Интеграция с другими типами знаков

Правила создания иллюстраций. Принципы создания и механического воспроизведения рекламных иллюстраций мало чем отличаются от общих принципов создания и воспроизведения иллюстраций для других видов газетных, журнальных и книжных текстов. Единственное требование, предъявляемое к рекламным иллюстрациям, состоит в том, что они должны соответствовать рекламируемым продуктам и целям рекламирования.

Правила создания заголовков и подзаголовков.

Максимальное удобство для быстрого восприятия – первое и важнейшее требование, предъявляемое к заголовкам и подзаголовкам. Ввиду этого рекомендуется печатать заголовки и подзаголовки крупным и легким для чтения шрифтом. При этом однострочный заголовок не должен содержать в себе более четырех слов с предметным значением. Для подзаголовков это требование может быть ослаблено. Поскольку заголовки и подзаголовки представляют собой как бы «введение» в основной текст, постольку они не должны надолго приковывать к себе внимание читателя. Для этого в них не рекомендуется употреблять императивных форм глаголов и превосходной степени прилагательных. Заголовок не должен также быть вопросительным или состоять из одного слова.

Рекомендуется строить заголовки и подзаголовки таким образом, чтобы читатель находил в них нечто уже встречавшееся, знакомое. Для этого рекомендуется использовать в заголовках аллитерацию, рифму, популярные речения (slogans), а в подзаголовках – пословицы и поговорки, параллелизм конструкций и т.д.

Перечисленные правила показывают, что наиболее эффективной формой заголовков и подзаголовков признается в американском рекламоведении форма реплик устно-бытового диалога с претензией на оригинальность.

Прагматический эффект рекламы

Правила создания основного текста (body-copy). Поскольку предполагается, что рекламный текст прочитывается только один раз, причем в условиях дефицита времени, то он должен быть максимально ясен. Таково основное требование, предъявляемое к содержанию словесной части рекламного текста. Указанное требование предполагает, что словесный текст должен быть правильным грамматически и точен в словоупотреблении. Ввиду этого рекомендуется строить рекламный текст так, чтобы в нем преобладала исконная германская лексика. Не рекомендуется употреблять в тексте архаизмы, неологизмы, жаргонизмы и иностранные слова, так как они могут затруднить восприятие. Предложения рекомендуется строить не менее чем из десяти и не более чем из пятнадцати слов. Такая длина предложений считается оптимальной в рекламном тексте. При этом рекомендуется избегать употребления придаточных предложений и герундивных конструкций.

Следующая группа правил формулируется, исходя из необходимости возбудить у читателя желание иметь рекламируемый продукт. Считается, что для достижения этой цели текст должен создаваться с позиций и как бы от лица типичного потребителя рекламируемого товара. Это означает, что в тексте не должно содержаться никаких стилистических особенностей, которые позволили бы утверждать, что данный текст создан каким-то определенным автором. Иначе говоря, в рекламном тексте запрещается создание образа автора. Стиль исполнения словесной части рекламного текста должен соответствовать лишь рекламируемому товару, целям рекламирования и уровню развития потенциальных потребителей данного товара.

В рекламоведении отмечается, что возбудить желание иметь рекламируемый продукт можно лишь при том условии, что текст не будет вызывать у читателей никаких отрицательных эмоций. Ввиду этого в рекламном тексте рекомендуется описывать только положительные свойства товара. Необходимо писать не о том, от каких неудобств избавляет потребителей некоторый продукт, а о том, какие удобства он им доставляет. Понятно поэтому, что в рекламном тексте рекомендуется использовать негативные утверждения как можно реже.

Не рекомендуется писать о рекламируемом продукте во множественном числе, пользоваться абстрактными обобщениями, упоминать о рекламном продукте факты, которые могут вызвать у читателей сомнения в их достоверности, даже если эти факты соответствуют действительности. Надо писать только правду, но не всю. Рекомендуется избегать в рекламном тексте употребления слов, начинающихся с буквосочетаний sn-, gr-, sq- и оканчивающихся буквосочетаниями -unk, -ump, -ude. Считается, что перечисленные буквосочетания неудобны и неприятны для чтения и произнесения, а значения большинства слов, включающих в себя эти буквосочетания, вызывают отрицательные эмоции.

Все свойства рекламируемого продукта, упоминаемые в тексте, должны быть конкретизированы – не просто «хороший», а «хороший, так как позволяет выполнять то-то и то-то» или «способствует тому-то и тому-то». Рекомендуется также приводить факты, свидетельствующие о том, что рекламируемый продукт подвергался испытаниям.

Главным средством, способным побудить читателя к действию, то есть к покупке рекламируемого продукта, признается в американском рекламоведении умелое использование глаголов. Теоретики американской рекламы отмечают, что наибольшей эффективностью отличаются те рекламные тексты, в которых дается не описание рекламируемого продукта, а сам продукт действует в описании. Отсюда становятся понятны такие рекомендации: в рекламном тексте должны преобладать глаголы действия, а не состояния; эти глаголы должны употребляться только в формах настоящего, а не прошедшего или будущего времени; сослагательное наклонение должно употребляться как можно реже.

Рассмотренные правила свидетельствуют о том, что словесная часть печатного рекламного текста является его главным компонентом.

Правила создания радиорекламы. В силу того что любое рекламное радиосообщение сначала пишется, а потом уже зачитывается, все перечисленные выше правила создания словесной части печатного рекламного текста действуют и при создании радиорекламы. Следует лишь подчеркнуть, что поскольку рекламный текст, зачитываемый по радио, не может быть подкреплен визуальным восприятием рекламируемого продукта, постольку требования ясности, грамматической правильности и точности в словоупотреблении выполняются в радиорекламе еще более строго, чем в печатной рекламе. В любом случае от участников рекламной передачи требуется прежде всего хорошая дикция, чистота и ясность произношения, а также умение владеть своим голосом. В большинстве случаев для передачи рекламных радиосообщений в США используется мужской голос и лишь в некоторых случаях – главным образом в диалогах – женский.

Для привлечения внимания и лучшего запоминания радиорекламы рекомендуется использовать частое повторение слов и фраз, необычные звуковые эффекты, ускоренный темп произнесения и т.д.

Очевидно, что перечисленные правила создания и произнесения рекламных радиосообщений не вносят ничего существенно нового в уже выработанный в печатной рекламе коммуникативный стандарт.

Правила создания телерекламы. Телевизионные рекламные сообщения, так же как и радиосообщения, всегда имеют письменный прототип, который создается по правилам, разработанным для печатной рекламы. Кроме того, в телерекламе действуют также все те немногочисленные правила произнесения и привлечения внимания, разработанные в радиорекламе.

Специально телевизионных правил рекламирования немного. Все они касаются соотношения между словесной и изобразительной частями телерекламы. Важнейшей частью телерекламы считается ее изобразительная часть, которую рекомендуется создавать так, чтобы она была понятна и без словесного текста. Если же изображение сопровождается словесным текстом, то его рекомендуется строить в виде комментария к изобразительной части. При этом желательно, чтобы диктор, произносящий текст, не находился за кадром.

Обычная структура рекламного телесообщения делится на три части: постановка некоторой проблемы, разрешение этой проблемы путем показа рекламируемого продукта в действии, название продукта и фирмы производителя. Наиболее эффективной считается такая телереклама, которая воспринимается телезрителем с минимумом умственных усилий.

Перечисленные правила не исчерпывают всех правил, используемых в реальной практике создания телерекламы. Однако и указанных правил достаточно, чтобы отметить явную тенденцию телерекламы к упрощению коммуникативного стандарта, разработанного в печатной рекламе. Это упрощение проявляется прежде всего в том, что словесный текст, являющийся центральным компонентом печатного рекламного текста, в телерекламе выступает лишь как дополнение к изображению. Перенесение акцента со словесной части на изобразительную приводит к тому, что в телерекламе преобладает апелляция к чувствам и проявляется стремление к подсознательному суггестивному воздействию на телезрителей.