Модель потребительского поведения.

Модель – систематизированное упрощённое под определённые нужды отражение действительности.

Модель потребительского поведения можно представить в последовательности следующих этапов:

1) Осознание потребности
2) Поиск информации
3) Оценка вариантов
4) Покупка
5) Потребление
6) Выводы, реакция

На модель потребительского поведения и процесс принятия решения о покупке, на ответные реакции влияют различные внешние и внутренние факторы: экономические, социальные, психологические (маркетинговые усилия, культура, социальное положение, семья, друзья, знания, мотивация, ценности и пр.).

О факторах и информации мы подробнее узнаем в следующих частях.

Предпокупочная оценка вариантов может быть компенсаторной и некомпенсаторной. В первом случае слабость одного сравниваемого показателя может компенсироваться силой другого, во втором случае слабость одного показателя не может быть компенсирована.

При компенсаторном правиле оценки выбирается вариант с наибольшим числом положительных для покупателя показателей.

При некомпенсаторном правиле оценки выбирают товар с лучшим уровнем важнейшего показателя, затем уже могут оцениваться следующие по важности показатели. При этом правиле оценки покупатель может добавлять ограничения, например, не дороже 200$.

Важным процессом потребительского поведения идёт само потребление. Оно может происходить сразу, через время или вообще не происходить.

После этого покупатель производит суждение о покупке, делает выводы. Удовлетворённость потребителя зависит от соотношении между ожидаемыми и полученными результатами потребления. Покупка может быть лучше ожидаемого, соответствовать ожидаемому или оказаться хуже ожидаемого. Ожидания формируются на основе получаемой извне информации в том числе от продавцов. Если продавец ради продажи преувеличивает характеристики товара, то у потребителя могут сложиться слишком высокие ожидания, которые, не подтвердившись, вызовут разочарование. Поэтому важно достоверно указывать свойства товара, а так же наделять товар дополнительными характеристиками, чтобы покупатель мог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром влияет на дальнейшее поведение потребителей. Если потребитель неудовлетворён, он будет искать другой товар, если удовлетворён, то в дальнейшем, при появлении потребности, он, скорее всего, выберет данный товар.

Понимание потребностей, процесса покупки, поведения потребителей создаёт основы успешного функционирования предприятия. Если разобраться с участниками процесса покупки и потребления, факторами и лицами, оказывающими влияние на этот процесс, то можно реализовать такую эффективную маркетинговую программу, которая завлечёт потребителя.

Полезность,предельная полезность,закон убывания предельной полезности.

Полезность (или «Потребительная стоимость») блага или товара — его способность удовлетворять какую-нибудь человеческую потребность.

Полезность можно разделить на объективную и субъективную. Проблема измерения субъективной полезности в том, что у каждого человека может быть своя оценка полезности, существенно отличающаяся от средней.

Полезность блага тем выше, чем большему числу потребителей оно служит, чем настоятельнее и распространённее эти потребности и чем лучше и полнее оно их удовлетворяет. Полезность является необходимым условием для того, чтобы какой-нибудь предмет приобрёл меновую ценность. Некоторые экономисты пытались даже построить на полезности теорию меновой ценности (см. Ценность).

Подвиды полезности

Различают субъективную (кардиналистская/количественная полезность, англ. cardinal utility) и объективную (ординалистская/порядковая полезность, англ. ordinal utility) полезности.

Субъективная полезность — это полезность, которая может измеряться, например деньгами, или сравниваться. Например, при потреблении потребителем первого яблока, оно даёт ему самый высокий уровень полезности, второе яблоко даёт меньший уровень полезности, нежели первое, третье и четвёртое яблоки не дают никакой полезности потребителю или никакого удовлетворения от их потребления, поскольку потребление третьего и четвёртого яблок сразу после первого и второго является чрезмерным для потребителя (см. Теория предельной полезности и Закон убывающей предельной полезности). Здесь наблюдается сравнение полезности яблок, что характерно для кардиналистской (субъективной) теории полезности.

Объективная полезность — это полезность, которая не может измеряться или сравниваться. Например, полезность воды в реке или песка в пустыне для потребителя не может быть измерена.

Предельная полезность (нем. Grenznutzen, англ. Marginal utility) — это полезность, которую человек получает от использования ещё одной дополнительной единицы блага.

Другими словами, предельная полезность — это увеличение общей полезности при потреблении одной дополнительной единицы блага (производная):

где U — функция полезности, а Q — количество потребляемого блага.

В условиях чистой конкуренции определяет рыночную цену товара.

Термин «предельная полезность» был введён в экономическую науку Фридрихом фон Визером (1851-1926).

Принцип предельной полезности сводится к следующему: ценность блага данного рода определяется полезностью предельного экземпляра, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность.

Закон убывающей предельной полезности утверждает, что в непрерывном акте потребления предельная полезность блага начинает уменьшаться. Отсюда следует необходимость понижения цены для того, чтобы побудить потребителя к увеличению покупок такого продукта. Однако, закон убывающей предельной полезности не всегда действует при малых количествах товара. Например, если человек принимает одну таблетку — он излечивается не полностью. Если две — то он излечивается полностью, и предельная полезность возрастает по сравнению с одной таблеткой. Однако дальнейшее потребление антибиотиков только вредит организму, и предельная полезность становится отрицательной.

26)Равновесие потребителя с точки зрения кординалиста.

Равновесие потребителя соответствует такой комбинации покупаемых товаров, которая максимизирует полезность при данном бюджетном ограничении (графически - точка касания бюджетной линии и кривой безразличия - точка Е на рис.1.6).

Равновесие потребителя - точка, в которой потребитель максимизирует свою общую полезность от расходования ограниченного (фиксированного) дохода.

В точке оптимума

Рис. 1.5. Бюджетная линия и изменение ее положения при изменении дохода (а) и цен товаров (б и в)

Рис. 1.6. Равновесие потребителя