Функции связей с общественностью в современном обществе

Связи с общественностью – «паблик рилейшнз» (PR) – во всем мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить о PR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления в работе коммерческих фирм и банков, правительств и государственных служб, некоммерческих организаций и благотворительных фондов. PR – это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности, как частной фирмы, так и государства в целом.

Итак, что же такое «паблик рилейшнз»? Выявление сущности явления начнем с анализа наиболее распространенных определений PR.

«Паблик рилейшнз» – управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации»[79][1].

«Паблик рилейшнз» – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности». [80][2]

«Паблик рилейшнз» побуждает людей верить в сердечные, добропорядочные цели корпорации, показывается, как корпорации ищут доверия и доверительных отношений с публикой, общественностью»[81][3].

Доктор Р. Харлоу, специалист по PR из Сан-Франциско, на основе изучения 472 определений «паблик рилейшнз» предложил свое: «Паблик рилейшнз» – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Эта функция управления обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности, поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

Профессиональный кодекс Французской ассоциации по связям с общественностью определяет PR как «выработку, осуществление и контроль постоянной политики информации и коммуникаций с целью установления, сохранения и развития как внутри какой-либо группы. Так и вне ее, отношений доверия со всеми членами общества, которые определяют сами ее существование».

Ученые Английского института общественных PR считают, что это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Международный словарь Уэбстера утверждает, что РR – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

Согласно Международному изданию Американской энциклопедии, PR – это область деятельности, имеющая отношение к созданию постоянного взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 71

По мнению профессора С. Блэка, лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных ассоциаций «паблик рилейшнз» выступили в Мехико в 1978 г.: «Паблик рилейшнз» – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах организаций и общественности[82][4].

Специальная комиссия ЕС в 1999 г. на основе анализа предлагаемых европейскими авторами понятий PR попыталась вычленить наиболее общие признаки, характеризующие природу PR. Ключевым оказалось понятие взаимопонимания в такой трактовке: послание сообщения, принятие сообщения общественностью и адекватное истолкование его содержания, получение информации от общественности о том, что сообщение принято и понято.

Известный теоретик в области коммуникации профессор Дж. Марсон предложил свое оригинальное определение. Он решил выразить суть «паблик рилейшнз» через четыре основные функции:

1. Исследование: анализ и постановка задачи.

2. Действие: разработка программы и сметы.

3. Общение: осуществление программы.

4. Оценка: исследование результатов, оценка возможности доработки.

Эти части иногда называют системой РЕЙС.

Американские специалисты Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум считают, что паблик рилейшнз – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации[83][5].

В августе 1978 года было создано определение PR Международной PR Ассоциацией на съезде более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR в Мексике. В нем говорится: «PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности. «

Как видим, под паблик рилейшнз часто понимают достижение «взаимопонимания», «доверия», «гармонии», «согласия», «сотрудничества». Но этого не достаточно для понимания сущности паблик рилейшнз.

Обилие определений PR свидетельствует, что идет интенсивный процесс самоидентификации этой отрасли научно-политического знания и уже в основном сложилось ее ядро, которое находит отражение в повторении базовых характеристик PR в различных определениях. Современное понимание PR исходит, во-первых, из того, что это профессиональная деятельность по управлению коммуникациями, обеспечивающая двусторонний информационный обмен между организацией и ее общественностью. Во-вторых, под управлением понимается не только «настройка» общественности (изменение состояния общественного мнения по проблеме и т. д. ), но и настройка, адаптация к изменяющейся внешней среде, требованиям общественности самой организации. Изменение самой организации осуществляется косвенным образом путем представления руководству организации рекомендаций, корректирующих деятельность, в соответствии с наиболее глубоким пониманием общественности и приемлемых для нее форм взаимодействия с организацией (по американской терминологии это функциональный, обеспечивающий, а не линейный тип управленческой деятельности).

В третьих, действия от имени своей организации в качестве одновременно и консультанта и посредника PR-специалисты являются агентами и менеджерами перемен – как внутри организации, так и вне ее.

В-четвертых, даже американцы, известные своей прагматичностью и не склонные излишний раз теоретизировать, признают, что PR – это наука. Те же специалисты, которые всю свою энергию сосредотачивают на технологиях, приносящих желаемый результат, называют ремесленниками в отличие от истинных профессионалов своего дела. Как научную дисциплину западные специалисты не склонны отдавать PR в лоно журналистики или филологии. Французы, например, считают, что проблематика PR ближе всего к социологии.

И последнее из наиболее важного. Поскольку PR – это не только наука, но и искусство, то она не может не отражать и особенности национальной культуры. Французские специалисты особенно настаивают на этом положении. Они считают, что к настоящему времени сложилась американская и европейская модель PR. Для европейской модели характерна большая представленность в ней гуманистического начала.

Что касается российской модели PR, то ее еще предстоит выработать.

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 72

Для понимания сути PR нужно обратится к их эволюции, проанализировав при этом основные этапы развития. Исторический анализ показывает, что многие их тенденции зарождались и развивались еще в древние времена.

Например, в качестве примера связей власти с общественностью часто приводят царя Хаммурапи, который приказал высечь на двухметровом каменном столбе и сделать общеизвестным свод законов.

В Лондоне хранится папирус с надписями, которые сегодня мы могли бы отнести к коммерческим PR. В Шанхайском музее есть пластина, датированная Х в., с выгравированным изображением товаров, которым, говоря современным языком, фирма старалась создать благоприятный имидж. Эта пластинка на 500 лет старше вырезанной на дереве, древнейшей в Европе, которая хранится в Британском музее в Лондоне.

Исходя из современных понятий, можно сказать, что одними из лучших специалистов по PR были египетские жрецы, очень умело проводившие в жизнь различные PR-кампании.

Греческие философы, размышляя о государственной власти, много писали о вопросах достижения народного согласия и общности интересов. Так, Аристотель в «Политике» проводил связь между функциями государства и высшей природной целью человека – общением: «... всякое государство представляет собой своего рода общение... больше других к высшему из благ стремится то общение, которое является наиболее важным и обнимает собой все остальные общения. Это общение называется государством»[84][6].

Аристотель известен также как автор «Риторики» – первого научного трактата об ораторском искусстве, столь необходимом и в государственных, и в коммерческих делах.

Искусство диалога связано с именем Сократа. Он выработал комплекс условий демократического диалога, центральным звеном которого является признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства.

Древнегреческие философы были убеждены, что формы и средства управления должны быть известны как правителям, так и гражданам государств.

Особого расцвета своеобразные формы связи с общественностью достигли в античные времена. Так, в Древнем Риме возводили специальные стены – «альбумсы», их белили известкой и делили на равные прямоугольники. Стену заполняли объявления о достоинствах политических лидеров, боях гладиаторов и т. д. На одной настенной росписи в Помпеи расхваливали политического деятеля и призывали граждан отдать за него голоса.

Однако торговцы частенько тоже помещали свои объявления на стенах домов, что вызывало недовольство их жителей. В Риме был издан указ: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Общественные глашатаи дополняли информацию, содержащуюся на стенах. Гораций писал о них, как о людях, «призывающих толпу ринуться к месту выставленных на продажу товаров». Они бродили по улицам городов, извещая горожан о товарах, которые продаются в той или иной лавке, о новостях и событиях.

Первая в Европе рукописная газета «Акта диурну» («Ежедневные происшествия») выходила в Риме, и в ней помещались информационные объявления.

Поворотным моментом в предыстории PR явилось изобретение Иоганном Гуттенбергом в середине XV в. печатного станка. Первое из известных печатных объявлений появилось в Англии в 1473 г. Издатель Уильям Кэкстон давал благожелательную информацию и сообщал о выходе книги духовного содержания. В 1611 г. в Лондоне была открыта первая посредническая организация – бюро. С середины XVII в. в Англии выходит еженедельная коммерческая газета «Меркурий».

Особую роль в развитии различных форм связи с общественностью сыграл XVIII век.

Так, многие исследователи считают, что основы современных PR содержатся в трудах французских философов-утопистов и в общественной деятельности трибунов Великой Французской революции Мирабо, Робеспьера, Дантона и др. Именно в этот период для влияния на «умонастроение» масс использовали не только книги, памфлеты, газеты, но и прически, одежду, театральные постановки и многое другое, что до сих пор активно используется в технологиях PR.

В XVIII в. в Америке и Европе появляются первые декреты о правах человека: «Декларация прав человека и гражданина» – политический манифест Великой Французской революции 1789 г. и «Билль о правах» (первые 10 поправок к конституции США 1787 г. ). Эти документы оказали и до сих пор оказывают большое влияние на формирование цивилизованных отношений государственной власти и общества. Уже в начале XIX в. с понятием «public relations» была связана концепция формирования особого состояния общественного духа граждан внутри политического сообщества.

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 73

Классические монографии повествуют о появлении первых PR в деятельности вождей американской революции Дж. Вашингтона, А. Гамильто­на и Т. Джефферсона. Именно Джефферсон в 1807 г. в послании к VII кон­грессу впервые употребил термин «общественные отношения», заменив им выражение «состояние мысли». Американский историк А. Невис описывает усилия Гамильтона, Джейса. Мэдисона по принятию конституции США как «самую прекрасную в истории работу в области паблик рилейшнз».

Особый интерес представляет деятельность «пресс-агента американской революции» Самюэля Адамса, сформулировавшего ряд принципов проведения политических кампаний. Как пишет французский специалист по PR Филипп Буари «…начиная с эпохи Независимости, политическая традиция всегда связывала политическую «пропаганду» с жизнью американского гражданского общества. Впрочем, даже сама независимость была тщательно организована такими пропагандистами, как Самуэл Адамс, которые «спланировали» получение народной поддержки, используя для этого лозунги, зрелищные акции, манипулирование символами…»[85][7].

Активная роль в развитии связей с общественность принадлежит рекламным и пресс-агентствам. Они способствовали не только эффективным продажам, но и популяризации самой Америки, формированию понятия «американская мечта».

Но, конечно, надо еще раз отметить– это своеобразная предыстория современных PR.

История современных PR связана с XX веком. Ряд американских и российских специалистов, говоря об этапах развития PR, указывают на четыре модели связей с общественностью.

1. С середины прошлого века — модель рекламы, или «publicity», отличается односторонним, манипуляторским подходом. Ныне эта модель применяется в 12–15% практики, редко используется в бизнесе и полностью отсутствует в социально-политических сферах.

2. С начала XX в. –модель общественной информации.Ей присущи распространение информации в обществе, касающейся целей той или иной организации, уделяющей большое внимание объективности сообщений. Однако эта модель отличается односторонностью процесса коммуникации. Сегодня она составляет до 50% практики и наиболее широко применяется государственными и некоммерческими структурами.

3. Примерно с 1920 г. – двусторонняя асимметричная модель.Для нее характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. Полнее учитывается поведение и внутреннее состояние объекта влияния, чем в первых двух моделях, но все же манипуляторские, пропагандистские тенденции преобладают. По сути, это пропагандистская модель. Она применялась в политических и экономических сферах общества, сегодня применяется в 15–20% практики, связанной с производством товаров и услуг.

4. С середины XX в. – двусторонняя симметричная модель.Ее главные принципы: взаимопонимание и партнерство с объектом влияния, максимальный учет интересов и мотивации объекта, возрастающая роль этического аспекта, отказ от пропаганды, фальсификаций и обмана. Удельный вес модели постоянно увеличивается. И хотя он занимает ныне 12–15% практики, эксперты утверждают, что будущее за ней. Естественно, что именно эта модель стала эталоном и ориентиром для авторов данной книги, как в наибольшей мере отвечающая запросам постиндустриального, информационного демократического общества.

Мы будем придерживаться названных формулировок, хотя в литературе встречаются и другие (например, авангардная и традиционная концепции PR).

На наш взгляд, история современных PR неотъемлемо связана с экономическим развитием ХХ в[86][8].

Так, в конце XIX в. в обществе сложились необходимые социально-экономические условия, которые послужили объективными предпосылками создания данной теории в коммерческом секторе. Реализация готовой продукции всегда была одной из острейших проблем для любого производителя. Одновременно с развитием производства положение на товарном рынке усложнилось: в экономике нарастали концентрация производства и капитала, распространение монополий в промышленной сфере. Это привело к обострению конкурентной борьбы между производителями за рынки сбыта. Положение, сложившееся в системе сбыта продукции, серьезно затрудняло нормальное функционирование как отдельно взятой фирмы, так и экономики страны в целом. Поэтому возникла необходимость создания эффективных инструментов воздействия на рыночные процессы. Два первых десятилетия XX в. были периодом разработки таких инструментов, а также основ рыночной теории управления. В программу подготовки будущих бизнесменов в 1902–1909 гг. в ведущих университетах США (Гарвардском, Мичиганском, Калифорнийском, Иллинойском, Пенсильванском, Чикагском) был введен курс по товарному обращению, организации и методике сбытовых операций, который и составил основу того, что сегодня называют маркетингом. В 1908 г. была организована первая коммерческая фирма, изучающая проблемы стимулирования продаж.

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 74

В 1900 г. в Бостоне была создана первая структура организации сотрудничества с прессой – агентство «Паблисити бюро».

В 1907 г. первое крупное бюро «public relations» было создано при компании «American Telefone and Telegraf». Ее президент Т. Вайлв 1913 г. объявил акционерам: «Единственный способ ликвидировать недопонимание и недостаток знаний у общественности – это использовать информацию и открытые двери».

Деловой мир постепенно стал осознавать, что его продолжающееся процветание зависит не только от рекламы, производства и распределения товара, но и от сознания покупающей публики. Одними из первых шагов, предпринятых для преодоления того, что назвали «кризисом контроля потребления», были попытки создания современной промышленной и массовой системы взаимодействия с потребителями и всей общественностью.

Рубежом в отношениях между деловыми кругами и общественностью стала «Декларация о принципах», разосланная в редакции городских газет в 1906 г. компанией «Антрацит Коул Роудзэнд Майн», чтобы предотвратить назревавшую забастовку. Пренебрежительное отношение к общественности, бытовавшее ранее повсеместно, стало вытесняться желанием информировать общественность.

В этот же исторический период происходят открытые столкновения общественных интересов и интересов крупных монополий. Американский независимый эксперт по коммуникациям Айви Ли принял участие в улаживании ряда конфликтов и публикует в 1906 г. свою историческую декларацию, ставшую первым моральным кодексом специалистов по связям с общественностью. Айви Ли так сформулировал основную задачу PR: «Побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия»[87][9].

В 30-е гг., период Великой депрессии, безработицы и обнищания широких масс, потребителя надо было заставлять покупать. Это десятилетие стало периодом бурного развития рекламы. Методы принуждения чувствуются в этой время и во взаимосвязях с обществом. Надо отметить, что еще в 1920 году в книге «Как мы рекламировали Америку», ее издатель бывший руководитель Комитета по общественной информации Джорж Крил - рассказывал как его комитет использовал принципы рекламы для того чтобы убедить американцев воевать против Германии[88][10].

В 1928 г. Э. Бернейз, рассматривая пропаганду и PR как равнозначные инструменты манипулирования общественным сознанием, считает возможным применение методов конкурентной борьбы бизнеса в политическом PR. Он говорил, что хорошее правительство может быть продано обществу так же, как и любой другой товар.

Американские специалисты Эллиот Аронсон и Энтони Пратканис пишут, что « уж совсем немного времени потребовалось для того, чтобы начать применение принципов маркетинга и рекламы, ради продажи товаров потребителем, к «продаже» политических идей и кандидатов»[89][11].

История свидетельствует, что именно «пиарщик» Леона Бакстер и ее коллега журналист Клем Уайтекер создали в Калифорнии середины 1930-х гг. первую в истории специализированную маркетинговую службу – «Капмейн инкорпорейтед», которая занялась профессиональной организацией политических кампаний. Этому предшествовала выигранная ими в 1933 г. PR-кампания на радио и в прессе по спасению «Проекта Центральной долины» – государственной программы развития ирригации в Северной Калифорнии, против которого выступала крупная фирма «Пасифик газ энд Электрик компани», опасавшаяся негативных последствий ирригационных мероприятий для своего бизнеса. Под влиянием пришедших из бизнеса политиков основные политические партии США с начала XX в. стали копировать организационную структуру предприятий и первым делом создавать службы PR. В 1936 г. республиканская партия официально утвердила должность директора по PR. В центральном департаменте демократической партии с середины 1920-х гг. имелся собственный советник по PR. На базе этих служб после Второй мировой войны стали создаваться более сложные сервисные структуры для оказания помощи региональным партийным организациям и отдельным партийцам. Они уже не ограничивались PR-кампаниями, направленными только на создание благоприятного общественного мнения и позитивного имиджа, но и производили маркетинговые исследования, занимались планированием стратегии и тактики кампаний, включая борьбу с соперниками, и т. д.

Естественный переход от одной технологии к другой демонстрирует и опыт государственных учреждений, которые начинали с использования рекламы, затем переходили к PR, далее – использовали наступательные методы убеждения. Известно, например, что еще в начале XIX в. лондонское рекламное агентство

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 75

«Уайтс» получило заказ на рекламирование государственной лотереи. Во время Первой мировой войны во всех воюющих странах активно рекламировались военные займы. Во времена «Нового курса» правительство Ф. Рузвельта сделало рекламу и «паблик рилейшнз» инструментом государственного управления: в 1936 г. на Белый дом работали 146 рекламистов и специалистов по PR на полной ставке и 124 – на неполной[90][12].

Во время Второй мировой войны PR уступили место пропаганде: за 1939–1945 гг. было проведено более 100 рекламно-пропагандистских кампаний с целью мобилизации усилий общества на борьбу с фашизмов и поддержку армии США[91][13].

50-е гг. – период появления новой концепции маркетинга – маркетинга потребителя. Постепенно развивается маркетинг в его современной форме, базирующейся, в частности, на интенсивном маркетинговом исследовании с точки зрения определения нужд и потребностей потребителей.

В 1967 г. появилась книга Ф. Котлера «Управление маркетингом», ставшая классическим учебником по маркетингу. В 1969 г. Ф. Котлер вместе с С. Леви написал статью, где высказал точку зрения о маркетинге как о научной дисциплине, которая широко используется в управлении не только коммерческими фирмами, но и другими организациями (например, политическими партиями, профессиональными ассоциациями, правительственными органами и т. д.). По этому вопросу была развернута оживленная дискуссия и высказаны мнения как «за», так и «против» подобной универсальной расширительной трактовки маркетинга.

По мере развития данной концепции cвязи с общественностью развиваются все более активно. Это и понятно: уже нет былого абсолютного доверия к рекламе и потребитель не спешит за покупками, увидев красочное объявление или рекламный ролик – нужны новые инструменты воздействия. Именно в это время приходит осознание исключительной эффективности PR в кризисной ситуации.

В этот период PR все активнее входит в политические сферы. Все чаще политические лидеры реально используют технологии коммерческого PR, рекламы, маркетинга, работают над внешним видом, одеждой, речью.

80–90-е гг. – период бурных изменений в обществе и развития современных PR. Их появление было вызвано рядом объективных причин. Во многом новое научное отношение к PR объясняется серьезными изменениями, произошедшими в экономических и политических сферах. Мир переживает серьезные трудности, когда старые, классические рычаги управления теряют свою эффективность, и даже гиганты политики и бизнеса вынуждены искать новые пути управления. Новые менеджеры, обеспокоенные издержками производства, неустанно изучают эффективность всего и вся. Они меняют структуры и устои компаний, продают не удовлетворяющие их производственные линии и закрывают убыточные фабрики темпами, не виданными ранее. Их цель – «похудевшее» производство, отвечающее бурным конкурентным условиям конца 80-х гг.

Современное понимание связи с общественностью даже в экономической сфере более ориентировано на потребителя, на установление добрых отношений со своей общественностью.

В политической сфере также происходят большие изменения. В современном обществе понятие «демократия» наполняется новым содержание. Граждане хотят принимать активное участие не только в голосовании, выборах в органы власти, но и в решении повседневных волнующих их проблем и вопросов, обсуждение которых до недавнего времени, было исключительной прерогативой органов власти. Это порождает потребность в новых формах и моделях взаимодействия органов власти и граждан, их объединений, институтов гражданского общества и ставит новые задачи перед службами по связям с общественностью.

Важный фактор, который вынудил искать новые управленческие рычаги воздействия, – де регулирование в различных областях, что меняет облик стран и рынков. Это касается авиатранспорта, банковской сферы, нефтяной и газовой промышленности, что, как мы знаем на собственном опыте, отражается на всей жизни государства.

Другой важный вызов времени – переход от «однотоварного» к «системному» мышлению. С развитием современной техники нужно иметь дело не с конкретным объектом, а с системами. В целом многие полагают, что PR должны дать ответ на новые вызовы времени.

Возможно, самой новой чертой стала необходимость считаться с интересами общества. Так, в 80-е гг. появилась серьезная озабоченность общества вопросами экологии и сохранения окружающей среды. Всевозможные пресс-конференции, обращения через СМИ, PR-кампании привели не только к сокращению, а порой и к запрещению, например, производства фреона, но и к тому, что экология стала фактором рынка, а в будущем еще сильнее и решительнее определит успех организаций и фирм, а иногда и политических лидеров государства. Таким образом, экологизация будет пронизывать PR-политику и все PR-инструменты. Тем самым она даст новые исходные точки для развития дисциплины PR с обеспечением высокой эффективности деятельности.

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 76

Еще одной важной чертой современных PR является приобретение ими глобального характера. Государство, чьи PR не имеют такого характера, не сможет успешно экономически конкурировать и обладать должным политическим имиджем. Так, открывшиеся в 80-е гг. рынки Восточной Европы, Советского Союза, Китая, Южной Африки и Латинской Америки представляют наибольший интерес для западных компаний в силу своей не насыщенности и возможности дать наибольшую прибыль. В то же время появившаяся для России и стран СНГ возможность широкого выхода на Запад поставила ряд сложных задач – как чисто экономических, так и политических, связанных с необходимостью правильного налаживания связей с мировой общественностью, чтобы стать полноправным членом мирового сообщества.

И, наконец, важной чертой современных PR стала их значимость в политической жизни стран. Имиджмейкеры и специалисты по связям с общественностью не только принимают активное участие в предвыборных кампаниях, но и в повседневной деятельности политических лидеров, подчас определяя принятие того или иного политического решения.

Еще в 70-е гг., в период правления президента Никсона, в Белом доме была создана служба коммуникации, ставшая затем неотъемлемой частью аппаратов последующих президентов.

Служба коммуникации ставила и решала следующие задачи:

долговременное планирование PR-работы;

распространение «идеи дня» с помощью всего аппарата, когда вся президентская команда говорит «одним голосом», что не дает возможности выхода противоречащих друг другу сообщений;

независимость от вашингтонской прессы благодаря непосредственному выходу на региональную аудиторию;

подготовка сообщений, готовых для непосредственного использования разными СМИ;

влияние на местную общественность с помощью поездок с выступлениями, использования спутниковых технологий, рассылки готовых статей.

В период президентства Никсона была создана пресс-служба. Пресс-секретарь отвечал за ежедневные брифинги и контакты с вашингтонскими журналистами.

Джеймс Картер, пришедший в Белый дом на волне «уолтергейтского скандала», придавал связям с общественностью исключительное значение, свидетельством чему является его лозунг в предвыборной кампании: «Я никогда не буду вам лгать». При нем была создана специальная телевизионная студия: журналисты местных телестудий могли по телефону задать вопросы правительственным чиновникам, и запись ответов затем отправлялась на места.

Первым вполне «имиджевым» президентом США, по оценкам специалистов, стал Рональд Рейган. Он впервые обратил внимание на местные СМИ. Белый дом в эпоху Рейгана занимал наступательные позиции, отводил критику от президента, убеждал в том, что администрация говорит единым голосом, строил свою коммуникационную стратегию вокруг законодательной стратегии. Во все этом Служба коммуникации играла важнейшую роль.

Главной коммуникационной темой правления Дж. Буша стала «политика включения», заключающаяся в организации непосредственных встреч президента с разными людьми.

При Клинтоне используются как традиционные методы американской исполнительной власти (установка телефонов в Белом доме для общественности, существование института волонтеров* и др. ), так и новые современные методы коммуникации. Белый дом сегодня имеет свой сервер в Интернете, где есть специальная страница президента и его жены. В американской прессе широко обсуждается вопрос о доступе граждан через Интернет к отчетам и докладам центральных правительственных органов США.

Сегодня администрация Дж. Буша-младшего чрезвычайно активно использует средства массовой информации и Интернет для пропаганды своих взглядов и воздействия на общественное мнение.

Надо отметить, что с появлением новых глобальных компьютерных технологий изменился инструментарий PR во многих странах, в том числе и в России. У многих организаций появились свои WEB-сайты, WEB - страницы, рассказывающие о деятельности той или иной структуры[92][14].

Вообще, необходимо подчеркнуть, что на развитие системы СМИ и становление этого сегмента рынка в последние несколько лет оказывает влияние бурное развитие нетрадиционных СМИ, в частности в сети Интернет. Наряду с традиционными печатными изданиями, информационными агентствами, теле- и радиоканалами, имеющими свои сайты и электронные версии, здесь появляются и исключительно сетевые издания, также имеющие свою широкую аудиторию не только среди обычных Интернет-потребителей, но и так называемых традиционных СМИ.

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 77

В наши дни в России развитие рынка PR идет бурными темпами.

В 1990 г. вышло русское издание книги С. Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?»

13 августа 1991 г. в Москве зарегистрирована общественная некоммерческая организация «Российская Ассоциация по связям с общественностью» (РАСО). До появления профессиональных PR-агентств PR-услуги на российском рынке оказывали рекламные СП «Young & Rubican/Sovero», «Tisza/Ogilvy & Mather»,»BBDO Marketing» и др. В 1991 г. в Москве аккредитовалась первая PR-фирма из США «The PBN Company». Затем появились различные российские PR-агентства.

С февраля 1995 г. в газете «Экономика и жизнь» выходит тематическая страница «Компаньон», посвященная проблемам «public relations». С 1996 г. стал издаваться журнал «Советник» – профессиональное издание для специалистов по связям с общественностью.

В 1997 г. в отечественной сети РЕЛКОМ впервые была открыта телеконференция relcom. advertising. theory.

В 1999 г. в России создана Ассоциация компаний-консультантов по связям с общественностью (АККСО), ставшая членом международного комитета Ассоциации компаний-консультантов в сфере PR (ICO).

По данным Международного комитета ассоциаций агентств PR в России ожидается существенное расширение индустрии PR, и на долю государственного и общественного сектора придется не менее 13–15%.

Можно заметить, что уже сегодня развивается специализация СМИ, появляется необходимость лучше изучать аудиторию, выделяя свой сегмент, свою нишу, налаживать с ней активный диалог, что в свою очередь порождает большую востребованность в специалистах по PR.

В конечном счете, идеология PR находит свое выражение в конкретных функциях, которые призваны выполнять PR-структуры. Современные исследователи предлагают разные модели классификации функций PR. Мы рассмотрим подходы с позиций ведущих исследователей разных стран.

Автор одной из первых российских книг по PR Л. Б. Невзлин предлагает такое видение функций связи с общественностью: создание позитивного имиджа организации в глазах различного контингента общественности; обеспечение благоприятной внутри корпоративной атмосферы, нейтрализация конфликтов; изучение общественного мнения; курирование важных социальных связей; анализ воздействия организации на общественность.

Английский исследователь Сэм Блэк так характеризует функциональные особенности PR: изучение общественного мнения, формирование общественного мнения; двустороннее общение; предотвращение конфликтов; содействие взаимному уважению и социальной ответственности; гармонизация общественных и личных интересов; формирование доброжелательных контактов, улучшение производственных отношений и т. д.

Французский исследователь Филипп А. Буари выделяет такие функции PR: продвижение доброжелательности (promoting goodwill); снабжение информацией общественности (releasing information to the Public); создание или укрепление имиджа (creating or reinforcing an image); непосредственное продвижение продукта или услуги (directly promoting a product or service); противодействие негативному паблисити (counteracting negative publicity); воздействие на внутренние коммуникации (handling internal communications); продвижение и планирование событий (promoting and planning events).

Более широкий набор функций предлагает английский исследователь Норман Стон: поддержать деловые цели; объяснять политику; увеличивать понимание; сосредотачивать внимание на проблемах; поощрять обсуждение; помогать изменять восприятие, мнение и поведение; формировать влиятельные позиции; мотивировать штатный персонал; укреплять маркетинговые и коммерческие усилия; строить и поддерживать репутацию; восстанавливать доверие; иметь некоторое влияние на ценности специфической группы или общества в целом.

Российские специалисты предлагают свою трактовку функций PR. (Одна из них представлена в предыдущей главе).

В работе И. М. Синяевой «Паблик рилейшнз» в коммерческой деятельности» предложена формулировка функций, на наш взгляд, более четко ориентированная на характер деятельности PR-специалиста и службы в целом. Называются следующие функции:

аналитическо-прогностическая функция связана с выработкой информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий и явлений в их динамике. Она включает изучение