Законодательное регулирование связи знак–денотат в рекламе

Законы о нечестных методах рекламирования. Условное название, объединяющее рассматриваемую ниже группу законов, требует пояснений. Под «нечестными методами рекламирования» следует понимать все те методы рекламирования, которые противоречат общественным интересам. В соответствии с существующей практикой общественным интересам в рекламной деятельности противоречит все то, что может нанести ущерб получателям рекламных текстов. В зависимости от того, какого рода ущерб может быть причинен, данная группа законов подразделяется на три подгруппы: законы о лжи в рекламе; законы о диффамации; право на личную жизнь (the Right of Privacy).

Подгруппа законов о лжи в рекламе – наиболее интересная в семиотическом отношении часть Федерального законодательства о рекламе. Это объясняется тем, что установление лживости или правдивости какого-то рекламного текста предполагает необходимость анализа использованных в нем языковых средств.

Поскольку закон предусматривает лишь недифференцированный запрет на ложь вообще, то понятно, что конкретизация этого запрета и контроль за его соблюдением может осуществляться только специально уполномоченным государственным органом. Таким органом в США является Федеральная торговая комиссия.

Во многом благодаря настойчивым требованиям комиссии и исходя из ее рекомендаций, в 1938 году был принят закон о рекламе, известный под названием Закона Уила-Ли о правде в рекламе (Wheeler-Lea truth-in-advertising law). Заметим, что здесь речь идет о проблеме и защите достоверности связи знак–денотат. После принятия Закона Уила-Ли Федеральная торговая комиссия развернула интенсивную деятельность по выявлению и пресечению нечестных методов рекламирования. В настоящее время в сферу протекции комиссии, помимо Закона Уила-Ли, входят также и другие законы.

Прагматика рекламного текста

Исходя из законодательных актов, комиссия разработала детализированную процедуру оценки различных видов рекламных текстов. Эта процедура предусматривает анализ как общего содержания текста, так и анализ значения всех его частей, включая отдельные слова. Хотя вопрос о лживости того или иного рекламного текста решается комиссией в каждом случае особо, однако проработка огромного массива рекламных текстов с учетом требований закона позволила комиссии выявить наиболее типичные и часто встречающиеся нарушения, способные повредить получателям рекламных текстов. Для предотвращения этих нарушений комиссией был также разработан свод правил по составлению рекламных текстов. Этот свод правил распространяется комиссией в виде «Инструкций» ("Guides") по рекламированию отдельных видов товаров и услуг. Хотя указанные инструкции являются чисто рекомендательными, однако следование им позволяет рекламодателям и рекламным агентствам избежать многих ошибок, влекущих за собой вмешательство комиссии в их деятельность.

Оценивая содержание рекламных текстов, Федеральная торговая комиссия исходит прежде всего из интересов получателей рекламных текстов. Здесь мы видим реализацию парадигм семиотической прагматики. При этом оценка производится всегда с позиций получателя с усредненными умственными способностями. Поэтому комиссия рекомендует создавать рекламные тексты таким образом, чтобы даже невежественный и доверчивый человек не мог оказаться обманутым или введенным в заблуждение относительно истинных свойств рекламируемых товаров или услуг. Это требование является одним из важнейших, предъявляемых комиссией к содержанию любых видов рекламных текстов.

Второе важнейшее требование комиссии касается соотношения свойств товара, перечисленных в рекламном тексте, и реальных свойств товара. Здесь можно выделить два случая. Первый, когда перечисленные в тексте свойства не соответствуют истинным свойствам товара, и второй, когда в тексте перечисляется часть свойств товара, причем таким образом, чтобы спровоцировать получателя текста приписать товару неприсущие ему свойства. Соответственно указанным двум случаям комиссия рекомендует создавать рекламные тексты так, чтобы, во-первых, в них упоминались лишь реальные свойства товаров и, во-вторых, чтобы количество этих свойств было необходимым и достаточным для исключения возможности приписать товару фиктивные свойства.

Наконец, третье важнейшее требование комиссии касается употребления в рекламных текстах разного рода двусмысленных слов и выражений. Это требование формулируется следующим образом: следует избегать употребления в рекламных текстах таких слов и выражений, которые могут быть истолкованы двояко – как отражающие реальные свойства товаров и как искажающие эти свойства. Во всех такого рода случаях комиссия истолковывает слово или выражение как ложное или вводящее в заблуждение, независимо от того, что возможность неправильного истолкования может быть крайне маловероятна.

В отличие от законов о лжи в рекламе законы о диффамации призваны охранять прежде всего честь и достоинство граждан. Под диффамацией следует понимать обнародование сведений, действительных или фиктивных, позорящих честь и достоинство граждан, учреждений или организаций. В случае признания судебными органами наличия факта диффамации, диффаматор несет различные виды правовой ответственности.

От диффамации следует отличать нарушение права на личную жизнь, которое предусматривает возможность любому гражданину США оставаться вне поля общественного внимания, если он этого желает. Нарушение этого права происходит тогда, когда имя или изображение гражданина используется в торговых или рекламных целях без его письменного согласия [15].