Главная Случайная страница


Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Стандартизация и адаптация международной рекламы.

Говоря о стандартизации международной рекламы, речь обычно идет об общей творческой идее, наличии общих рекламных сообщений , с-в распостранения рекламы, а также общего подхода к осуществлению рекламной деятельности. Основными факторами, определяющими целесообр-сть стандартизации международной рекламы, обычно считаются:1-наличие целевых сегментов рынка в отдельных странах, имеющих одинаковые или схожие запросы по отношению к товару 2-одинаковое или схожее позицианирование товара в отдельных странах3-создание единого имиджа товара и фирмы на всех внешних рынках, на которых работает фирма.4-упрощение процесса управления рекламной деятельностью на внешних рынках благодаря его централизации,5-сокращение затрат на международную рекламу.Стандартизация международной рекламы предполагает большую идентичность вкусов и предпочтений потребителей товара в разных странах.(бутылка Coca-Cola)-примеры универсальных символов, использ. фирмами для отражения общих потребностей соответственно в быстром питании, сигаретах и безалкогольных напитках.Адаптация международной рекламы. Стандартизация международной рекламы желательна для кажной фирмы, работающей на внешних рынках, однако есть определенный риск, что при этом не будут учтены идентичность вкусов и предпочтений потребителей разных стран.Поэтому большинство фирм, отдающих предпочтение стандартизации международной рекламы. Стараются хоть каким-то образом адаптировать ее к местным условиям.В качестве основн. факторов, определяющих целесообразность адаптации международной рекламы к условиям каждой конкретной страны,обычно рассматриваются: 1-целесообразность более полного учета особенностей и запросов потребителей товара в различных странах 2-различное позицианирование товара на целевых рынках отдельных стран.3-различные условия и способы потребления товара в отдельных странах 4- правовые ограничения на рекламную деятельность в отдельных странах 5-нахождение товара на различных этапах его жизненного цикла в отдельных странах 6-наличие существенных различий в структуре и возможностях использования средств распространения международной рекламы в каждой из стан.Рассматривая возможности стандартизации или адаптации международной рекламы, следует прежде всего учитывать вид товара, его соответствие требованиям одного из этих подходов. Так, например, единая реклама для всех внешних рынков электрокипятильника может быть вполне приемлемой, поскольку потребность в кипятке во всех странах одинакова..Многие фирмы для одних товаров стараются использовать по возможности стандартизированную международную рекламу, а по др. адаптирует ее применительно к каждой из стран..Международный кодекс рекламной практики был принят в 1937г. В последующие годы он неоднократно пересматривался и был переработан в 1987г. В 1992г он был адобрен собранием Ассоциации работников рекламы. В соответствии с данным кодексом МТП добровольно берет на себя обязательства поддерживать высокие этические стандарты рекламы в рамках национальных законов и международных правил

 

42 Оценка эффективности международной рекламы является заключительным этапом ее осуществления. Дать такую оценку гораздо сложнее, чем определить эффективность рекламной деятельности на внутреннем рынке. Это объясняется удаленностью отдельных внешних рынков и усложнением процесса сбора информации об восприятии рекламных сообщений и их влиянии на объем продаж товара.

Для определения эффективности международной рекламы наиболее часто используются различные опросы и методы тестирования и прежде всего:

• тесты на узнавание и запоминание рекламных сообщений;

• опросы мнений и отношений к рекламным сообщениям;

• тесты на словесные ассоциации;

• тесты, опросы об имидже фирмы;

• анкетные опросы о качестве и эффективности рекламных сообщений.

Конечно, более обоснованной оценкой эффективности международной рекламы является установление ее влияния на увеличение объемов продаж товара на каясдом

конкретном внешнем рынке. Но сделать это, как и в случае оценки эффективности осуществления других инструментов политики продвижения товара на внешних рынках, практически невозможно.

 

 

43 Эффективность связей с общественностью. Оценка эффективнрсти связей с общественностью необходима как для установления и устранения недостатков в процессе их осуществления, так и для оценки роли и значимости связей с общественностью в процессе осуществления политики продвижения товара на внешних рынках. Обычно рассматривают три возможных подхода к оценке эффективности с вязей с общ. Самый простой из них состоит в установлении количества публикаций в прессе, сообщений по радио и показов по телевидению различных материалов, имеющих непосредственное отношение к фирме и ее товарам. Однако оценить значимость связей с общественностью при таком подходе невозможно. При втором подходе оценка отдельных эффектов от осуществляемых связей с ощетвенностью. Такими эффектами, например, являются уровень осведомленности целевой аудитории о товаре, понимание его превосходства над другими аналогичными товарами, отношение к товару и фирме

При третьем, наиболее верном и обоснованном подходе к оценке эффективности связей с общественностью устанавливается степень их влияния на увеличение объемов продаж и получение прибыли на каждом из внешних рынков. Однако такой подход, используемый и при оценке эффективности других инструментов продвижения товара на внешние рынки, трудно реализуется на практике. Это обусловлено тем,что увеличение объемов продаж на каждом из внешних рынков зависит от ряда факторов, в том числе. И от использования других инструментов продвижения товара на внешних рынках, и установить, какой именно фактор и какое влияние оказал на увеличение продаж,довольно трудно. Основные принцыпы связей с общественностью на внешних рынках-Деятельность фирмы на внешних рынках определяется прежде всего Кодексом профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА).Этот кодекс был принят ИПРА в 1961г. В соответствии с данным кодексом каждый член ИПРА должен поддерживать честные отношения с клиентами и служащими как бывшими, так и настоящими. Помимо Кодекса ИПРА существует Европейский кодекс профессиональго поведения в области PR.принятый в Лиссабоне в 1978 и дополненный в 1989г. На базе этих двух кодексов принят Африканский кодекс, получивший название Кодекса ИПРА и СЕРП

 

Последнее изменение этой страницы: 2016-08-11

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...