Регулирование собственно рекламной деятельности

Как производства текстов

Административные правила. Административные правила, как уже было отмечено, служат той же цели, что и законодательные, – цели предотвращения конфликтов в сфере рекламной деятельности. Общность цели предопределяет наличие значительного сходства между этими двумя видами правил. Но есть между ними и существенные различия.

Законодательные правила нацелены прежде всего на предотвращение конфликтов между рекламодателями и получателями рекламных текстов. Административные же правила, по сути дела, призваны устранить возможность любых видов конфликтов, возникающих в сфере рекламной деятельности.

До настоящего времени наиболее полным исследованием административных правил в американской рекламе остается опубликованный в 1964 году Министерством торговли США обзор –Саморегулирование в рекламе». Согласно данным, собранным в указанном обзоре, действующие в настоящее время в США административные правила можно подразделить на три наиболее важные группы:

1. Правила, устанавливаемые рекламодателями.

2. Правила, устанавливаемые рекламными агентствами.

3. Правила, устанавливаемые органами массовой информации.

В каждой из трех групп могут быть выделены две подгруппы:

1. Правила, устанавливаемые отдельными предприятиями, фирмами, рекламными агентствами, органами массовой информации и действующие в пределах только этих отдельных предприятий, фирм и т.д..

2. Правила, устанавливаемые разного рода объединениями предприятий, фирм и т.д. и действующие в пределах этих объединений.

Все перечисленные группы правил развиваются в тесном взаимодействии с законодательными правилами и служат цели регулирования тех аспектов рекламной деятельности, которые слабо или вовсе не затронуты федеральным законодательством.

Рекламоведческие правила

Рекламоведческие правила представляют собой наиболее обширную и тщательно разработанную группу правил словесности в американской рекламе. В эту группу помимо правил, прямо определяющих структуру и содержание соответствующих видов рекламных текстов, входят также:

1) правила идентификации товаров;

2) правила сбора информации, необходимой для успешного рекламирования.

Состав правил идентификации и правил сбора информации не зависит от вида рекламного текста.

В соответствии же с тремя важнейшими видами рекламных текстов выделяются еще несколько правил:

1) правила создания печатной рекламы;

2) правила создания радиорекламы;

3) правила создания телерекламы.

Правила идентификации товаров.

Как уже указывалось, основным средством идентификации товаров являются в США торговые марки. Торговые марки используются в рекламе для установления связи между различными рекламными текстами одного рекламодателя и для создания положительных «образов товаров». Считается, что торговая марка может реализовать указанные функции, если она отвечает следующим важнейшим требованиям:

1. Соответствует идентифицируемому товару (соответствие должно проявляться как в изобразительной, так и в словесной части торговой марки; в изобразительной части соответствие достигается благодаря особому подбору цветовых оттенков, толщины и формы линий и т.д.; в словесной части соответствие достигается с помощью подбора шрифтов, звукосочетаний и т.д.).

2. Удобна для использования в любом из средств массовой информации, т.е. легко читаема и произносима.

3. Уникальна по форме, составлена из минимального количества необходимых элементов, легко запоминаема и не вызывает ассоциаций с другими торговыми марками.

Перечисленные требования представляют собой, в сущности, редукцию античных правил именования как они даны, к примеру, в диалоге Платона «Кратил». Требование «соответствия товару» есть не что иное, как требование соблюдать правильность соответствия торговой марки (знака, имени) товару как денотату.

Правила сбора информации

В американском рекламировании принято считать, что эффективный рекламный текст может быть создан только в том случае, если создатели текста будут иметь в своем распоряжении наиболее существенные сведения о рекламируемом продукте или сервисе, о потенциальных потребителях и о целях рекламирования. На основании собранных сведений принимается решение о наиболее целесообразном способе рекламирования и создается соответствующий текст.

Синтактика рекламного текста

В структуре печатного и других видов рекламного текста можно выделить четыре важнейших компонента, каждый из которых имеет свои особые правила создания:

1. Layout – общее расположение материала;

2. Illustrations – иллюстрации;

3. Headlines and subheads – «заголовки и подзаголовки»,

4. Body-copy – основной текст.

По мнению теоретиков американской рекламы первые три компонента используются главным образом для того, чтобы привлечь внимание к тексту и заинтересовать читателя с тем, чтобы он прочел весь рекламный текст. Последний компонент – основной текст – призван возбудить желание иметь рекламируемый продукт и побудить читателя к покупке.

В соответствии с перечисленными задачами формулируются правила создания различных компонентов печатного рекламного текста.

Правила монтажа (layout).

В американском рекламоведении считается, что специфика печатного рекламного текста в сравнении с любыми другими видами газетных, журнальных и книжных текстов, проявляется прежде всего в особых приемах монтажа компонентов рекламного текста.

Важнейшими из этих приемов являются.

1. «Сбалансированность» (balance) компонентов текста. Баланс может быть двух типов: «формальный» и «неформальный». При использовании «формального» баланса равновеликие или равноценные части рекламного текста располагаются симметрично по отношению к оптическому центру. При использовании «неформального» баланса наиболее важные части текста располагаются ближе к оптическому центру, а менее важные – дальше.

2. Композиция (composition) текста. При правильно построенной композиции наиболее важные части будут доминировать над всем текстом, не нарушая его целостности.

3. Гармоничность (harmony) текста. Гармоничное построение рекламного текста предполагает соответствие всех компонентов текста «духу» рекламируемого продукта и целям рекламирования.

4. Определенная последовательность восприятия (gaze motion) рекламного текста достигается использованием различных указательных средств: линий разной толщины и цвета; точечных линий; стрелок; варьирования цветовой интенсивностью, размерами шрифтов и т.д.

Указанные принципы монтажа печатного рекламного текста показывают, что логическая сторона рекламного текста подчинена эстетической. Эстетическая сторона является главным аргументом при создании рекламного текста.