Категории: ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Информационный повод. Основной и дополнительный вес новости.Информационный повод - событие, которое может заинтересовать публику: читателей, зрителей или слушателей. При определенных условиях информационный повод позволяет создать информационное сообщение (новость).
Пять характеристик события, способного породить новость:
-1- при прочих равных предпочтительнее событие касающееся элитных слоев общества; -2- в событии должен быть главный (положительный) герой, позволяющий публике идентифицировать себя с ним; -3- при прочих равных предпочтительнее наиболее негативное событие; -4- событие должно однозначно пониматься публикой; -5- событие должно быть максимально согласованным с самыми упоминаемыми темами новостей.
Информационным поводом может стать и удачно сказанная фраза руководителя организации, если ее правильно подать. Информация должна быть подана так, чтобы она интересовала читателей, зрителей, и слушателей. Грамотно составленный информационный повод является залогом успеха.
Есть несколько правил при создании информационных поводов:
1. Необходимо подавать социально значимые новости. 2. Меньше официоза, больше живого, эмоционального текста, интересного для восприятия целевой аудитории. 3. Не врать и не говорить лишнего.
Правильное использование инфоповодов:
1. Мероприятия, проводимые организацией в рамках своих программ. Торжественное открытие новой программы. 2. Участие в общественных акциях, проводимых в вашем регионе другими организациями, на правах "соорганизатора". 3. Праздники различного характера: общенародные (Новый год), молодежные (День студента, День молодежи и т. д.), региональные (День города), свои (день рождение РСМ). 4. Позиция вашей организации по какому-либо общественно-политическому вопросу, важные события в жизнедеятельности вашей организации (например, очередная отчетно-выборная конференция). В данном случае целесообразно собрать пресс-конференцию. 5. Люди. Журналистов всегда интересуют конкретные личности. Это может быть лидер или руководитель организации, человек, имеющий какие-либо заслуги, бывшие члены организации, являющиеся в настоящее время влиятельными политиками и бизнесменами. Посредством этих людей можно еще раз напомнить об организации. 6. Дни открытых дверей. 7. Участие в выставках, ярмарках.
В книге Д. Доти "Паблисити и паблик рилейшнз" приводится целый букет таких новостей: новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки; новые встречи, награды, рекорды и т.д.
Чаще всего новость это: новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки; новые встречи, награды, рекорды и т. д.
"Основной вес" новости формируется все-таки за счет ее содержания. В то же время путем использования формальных, связанных со структурой работы с новостями приемов можно прирастить к первоначальному объему новости и "дополнительный вес".
Верный способ получения такого веса - сообщить новость быстрее других. Конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации "съедается", условно говоря, на 100 процентов, то последующие - все меньше и меньше, пока не набивают оскомину и не перестают перевариваться совсем.
Логическим продолжением названного способа является подача новости как эксклюзивной. Другими словами, вы не только объявляете новость первыми, но и подчеркиваете исключительный характер акции: новости представляются "только здесь", "только для данной аудитории", "только один раз" и т. д.
16. Стратегия и тактика медиапланирования Медиа-планирование (от англ. media – средства распространения информации)– искусство грамотно планировать размещение ПР-материалов и рекламы в СМИ. Задача медиа-планирования зачастую встает не только пред рекламистами, но и перед PR-специалистами, когда, к примеру, заказчик хочет гарантии размещения заранее подготовленных материалов, либо когда последние являются точечным дополнением к естественному информационному фону.
В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяют понятия медиа-канал и медиа-носитель.
Медиа-канал представляет собой совокупность средств распространения информации, однотипных с точки зрения способа ее передачи и характеризующихся одинаковым типом восприятия аудитории. К примеру, пресса, телевидение, радио – это различные категории медиа-каналов.
Медиа-носитель – это конкретный представитель медиа-канала, в котором размещено сообщение. К примеру, медиа-канал – радиостанция, а медиа-носитель – выпуск новостей.
Прежде чем приступать к конкретным шагам по разработке медиа-плана, необходимо определиться с самой стратегией. Существует два общепринятых стратегических подхода к медиа-планированию.
1. Прямой подход, при котором изначально определяется необходимый охват целевой аудитории и количество желаемых контактов. При таком подходе бюджет акции является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.
2. Обратный подход, при котором изначально формируется бюджет акции, и в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата аудитории и количества желаемых контактов. Такой подход наиболее типичен, хотя не имеет абсолютно корректного решения.
В процессе разработки самого медиа-плана, специалисты используют ряд общепринятых тактических ходов (стандартных приемов).
Первый шаг – это исследование в сфере медиа-каналов и медиа-носителей, которые будут оптимальными для данной кампании, т.е. информация посредством правильно выбранных каналов будет достигать нужной аудитории нужное количество раз.
В ходе исследования определяются оценочные критерии (рейтинги, формат, тираж, частота выхода в эфир, регион охвата и другие), на основе которых подбираются оптимальные каналы и носители.
На следующем этапе специалист приступает к конкретному планированию кампании. На основе сведений, выработанных в ходе исследования, составляется план кампании, более известный как медиа-бриф, где специалист аккумулирует следующую информацию:
- бюджет кампании; - сроки проведения кампании; - формат материалов; - региональный охват; - СМИ; - целевая аудитория; - дата представления медиа-плана.
Весь процесс составления медиа-плана можно условно разделить на три этапа:
-На первом этапе определяются и формулируются цели ПР-кампании. Выявляется целевая аудитория, которой предназначено сообщение.
-На втором этапе принимается решение об охвате аудитории и о необходимом количестве контактов между аудиторией и сообщением. Будет ли этот шаг зависеть от бюджета кампании, или нет, решает специалист, предварительно определяясь со стратегией медиа-плана (прямая – обратная).
-На третьем этапе проводится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиа-каналов и медиа-носителей сообщения и разрабатывается конкретная схема его размещения.
Процесс построения схем размещения является творческим, т.е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.
На этапе реализации медиа-плана (кампании) необходимо принять во внимание такой аспект как контроль за выполнением. У каждого специалиста может быть своя индивидуальная система контроля выполнения запланированной программы. Тем не менее, есть и общие схемы. Одна из наиболее популярных – график Ганнта, в котором по одной шкале расположены задания и ответственные исполнители, а по второй – сроки выполнения. Сверяясь с таким графиком, можно легко следить за ходом реализации кампании, внося необходимые поправки, акцентируясь на необходимых моментах.
17.Медиаплан и медиакарта. Медиакарта (критерии отбора, причины обновления) Медиакарта:
- базовый перечень СМИ - специализированный список СМИ по отраслям - реальный тираж и состав аудитории СМИ - график выхода в свет изданий и программ - структура ведущих СМИ по полосам, дням недели, рубрикам. - внутренняя структура редакции. Кто главный редактор, ответственный секретарь, редакторы отделов, ключевые журналисты.
Содержание · СМИ (описание, особенности, тираж, аудитория). · Контакты (ФИО, тел., мэйл и т.п.). · Деловая информация (в какой форме, во сколько и как отсылать материал). · Личное (день рождения, интересы, хобби и т.п.). · «История отношений» (учет всех контактов, результат).
Формат · Access (база данных с возможностью поиска, классификации и др.). · Excel (таблица). · Word (таблица) - если медиакарта небольшая.
Для того чтобы работа отделов по связям с общественностью была результативной, надо хорошо знать не только структуру и специфику работы каждого отдельного вида средств массовой коммуникации, но и журналистов, с которыми придется работать. Для этих целей в организации создается специальный документ, называемый медиа-картой, в котором фиксируются все существующие сведения, необходимые для налаживания и поддержания взаимоуважительных, полезных и эффективных отношений.
В медиа-карту включаются все виды СМИ, с которыми работает организация: массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты и журналы, каналы радио и телевидения, с указанием наиболее интересных для организации программ, тиража и объема целевых аудиторий, графика выхода и выпуска в свет, имен и фамилий главного редактора, редакторов отделов и направлений и т.д. |
|
Последнее изменение этой страницы: 2016-08-11 lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда... |