СМИ в поисках развлекательного контента

Рассматривая сегодняшние российские масс-медиа, можно кон­статировать, что они все больше становятся средством развлечения аудитории. К примеру, российская газетная индустрия представляет собой яркий пример трансформации моделей содержания в сторону развлекательности. Статистика подтверждает: издания бульварно-таблоидного типа и телегиды, концепции которых по определению имеют развлекательный характер, являются абсолютными лидерами на рынке и ежедневной и еженедельной периодики. По данным Роспечати, в 2007 г. самыми популярными газетами среди читателей Рос­сии были: «Аргументы и факты» (14% аудитории), «Комсомольская пра­вда» (13%), «Антенна-Телесемь» (8%), «Моя семья» (6%), «Жизнь» (6%), «Спид-инфо» (6%), «Московский комсомолец» (5%). Восьмую пози­цию занимает спортивное издание «Спорт-Эксперсс» (3%). И лишь на девятом месте в рейтинговой таблице находится первая обществен­но-политическая качественная газета - «Известия» (2% аудитории). Остальные качественные газеты едва дотягивают до 1%¹⁴.

Структура журнальной индустрии с точки зрения разнообразия предложения и спроса чуть более сбалансированна: по данным Роспечати, в 2007 г. в целом на долю женских и fashion-изданий приходи­лось 19% читателей, на долю автомобильных − 8,3%, на общеполити­ческие/журналы типа GeneralInterest − 8,1%. На шестой позиции нахо­дятся деловые журналы − 3,3% совокупной аудитории¹⁵. Тем не менее, среди преобладающих тенденций развития журнального рынка – бум в нише журналов о жизни звезд (celebrity), продолжение штурма сек­тора модного женского и Lifestyle «глянца», широкая эксплуатация консюмеристской тематики¹⁶. Показательно, что у всех ведущих журналь­ных издательских домов сегодня есть «свой» журнал о жизни звезд. Например, ведущий в отрасли ИД «АшеттФилиппаки Шкулев» в конце 2007 г. выпустил свое издание, которое быстро заняло свое место в этой нише, пригласив в качестве главного редактора популярного телеведущего А. Малахова. Даже рассчитывая на успех, ИД не пред­полагал, что первый номер, выпущенный тиражом 300 тыс. экз., разойдется менее чем за три дня.

Общественно-политические и деловые журналы в отличие от основного конкурента − «глянца», который год за годом усиливает свои позиции, несколько лет подряд показывают темпы развития ниже среднерыночных. Закрытие целого ряда деловых и обществен­но-политических изданий в последние годы («Еженедельный журнал», «Новый очевидец», «Русский фокус» и т.д.), а также Многолетняя нерентабельность пока еще существующих изданий в данной нише свидетельствуют, что этот тип журналов стал сложным для развития и вос­требован читателем умеренно.

Не менее показательным в этом контексте выглядит развитие индустрии российского телевидения. По данным TNS Gallup Media, в 2007 г. при средней доле «Первого канала» − 21,0, «России» − 17,0, НТВ − 13,5, СТС − 8,8 и ТНТ − 6,7, два канала − СТС и ТНТ, согласно официально заявленной концепции, являются чисто развлекательными и формируют свои сетки вещания исключительно из кинофиль­мов, сериалов, ситкомов, популярных шоу, юмористических про­грамм, игр, реалити-шоу. За лидерами следует шестерка каналов «второго уровня» − РЕН-ТВ с долей 4,4; ТВЦ − 2,9; ТВ-3 − 2,2; «Домаш­ний» − 1,9; «Спорт» − 1,9 и ДТВ − 1,8¹⁷. Здесь соотношение выглядит уже как 50х50: три канала − ТВ-3, «Домашний» и ДТВ − позициониро­ваны как развлекательные вещатели. Развлекательными же являют­ся и большинство относительно новых специализированных поли­форматных и моноформатных каналов эфирного и неэфирного рас­пространения − «Муз-ТВ», «МТV-Россия», «ТУ-1000. Русское кино», «Русский иллюзион», «А-Опе ТV», VН-i, «Stу1е ТV», «2х2».

Смещение программирования в сторону развлекательных форма­тов заметно и в эфире ведущих общенациональных (охват более 50% населения) универсальных каналов − «Первого канала», «России», НТВ и РЕН-ТВ. Общий объем общественно-политического вещания в среднем за 2007 г. составил в России всего 17%. Сетки вещания телевизионных лидеров последовательно заполняются «легким» (игровым / зрелищным / юмористическим / досуговым) контентом, лишенным социальной значимости. При этом традиционные жанры самого общественно-политического вещания − новости, аналитика, документалистика − на этих каналах зачастую трансформируются в инфотейнмент, или, утрачивая признаки «качественности», приобре­тают признаки «желтизны», что также ярко подтверждает общую тен­денцию,

Столь же очевидны подобные тенденции и в российском радиосег­менте. По данным 2007 г., доля информационно-разговорных радиостанций составляет на рынке лишь 18%. В целом рынок делят радиостанции музыкальных форматов, в основном четырех: CHR(аудитория от 14 до 21 года), Hot АС (21−28 лет), Soft АС (28−42 года.) и Oldies (42−49 лет). Большинство же новых проектов на рынке радио создается в сегменте нишевого музыкального вещания, (например радиостанция «КИНО FM», ротация которой построена на саундтреках популярных фильмов).

Изменения в программировании электронных масс-медиа наблю­дается не только в информационно насыщенной Москве и на общена­циональном географическом рынке. В регионах России эта тенденция обусловлена структурными изменениями медиаландшафтов, а имен­но активной экспансией крупнейших центральных телевизионных и радиосетей. Часто из-за кабальных условий сетевого партнерства происходит сокращение оригинального местного программирования, прежде всего общественно-политического, в пользу единых вещательных стандартов головных станций. Большинство же из них пред­ставляют именно специализированное развлекательное телевидение (СТС, ТНТ, «Домашний», ТВ-3, ДТВ) и музыкальное радио («Русское радио», «Европа Плюс», «Авторадио», «Энергия»). С экономической точки зрения такой вариант трансформации регионального вещания представляется вполне закономерным, поскольку в условиях парт­нерства со столичными сетевыми вещателями шансы местных теле- и радиокомпаний на успешное развитие заметно повышаются.