СМИ в структуре свободного времени

Развлекательный контент как движущая сила рекламного рынка

Объективной причиной активного развития развлекательного сег­мента в российских СМИ является устойчивый рост валовых доходов от размещения рекламы. Рейтинг СМИ как системы ключевых медианосителей России стал сегодня важнейшим, практически единствен­ным показателем успеха. По объему рекламного рынка Россия уве­ренно занимает 13-е место в мире и 6-е место среди государств Евро­пы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2007 г. этот показатель достиг 9,5 млрд долл. (с учетом outdoor, indoor и сегмента BTL). Среднегодовой прирост составил 26%¹⁸. По этому показателю страна находится в числе абсолютных мировых лидеров. За последние десять лет совокупный прирост рекламного рынка составил 650%.

Таблица № 1

СМИ в структуре свободного времени

Медиаэкономисты уже в 1950 гг. пришли к выводу: главный ресурс, которым аудитория расплачивается за СМИ в процессе их потребления, − это ее время. На этом основана и та бизнес-модель, на которой базируется медиаэкономика индустриального общества, − модель рекламных продаж. Она стала возможной благодаря уникаль­ным характеристикам медиаотрасли, которая одновременно и произ­водит товар – содержание (контент), и оказывает услугу − организа­ция доступа рекламодателей к целевым аудиториям². Доходы СМИ от рекламы позволяют медиакомпаниям получать столь существенные прибыли, что во многих случаях платы от аудитории даже не требуется. Так традиционно действуют многие теле- и радиостанции, бесплатная пресса, сегодня еще и онлайновые СМИ.

Важнейшей особенностью взаимодействия аудитории и СМИ явля­ется тот факт, что большая часть медиасодержания потребляется ауди­торией в часы досуга. Газеты читают утром за завтраком, радио слуша­ют в автомобилях, по пути на работу и обратно, возвратившись вечером домой смотрят телевизор или читают журналы, но наиболее привлекательными периодами для СМИ становятся уик-энды, отпуска, каникулы. Словом, СМИ активно встраиваются в структуру свободного времени современного человека.

Один из основателей медиаэкономики как отдельной научной дисциплины Даллас Смайт на рубеже 1950−1960 гг. выдвинул гипотезу о том, что одним из «товаров», производимых СМИ, является аудитория. Рассматривая современную ему рыночную экономику, Смайт указывал, что в ее условиях происходит размывание границ между такими ролями индивида, как работник и покупатель. Смайт утверждал, что все время, пока человек не спит, является рабочим: во время работы он занимается производством предметов потре­бления, а его нерабочее − свободное, досуговое − время превраща­ется в предмет потребления рекламодателей. Тем самым аудитория сама становится предметом производства одних субъектов рынка − предприятий СМИ, и предметом потребления других − рекламодате­лей³.

Медиаэкономисты активно используют экономическое измерение понятия «время», считая его важнейшим ресурсом в современной эко­номике. Правда, все еще не существует достаточно четкого понима­ния времени как редкого ресурса, и «оно до сих пор рассматривается в отрыве от таких хорошо известных категорий, как труди сырье, това­ры и услуги. Пока существует проблема определения места данного понятия в системе экономического анализа»⁴. Однако, несмотря на сохраняющуюся неразработанность экономической концепции вре­мени, исследователи выявляют разницу между рабочим временем, необходимым индивиду для поддержания физического и социального существования, и остающимся «свободным» временем, временем отдыха, предоставляющим свободу выбора между множеством видов деятельности.

Спрос на свободное время определяется биологическими и социальными потребностями индивидов, при этом стоимость свобод­ного времени для производителей и потребителей различается. Речь идет о затрате денег на единицу свободного времени и затратах вре­мени на единицу денежной массы − доллар, евро, рубль⁵. Для эконо­мистов также важными показателями становятся различия в «стоимости» времени в течение суток, недели, года, а также интенсивность временных затрат на потребление различных товаров и услуг⁶. Все это подтверждает, что для современных СМИ свободное время аудитории превратилось в ключевой ресурс, объясняющий их место и роль не только в экономике, но и в жизни общества в целом и отдельных индивидуумов в частности.

Сращивание СМИ с экономикой свободного времени стало важ­ной экономической и одновременно социально-политической тенден­цией как в индустриальном, так и в постиндустриальном обществе. Существует несколько причин, объясняющих почему именно в XX веке СМИ превращаются из преимущественно социально-полити­ческого института в индустрию развлечений.

Во-первых, в течение XX века СМИ, и прежде всего их содержание развлекательного характера, стали ключевым элементом рыночной экономики потому, что на их основе возникла наиболее эффективная система рекламоносителей. Анализируя состояние и структуру медиаиндустрии, экономисты в большинстве стран мира уже давно объеди­нили рынок СМИ и развлечений. Его стоимость оценивается эксперта­ми в 1,35 трлн долл. США, а доля в глобальной экономике составляет около 3%. В США, где рынок СМИ и развлечений наиболее развит по сравнению с другими странами, его доля в экономике достигает 4,4%, Столь прочное положение этого сегмента экономики объясняется высокими расходами на рекламу в СМИ: в 2005 г. на глобальном уров­не они составили свыше 400 млрд долл. США⁷.

Объяснение этих процессов очевидно: рост мировой экономики неизбежно приводит к увеличению расходов на рекламу. Масс-медиа используются рынком путем встраивания в системы реализации това­ров и услуг, в маркетинговые стратегии производителей, причем ори­ентируются они не столько на политические и культурные потребности общества, сколько на нужные рекламодателям потребительские запросы целевых аудиторий. В результате СМИ становятся индустри­ей, организующей − наряду с процессом производства и распростра­нения содержания − доставку рекламы потребителям⁸. Для достиже­ния этой индустрией максимальной эффективности происходит инте­грация прежде разделенных сегментов − масс-медиа и развлечений. Особую роль начинают играть электронные СМИ, поскольку для их обслуживания возникает мощный производящий сектор − звукозапи­сывающие студии, киностудии, продюсерские компании, телесиндика­ты, фото-службы и т. п. Создавая относительно дешевые контент продукты, этот сектор усиливает процесс коммерциализации медиасодержания, его развлекательный характер. Экономика, ориентирован­ная на потребление, объективно стимулирует движение СМИ в сторо­ну индустрии развлечений.

Во-вторых, благодаря развитию технологического прогресса появляются новые платформы потребления и новые каналы доставки медиасодержания, основанные на цифровых мобильных технологиях. Домашний компьютер становится одновременно и центром развлече­ний, и центром доступа к журналистским материалам: он использует­ся для получения интернет-СМИ, видеоигр, покупки мелодий, загрузки и просмотра кино, заказа фильмов в режиме онлайн для доставки почтой, загрузки телепрограмм, покупки книг в традиционном и элек­тронном формате, чтения э-книг. Параллельно с этим современный пользователь компьютера может производить и размещать собственный контент, что для многих медийных непрофессионалов является, конечно же, хобби, развлечением. В результате медиаиндустрия все чаще рассматривает современные технологические платформы как основу нового образа жизни, в котором потребление и производство цифровых СМИ становится ключевой формой досуга. Естественно, что при этом интересы рекламодателей, ищущих более эффективных и узких каналов доступа к целевым аудиториям, удовлетворяются не­сравненно лучше.

В-третьих, в ходе процесса модернизации во многих экономически развитых странах мира после Второй мировой войны наблюдалось постоянное падение интереса избирателей к политике на фоне роста интереса к профессиональной карьере и личной жизни. Социологи назвали этот процесс общественным сдвигом в сторону индивидуали­зации. Это также не могло не сказаться на информационных потреб­ностях аудиторий. Ее прагматические запросы на специализирован­ный медиаконтент, с одной стороны, и общеразвлекательный − с дру­гой, стали расти, что способствовало усилению развлекательных стра­тегий в деятельности большинства медиакомпаний.

Таким образом, современные масс-медиа, став в ходе общих для многих стран экономических и социальных процессов частью инду­стрии свободного времени и развлечений, демонстрируют определен­ные изменения в природе СМИ, связанные: с усилением их, рекреа­ционной функции.

Российское общество после социализма: политика vs потребление

Начавшись с объявления М. Горбачевым перехода к политике глас­ности в середине 1980 гг., трансформация российской медиасистемы в первые годы имела уникальный характер. Она почти не повторя­ла основные тренды развития мировых СМИ − коммерциализацию содержания, бурный рост новых медиа, развитие процесса конвергенции, внедрение интерактивности в отношения профессионалов СМИ и аудитории. Кризис системы государственного финансированияроссийских СМИ в начале 1990 гг., продолжавшееся и в рыночных условиях их инструментальное использование элитами для достижения своих узкокорпоративных целей, затяжной период становления рекла­мной бизнес-модели, наличие олигархического капитала в СМИ, − все это мешало российской журналистике окончательно перейти на новые принципы экономической и профессиональной деятельности, присущие рыночной экономике.

Конечно, было бы неправильным выделять развитие российской медиасистемы из общего контекта социально-политических преобразо­ваний в России. Следовательно, реальные изменения в масс-медиа неизбежно должны были совпасть с появлением новых явлений в рос­сийской экономике и политике в целом. Представляется, что начавший­ся в условиях положительной конъюнктуры рынка экономический рост 2000 гг. не мог не оказать влияния и на экономические структуры медиаиндустрии, и на стиль жизни, и на досуговые запросы россиян.

Представляется важным остановиться на нескольких тенденциях, оказавших влияние на изменение информационного поведения рос­сиян. С одной стороны, можно говорить о произошедшем изменении социально-профессионального статуса людей, его заметном сниже­нии и неудовлетворенности этим процессом: «...большинство рос­сиян... отмечают, что их общественное положение ухудшилось <...> степень снижения социального самочувствия в России была наиболь­шей среди стран [Восточной Европы. − Е. В., С. С.], в которых прово­дился опрос»⁹. На этом фоне весьма симптоматичным выглядит иссле­дование Института общественного проектирования (журнала «Эксперт»). В нем утверждается, что «у россиян произошли изменения в ори­ентации желаний». Они стали больше ценить предпринимательские качества в противовес моральным достоинствам, проявлять стремле­ние к прагматизму и ориентироваться на потребление¹⁰.

Показательно, что эта тенденция сопровождается растущим разо­чарованием в основных политических партиях, реальной политике, институциональных структурах при сохранении положительного отно­шения к самим СМИ. Данные одного из опросов ВЦИОМ, изучавшего отношение россиян к деятельности основных социальных институтов российского общества в 2006 г., продемонстрировали, что они дове­ряют СМИ больше, чем армии, политическим партиям, профсоюзам, правоохранительным органам. Выделив тогда СМИ среди обществен­ных институтов, 54% россиян дали им положительную оценку (33,5% − отрицательную)¹¹.

С другой стороны, начавшийся в 2000 гг. экономический подъем после десятилетия пессимизма и социальной апатии внес определен­ные коррективы в жизненные ориентиры и ценности россиян. Под влиянием 5,9% среднегодового экономического ряста в период с 2000 по 2005 гг. потребительское поведение в России начало менять­ся. Согласно данным ВЦИОМ, к 2008 г. насыщенность потребитель­ского рынка основными товарами оказалась весьма высокой; 94% россиян имели холодильник, 91% − цветной телевизор, 85% − кварти­ру, 67% − мобильный телефон, 56% − мебельный гарнирур, 54% − музыкальный центр и DVD-проигрыватель, 36% − автомобиль. Самы­ми «покупаемыми» в 2007 г. товарами были легковые автомобили (увеличение объемов продаж в 2007 г. на 31%), компьютеры (рост продаж на 30,6%) и цветные телевизоры (28%)¹². Показательно, что среди наиболее востребованных товаров − те самые центры доступа к информации и развлечениям, без которых невозможно современ­ное медиапотребление. Социологи подчеркивают, что экономический рост стимулирует потребительскую свободу выбора людей: «При отно­сительно низкой инфляции, минимальных налогах и росте заработной платы на 15−20% каждый год большинство россиян обрели возмож­ность получать удовольствие от траты денег и стремительно повышать свой уровень жизни»¹³.

Еще одним фактором, который необходимо учитывать при анализе современного российского общества, стал особый характер политиче­ского развития страны в 2000 гг. Формирование нового информа­ционного пространства, непосредственно контролируемого властны­ми элитами, в особенности на региональном уровне, привело к тому, что внутри страны практически не осталось альтернативных центров создания информационной повестки дня. Лояльность правящему режиму стала обязательным условием для спокойного существования всех общественно-политических СМИ вне зависимости от формы соб­ственности и бизнес-модели, а самоцензура или неформальное давление властных элит стала нормой, определяющей деятельность журналистского сообщества.

В результате гипертрофированная политизированность, свой­ственная российским СМИ в 1990 гг., эволюционировала в аполи­тичность, и в качестве основного направления деятельности большин­ство медиакомпаний избрали апробированные развлекательные форматы, чаще всего приобретенные на глобальном рынке медиаконтента. Тем самым собственники и менеджмент СМИ попытались огра­дить свой бизнес от рисков неэкономического характера. Но ориенти­рование на массовые потребительские запросы аудитории, в свою очередь, приводит к застою на «рынке идей» и, как следствие, кризису на рынке содержания. Это, безусловно, свидетельствует о возникновении дисфункций в общей системе СМИ, которые сегодня не способ­ны эффективно выполнять задачу объективного информирования общества.

Изменение содержательных стратегий СМИ в этом направлении пока не вызывает скепсиса среди представителей самого медиабизнеса России. Рост инвестиций в СМИ и появление новых медиапроектов скорее свидетельствуют о том, что индустрия кажется перспективной для предпринимательской деятельности. Однако по мере разви­тия рынка все актуальнее становится вопрос: не изживет ли себя кон­цепция развлекательного СМИ в условиях избыточности предложе­ния рекламного контента?

Потенциальный кризис просматривается уже вполне отчетливо. Критический анализ отечественного медиарынка показывает: фено­мен, называемый «парадоксом разнообразия» СМИ, в России уже стал объективной реальностью. Правда, в секторе периодических изданий тенденция видна менее, отчетливо. Обнаружить общность в содержании различных газет и журналов немотивированному на это потребителю объективно сложно в силу того, что периодические изда­ния, как СМИ активного потребления, физически не могут быть потре­блены каждым членом социума в том же количестве, как электронные СМИ. Растущее однообразие развлекательного содержания может привести СМИ пассивного потребления − и в первую, очередь телеви­дение − в тупик.

Медиакритики давно констатируют: качество телевизионного контента в России либо падает, либо как минимум не растет. Главный бич эфирного пространства − откровенное копирование форматов конку­рентов и постоянный рециклинг. Модель поведения, именуемая запингом, − естественная реакция телевизионной аудитории на стан­дартизированное предложение общенациональных эфирных кана­лов. Примечательно, что операторы платного телевидения, создаю­щие специализированные каналы, по сути идут тем же путем, что и эфирные вещатели, − занимаются ретрансляцией дешевых низкока­чественных программ и лишь изредка предпринимают попытки соз­дать что-то новое. Как только в России пройдет первая эйфория от самой возможности смотреть 50−100 телеканалов, зрители осозна­ют, что им и при этом за их же деньги предлагается экранный second-hand. Представляется, что постоянно привлекать новых абонентов: такими программными стратегиями операторам платного телевиде­ния едва ли удастся.