Главная Случайная страница


Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Информационная поддержка спецмероприятий

Специальное мероприятие – это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов.

 

Основная задача специалиста по PR заключается в том, чтобы превратить специальное мероприятие в значимое для целевой аудитории событие. Ценность события несет в себе необходимую популярность, привлекая внимание СМИ. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.

 

Событийная коммуникация вообще немыслима без участия СМИ. Планирование любого события обязательно должно принять в расчет восприятие его средствами массовой информации. Более того, событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать этот контакт нельзя, так как от СМИ зависит не только освещение данного мероприятия, но и дальнейших действий компании.

 

Важной ступенью в организации события является формирование паблисити, поэтому составление концепции ПР-обращения (что именно хотим мы получить в итоге планируемых мероприятий?) играет основную роль и соединяет общий замысел действий события с принципиальным способом создания паблисити.

 

Пресс-релизы выпускаются несколько раз: во время подготовки мероприятия, в момент проведения и после проведения, т.е. 1) о том, что должно произойти: о подготовке события - что и почему планируется, кто из vip-персон приглашен и т.д.; результат - информация и планируемые события становятся для них более интересными и долгожданными + это лишний повод для компании напомнить о себе.

 

2) о том, что происходит и 3) о том, что произошло.

 

Часто привлечение СМИ становится самоцелью организации события. Например, привлечение внимания общественности и СМИ к компании, ее деятельности и продуктам; формирование паблисити; формирование, поддержание и защита деловой репутации компании (с помощью освещения в СМИ); создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта (с помощью освещения информации в СМИ); создание дополнительного источника информации о компании.

 

Присутствие представителей СМИ на специальном мероприятии требует тщательной подготовительной работы. Специалист по СО может построить работу со СМИ в 4 этапа:

 

1)Составление базы представителей СМИ, которых необходимо пригласить на событие (здесь важно не забывать о специализированных СМИ, корпоративных изданиях, об информационной поддержке в Интернет, на сайте компании; о возможности выхода репортажей по ТВ и освещению событий по радио; информацию, кроме того, можно поместить на стендах в самой компании). 2)Составление анонсирующего пресс-релиза, его рассылка и предварительный обзвон по сформированной базе с целью выяснения заинтересованности в тематике события. 3)Приглашение и аккредитация представителей СМИ на специальное мероприятие. 4)Работа по совместной подготовке и контроль за выходом материалов.

 

Специалисту по СО необходимо оказывать СМИ всяческое содействие в их работе, т.к. это будет способствовать формированию положительного имиджа компании и появлению материалов, где она будет представлена в выгодном свете. Именно поэтому при организации специальных мероприятий необходимо уделить должное внимание подготовке сопроводительных материалов для прессы. Составление пресс-кита, где будут представлены подробные материалы о компании, даст возможность ПР-специалисту наладить доверительные отношения с прессой. Пресс-кит, кроме этого, станет главным источником информации для представителей СМИ, поскольку будет содержать исчерпывающую информацию о мероприятии и журналистам не придется тратить время на ее поиски. Соответственно, составляя пресс-кит, ПР-специалист имеет возможность заложить материалы и основные послания, которые он хотел бы увидеть в будущих публикациях.

 

Последующая работа с представителями СМИ сводится к уточнению сроков выхода материалов, пресс-клиппингу и предоставлению недостающей информации. Кроме того, необходимо провести работу с журналистами, которые аккредитовались, но не смогли присутствовать на мероприятии (выслать им пресс-киты и т.д.)

22. Креативный подход в планировании и проведении спецмероприятий.

Успех или провал PR-кампании в целом, а так же конкретных спецмероприятий в частности, во многом зависит от творческих способностей PR-специалистов, их проводящих. Значение творческой характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. сreative – творческий, созидательный; creativity – творческая функция коммуникационного агентства при наполнении кампании).

 

Креативный подход к коммуникации в рамках PR-кампании, в том числе, при разработке спецмероприятия – сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей обязательно включает в себя элементы предварительного анализа ситуации, исследования рынка и целевых аудиторий, каналов коммуникации.

 

Логично будет определить цели и задачи данного спецмероприятия, способы оценки его эффективности. Необходимо конкретизировать целевую аудиторию, определить ее интересы и предпочтения, сформулировать информационный блок, приготовленный для нее. Лишь учитывая эти аспекты можно в определенной степени полагать, что креативный подход будет иметь успех. Обычно суть креатива заключается в эффективном использовании слов или символов, в оригинальном подходе к использованию средств коммуникации. Творческое использование коммуникационных средств в рамках спецмероприятия очень важно. Для обретения успеха необходимо заранее решить следующие вопросы:

· Каков уникальный способ заинтересовать конкретную группу общественности?

· Какие средства коммуникации никогда не использовались до этого, но могли бы быть использованы? Для выработки оригинальных и эффективных в креативном плане символики, слов, слоганов, характера спецмероприятия, его особенностей существует ряд инструментов, которыми обычно пользуются специалисты PR. Наиболее распространенными являются:

 

· мозговой штурм – широкое и свободное обсуждение ситуации группой специалистов, основанное на ассоциативных цепочках и синтезе идей с целью выработки нового оригинального решения;

· идеи одного человека (креатора, творческого директора)

· адаптация ранее использованных успешных идей.

При более детальном рассмотрении процесса индивидуального креатива (по А. Осборну), можно выделить следующие пункты:

· Ориентация – определение проблемы;

· Подготовка – сбор относящейся к делу информации;

· Анализ – классификация собранного материала;

· Формирование идеи – сбор различных вариантов идей.

· Инкубация – выжидание, во время которого приходит озарение;

· Синтез – разработка решения;

· Оценка – рассмотрение полученных идей.

Важно принимать все идеи, не вынося тут же суждений. Критика убивает творческое вдохновение и может задавить потенциально хорошую идею на корню.

Естественной тенденцией представляется желание специалистов привнести научный подход в творческий процесс разработки кампаний и мероприятий.

В числе наиболее распространенных научных креативных технологий можно назвать применение ТРИЗ – теории решения изобретательских задач Г.С. Альтшуллера. Согласно этой теории, принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А.А. Ухтомским. В вопросах предпочтения решающую роль играют не разум и логика, а устоявшиеся стереотипы.

Другая не менее популярная научная креативная теория, используемая многими практиками, – теория NLP (Neuro-Linguistic Programming), которая считается искусством и наукой о личном мастерстве. Здесь каждый может применить свою творческую индивидуальность, управляя системой стандартных человеческих реакций при достижении определенной цели.

Таким образом, мы определили ряд технологий и теорий, которые PR-специалисты могут использовать при креативном подходе к организации спецмероприятия, либо кампании в целом. Нельзя забывать, что творческая составляющая необходима и важна, однако ее эффективность повысится, если предварительно будет проведен анализ ситуации, создан четкий план и предложены варианты оценки эффективности.

Ранчин на консультации сказал, что нужно обязательно привести пример из реальности. Вот какие пункты при этом необходимо осветить:

- креативный подход в выборе организующей идеи спецмероприятия (указать ряд возможных, методику определения и обосновать выбор)

- креативный подход в эстетической организации пространства спецмероприятия

(указать ряд возможных, методику определения и обосновать выбор)

- необходимость соотнесения креативных идей с характером целевой аудитории

- влияние креативного подхода на успешность мероприятия.

 

Жанровая типология ПР-текстов.

Жанровая типология PR-текстов Источник: лекции Шереметьевой, 6 (методическое пособие), Кривоносов «ПР-тексты…»

 

1. Первичные ПР-тексты

2. Комбинированные ПР-тексты

3. Медиатексты

4. Смежные тексты

 

1. Первичные ПР-тексты. Исходят от технологического субъекта ПР (ПР-подразделения), предназначены для определенной целевой аудитории, распространяемые методами прямой доставки или рассылки.

 

1.1. Оперативно-новостные жанры.Оперативно передают неизвестную общественности новостную информацию, касающуюся базисного субъекта ПР.

 

1.1.1. Пресс-релиз – основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR. Разновидности: Релиз-анонс (краткое превентивное сообщение о будущем событии); Ньюс-релиз (цель – донести до широкой аудитории важную новость или информационное сообщение).

 

1.1.2. Приглашение. «Обслуживает» ритуальное общение человека. Важно при установлении контакта с представителями СМИ – информация о событии с предложением принять в нем участие.

 

1.2. Исследовательско-новостные жанры (сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающееся базисного субъекта ПР, и предлагают ее анализ, истолкование).

 

1.2.1. Бэкграундер – жанр ПР-текста, представляющий расширенную информацию текущего характера, которая служит цели поддержания паблисити организации. Типы бэкграундеров:

 

- Самостоятельный (иногда называют аналитический пресс-релиз), рассылаемый в редакции СМИ.

 

- Являющийся составной частью пресс-пакета текст (расширяет информацию пресс-релиза).

 

1.2.2. Лист вопросов и ответов. Содержит список наиболее часто задаваемых вопросов и ответы на них. Из ответов должен получиться целый рассказ. Вопросы формируются предельно кратко. Ответы должны быть максимально полными, в них присутствуют эмоции. Цель – предоставить позитивную информацию.

 

1.3. Фактологические жанры. Представляют дополнительную информацию (факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта ПР.

 

1.3.1. Факт-лист. Краткое представление фактов.

 

1.3.2. Биография. Биографическая информация представителей высшего руководства компании.

 

1.4. Исследовательские жанры. Отличаются наличием в тексте элемента логического анализа фактов, особой стилистики, тяготеют к научному стилю.

 

1.4.1. Заявление. Объявляет позицию компании по определенному вопросу или реакцию на событие

 

1.5. Образно-новостные жанры. Сосредоточены на новостном событии, но информация о нем излагается от конкретного лица: чаще мнимо написанное первым лицом компании и распространяемое от его имени.

 

1.5.1. Байлайнер. Авторская или именная статья, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица имидж организации.

 

Периодический байлайнер – текст, регулярно публикуемый от имени первого лица в корпоративном издании. Имеет определенную повторяющуюся структуру: вводный абзац, детализированная информация, факсимильная подпись третьего лица.

 

Событийный байлайнер – текст от имени первого лица, посвященный определенной теме (событию общественного характера). Структура: заголовок или обращение, событийный повод, констатирующая часть, заключение.

 

1.5.2. Поздравление

 

1.5.3. Письмо. Обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию по проблеме для узкой целевой группы общественности, которая всегда указывается в письме при обращении.

 

2. Комбинированные ПР-тексты. Группа текстов, объединенных одним информационным поводом, собранная механическим или полиграфическим способом.

 

2.1. Пресс-кит. Набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных ПР-текстов, иконических материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии.

 

2.2. Буклет, проспект, брошюра, годовой отчет

 

Буклет – печатное издание на листе форматом А4 с последующей двойной фальцовкой (сгибанием) – 6 полос. Это небольшой рекламный материал, часто многоцветный, выпускаемый большим тиражом.

 

Проспект – сброшюрованное многостраничное печатное издание, отличающееся от буклета обилием цветных фотографий, схем, таблиц, носит престижный характер и выпускается к юбилейным событиям в жизни базисного субъекта ПР.

 

Брошюра – печатное издание, отличающееся от остальных объемом и качеством информации и способом скрепления листов (от 4 до 48 страниц в мягкой обложке).

 

Годовой отчет – предназначен для внешней и внутренней общественности, содержит основную информацию о деятельности субъекта экономической коммуникации за календарный год.

 

2.3. Ньюслеттер. Корпоративное (внутреннее) периодическое издание, содержащее ПР-тексты, журналистские материалы. Позиционирование и поддержка паблицитного капитала базисного субъекта ПР.

 

2.4. Листовка. Важный жанр политической коммуникации, представлен только в политическом ПР.

 

3. Медиактексты. По инициативе базисного субъекта ПР подготавливаются сотрудниками ПР-структуры или журналистами, распространяются через печатные органы СМИ.

 

ПР-статьи – особая группа ПР-текстов, которые подготовлены сотрудниками ПР-структур или самими журналистами, написаны по канонам современной журналистики и распространяются исключительно через печатные органы средств массовой информации.

 

3.1. Имиджевая статья. Представляет актуальную социально значимую проблему и точку зрения автора на данную проблему. Такая статья непременно включает в себя статистический материал либо цитаты из высказываний первого (должностного) лица. Структура: выдвижение текста – построение системы аргументации – выводы.

 

3.2. Имиджевое интервью. Представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации. Цели: информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах, о предстоящем событии или о подробностях произошедшего новостного события; разъяснение общественности позиции с точки зрения должностного лица организации. Разновидности имиджевого интервью:Событийное, Портретное, Проблемное

 

3.3. Кейс-стори (case story). Сообщение о благоприятном использовании потребителями продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Их охотно публикуют деловые и специализированные издания, т.к. они несут в себе некий образовательный аспект. Структура кейс-стори:Представление проблемы; Показ решения проблемы; Детализация опыта. Материалы этого жанра могут быть подписаны авторами или иметь скрытое авторство.

 

3.4. Занимательная статья (feature). Материал, имеющий неформальный, легкий, иногда носящий юмористический оттенок стиль. Цель – не столько информировать, сколько развлекать. Задача жанра – упоминание в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и компании контексте, а также возможность в легком стиле подойти к серьезной проблеме. Структура: Описание – Разъяснение – Оценка.

 

3.5. Обзорная статья. Журналистский материал, анализирующий, интегрирующий опыт нескольких фирм, организаций одной отрасли, и, следовательно, являющийся компонентом экономических коммуникаций. Авторами обычно выступают эксперты, руководители компаний, которые анализируют определенную отрасль или сегмент рынка, подвергают экспертной оценке их динамику и перспективы развития.

 

4. Смежные тексты. (тексты со слабо выраженными признаками ПР-текста: неполнота функции и выраженности признака паблицитности базисного субъекта ПР или признака текста вообще)

 

4.1. Слоган. Отражает основное содержание деятельности базисного субъекта.

4.2. Резюме. Функционирует в пространстве экономической коммуникации, содержит оптимизированную информацию о биографии персоны, но не отражает паблицитный капитал базисного субъекта ПР.

4.3. Пресс-ревю. Подборка материалов печатных СМИ (копированных или сброшюрованных). Это результат клиппинга внешних журналистских материалов, позволяющий производить мониторинг отраженного в СМИ паблицитного капитала компании как в целом, так и по отдельным составляющим. То есть это средство анализа отношения общественности к базисному субъекту ПР (организации).

 

Последнее изменение этой страницы: 2016-08-11

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...