама, продвижение товара и т. д.). Непрерывность диалога, побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения — действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. Между прочим (хотя это и не относится прямо к процедурам планирования), многие фирмы устраивают многодневные "экскурсии" для работников центрального управленческого звена за границу, где люди знакомятся с работой сотрудников иностранных филиалов фирмы, в неформальной обстановке проникаются спецификой работы на данном рынке, лучше начинают понимать трудности и запросы людей, работающих в филиале. Для руководителей же маркетинговых служб и маркетинговых подразделений считается обязательным хотя бы один раз в год побывать в иностранном филиале фирмы, чтобы воочию, а не по бумагам ознакомиться с состоянием дел. Той же цели (откровенные беседы и обмен мнениями в неформальной обстановке с высшим руководством) служат и периодчески созываемые конференции сотрудников иностранных отделов.

Процедура планирования представляет собой не линейный, а кольцевой, циклический процесс. Составлением плана маркетинга она отнюдь не ограничивается. Принятый наверху план должен иметь возможность изменяться в соответствии с поступающими снизу данными, корректироваться в соответствии с реальностями внешней среды маркетинга.

Иностранные специалисты так формулируют конечные цели планирования:

координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;

определение ожидаемого развития событий;

готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде;

сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

обеспечение четкого взаимодействия исполнителей;

сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.

Обратите внимание, что в этом перечне нет требования "обеспечить выполнение плана", хотя планирование и является сутью маркетинга: выполнение плана обязано автоматически следовать вслед за тем, когда указанные в списке цели достигнуты с помощью плана маркетинга. Таким образом, в маркетинге планирование отнюдь не сводится к тому, чтобы обозначить на бумаге желательные цены. Планирование в маркетинге — это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате следующих направленных действий фирмы, а также приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с такими факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

В план маркетинга обычно включаются:

краткосрочные и долгосрочные цели фирмы;

результаты прогнозирования рынков;

маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке;

инструменты реализации маркетинговых мероприятий;

процедуры контроля выполнения плана маркетинга.