Ребрендинг как антикризисный инструмент

Как говорилось выше (см. пункт 1.1) ребрендинг включает в себя упорядоченный набор инструментов и механизмов их применения, и применятся как антикризисный инструмент.

Во время глобальных изменений на рынке, как правило, исчезают прежние и возникают новые бренды. В такой ситуации, считают специалисты, остро встает вопрос об усилении бренда и удержании лояльных потребителей. При грамотном управлении брендом, ребрендинг становится не затратным мероприятием, а инструментом повыше­ния эффективности и укрепления позиций на рынке, что особенно актуально в кризис, когда потреби­тельский спрос снижается, а конкурентная борьба обостряется.Удачно проведенный ребрендинг позволяет предприятию выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. При этом ка­ждое изменение должно быть согласовано с новой идеологией и обосновано стратегией компании. В про­цессе проведения ребрендинга не происходит уничто­жение старого и создание нового - это эволюция брен­да. Определенная часть компонентов, которые сущест­вовали до ребрендинга и будут включены в идеологию нового бренда[18].

Ребрендинг - это, безусловно, долгосрочное стратегическое решение. Как отмечают специалисты, цена ребрендинга определяется комплексом маркетинго­вых и рекламных услуг. В целом ребрендинг — дорогое мероприятие, и затраты на него сравнимы или превышают затраты на создание бренда, так как необходимо не только познакомить новую целевую аудиторию с предлагаемым брендом, но и сохранить старых клиентов. Поэтому проводить ребрендинг оп­равданно в том случае, если у компании есть какое-то понимание собственного будущего, конкурентная долгосрочная стратегия и если предпринятые изме­нения действительно увеличат конкурентоспособ­ность компании и расширят аудиторию лояльных потребителей.

Конкретных формул ребрендинга не существует (так как каждая ситуация индивидуальна) можно лишь выделить стадии, которые проходят изменяемые бренды[19]:

1. Маркетинговый аудит - оценка потребитель­ской осведомленности о бренде, оценка имиджа с точки различных аудиторий (целевая аудитория, партнеры, сотрудникики).

2. Решение о виде изменений на основании маркетингового аудита.

3. Внедрение изменений и новых характеристи­к бренда.

4. Внутренняя и внешняя коммуникация - ин­формирование аудитории о характеристиках нового бренда.

Данные этапы являются ключевыми этапами ребрендинга, но алгоритм его проведения всегда за­висит от конкретной ситуации, в которой находится предприятие, а также от тех задач, которые будут поставлены перед обновленным брендом.

Ниже мы приведем примеры ребрендингов различных компаний на российском рынке. Каждая из этих компаний находилась на одной из последних стадий своего жизненного цикла (диверсификая или упадок). Эти примеры можно считать удачными, так как компании до сих пор существуют и продолжают приносить прибыль. Ребрендинги были проведены вовремя и позволили избежать кризиса.

«Типичный случай ребрендинга - осовременива­ние бренда (рестайлинг). Через это прошли компании «Coca-Cola» и «PepsiCo» со своими традиционными на­питками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обнов­ляющие бренд. Типичными примерами ребрендинга можно назвать изменение названия авиакомпании «Си­бирь» на S7, а также «новый имидж» авиакомпании «Аэрофлот» и особенно «РЖД». В телекоммуникацион­ной индустрии России наиболее успешным можно на­звать ребрендинг (в 2005-2006гг.) «Би­лайна», а также ребрендинг ОАО «МТС» и других компаний, входящих в холдинг «Система Телеком». Пример ребрендинга в сотовом ритейле - реб­рендинг ГК «Связной» в 2008 году. К логотипу ком­пании добавлена разноцветная полоса, изменилась палитра фирменных цветов: к привычному оранжевому и голубому прибавились белый, зеленый, желтый и фиоле­товый. Был изменен шрифт написания логотипа (рестайлинг).

В сети магазинов молодежной одежды «Befree» в 2010 году приняли решение вывести на рынок муж­скую линию «Befree Men» (репозиционирование компании). Как объясняли в компании, исследова­ния показали, что многие девушки ходят за покуп­ками со своими спутниками. А мужчинам зачастую не принципиально, какие именно бренды покупать. В «Befree» также отмечали уход многих конкурентов с рынка в кризис и, как следствие, дополнительный потенциал в сегменте объединенных брендов. По статистическим данным, на продажи мужской одеж­ды в России приходится около 24% рынка, притом что в Европе этот показатель составляет 40%. Впро­чем, темпы роста продаж в мужском сегменте в России остаются несколько выше, чем в женском.

Обратным путем пошла российская «Эконика» - один из ведущих брендов в продаже повседневной обу­ви. В 2011 году «Эконика» приняла непростое реше­ние полностью вывести из ассортимента товары для мужчин. Ранее на мужские модели приходилось около 20% ассортимента магазинов «Эконики». Большинство компаний, ориентированных на женскую и мужскую аудиторию, продают обувь в соот­ношении 70% к 30%. В «Эконике» посчитали, что, избавившись от мужских линий, бренд выиграет в лояльности покупателей. По статистике, женская аудитория выгоднее: средний чек на обувь выше, а по­купки совершаются в два с половиной раза чаще.

Также можно привести примеры неудач­ного ребрендинга. Например, зимой 2004 года резко изменить свою репутацию попыталась сеть относительно недорогих мебельных салонов «Шатура». Сделать это посоветовали французские консалтинговые компании Wcie и MLC. Изменения коснулись фирменных цветов, внутренней отделки магазинов и ассортимента. Сеть начала торговать мягкой мебелью и сопутствующими товарами. Од­нако в 2004 году продажи выросли всего на 5% -против ожидаемых 20%. Многие потенциальные по­купатели просто боялись заходить в новые красивые салоны, считая, что там запредельные цены. Теперь «Шатура» развивает два формата. В Москве работа­ют около 20 новых салонов, в регионах - преимуще­ственно магазины со старым оформлением.

Ребрендинг «Святого источника» также можно считать неудачным. Один из самых успешных оте­чественных брендов 90-х был загублен «собствен­ными руками» после его покупки Nestle. Вернуть себе потерянную долю рынка «Святой источник» не может до сих пор»[20].

Ребрендинг, как мы видим, не всегда удачен, поэтому можно выделить типичные ошибки неудачного ребрен­динга[21]:

«Первая ошибка - непонимание, нужен ли он в данном конкретном случае. Бренд - это торговая марка с репутацией. Приобретая «брендовый» товар или услугу, клиент платит не только (а иногда и не столько) за их каче­ство, сколько за их репутацию. Соответственно, ребрендинг - это системный «разогрев» репутации того или иного продукта (товара или услуги). Рекла­ма создает продукту имидж и работает недолго. Реб­рендинг повышает репутацию продукта и произво­дит долговременный эффект.

Вторая ошибка - привлечение для ребрендинга в качестве основного подрядчика иностранных ком­муникационных компаний, которые не всегда правильно оценивают российский рынок и российкого потребителя.

Также типичной ошибкой можно считать кон­центрацию усилий исключительно на потенциаль­ных клиентах в ущерб уже имеющимся потребите­лям, лояльным к бренду в старом виде. Опасна си­туация, когда ребрендинг проводится не из-за объек­тивной необходимости, а является следствием сме­ны менеджмента (продажа компании, обновление команды, смена рекламного агентства). В результате количе­ство новых потребителей становится сопоставимо с числом потерянных. Вложенные средства (а они при ребрендинге весьма значительны) не приводят к пропорциональному увеличению продаж или стано­вятся причиной их снижения».

С большой уверенностью мы можем сказать, что ребрендинг, проведенный профессионалами, по­зволяет компании, товару или услуге выйти на но­вую ступень развития, скорректировать и привлечь внимание новыхклиентов и усилить лояльность настоящих. Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим со­стоянием бизнеса и планами компании. Рынок на месте не стоит и постоянно пополняется новыми брендами, а существующие претерпевают значи­тельные изменения. Меняются и потребители - их вкусы, представления о моде и пользе различных видов продукции.

Значение нейминга

Создание бренда - творческая работа, требующая как глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов, так и наличия всевозможных креативных идей. При этом сложно соотнести долю аналитики и креатива в процессе создания бренда, - она варьируется в каждом конкретном случае. Как правило, создание имени бренда - достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому многое компании при разработке своих брендов прибегают к аутсорсингу[22].

Стоимость создаваемого имени во многом зависит от выбранного подхода к неймингу:

1)внутренний нейминг - имя разрабатывается внутри проектной группы или самим инвестором проекта. Данный вариант наиболее экономичен, но не всегда отвечает требованию высокой эффективности;

2)креативный нейминг - имя на условиях аутсорсинга разрабатывает брендинговая компания или рекламное агентство, вариант более дорогой и, как правило, более эффективный, результат во многом зависит от квалификации и креативных способностей сотрудников организации партнера.

3)исследовательский нейминг - список имен формируется на основе результатов исследований целевых потребителей. Исследования могут быть организованы в форме фокус-групп или глубинных интервью с целевыми потребителями. В ходе проведения исследований требуется привлечение профессиональных психологов, имеющих навыки использования прожективных методик, применения ассоциативных тестов. Возможно использование такого распространенного приема, как конкурс на лучшее имя среди потребителей.

Создание удачного имени - путь к успеху бизнеса или компании, ведь недаром говорят: «как вы лодку назовете, так она и поплывет». Поэтому знание методик и технологий создания имени брэнда имеет существенное значение. При этом не стоит забывать и о том, что нейминг в целом ряде случаев, оказывается в большей степени креативом и не всегда базируется на строгом использовании научного подхода. Есть множество примеров создания удачных имен на основе интуиции, «по наитию», либо «на основе случайного стечения обстоятельств». Впрочем, исключения только подтверждают правила, ведь и Д.И. Менделеев создал свою таблицу, казалось бы, «по наитию», хотя на самом деле эта идея вынашивалась им далеко не один день. Использование в процессе создания имени методики мозгового штурма, не отвергающей самые невероятные и порой абсурдные или умопомрачительные варианты, в первом приближении тоже может не показаться научным, однако данный подход активно используется и оказывается на практике весьма эффективным[23].

В практике брендинга в большинстве случаев к имени бренда предъявляются следующие требования[24]:

1. Имя должно быть кратким и емким (не желательно использовать более двух слов или слова, содержащие более двенадцати звуков), легко произноситься и восприниматься на слух, легко запоминаться.

2. По своему звучанию имя должно существенно отличаться от имен конкурирующих объектов, по возможности оно должно быть уникальным. При этом не всегда удачными оказываются имена-неологизмы (новые или «придуманные» слова) или имена, созданные с использованием малоузнаваемых заимствований из других языков. Такие имена имеют слабую эмоциональную окраску и трудно запоминаются.

3. Имя должно вызывать позитивные эмоции у контактных аудиторий;

4. Печатное имя (в том числе оформленное в виде логотипа) должно легко читаться, не должно вызывать путаницы с произнесением и затруднений с постановкой ударения.

5. Имя бренда должно содержать в себе ключевую информацию для целевых потребителей, например, идею позиционирования товара, главное отличие от конкурентов, основную выгоду для потребителя, свидетельство о высоком качестве, главную ценность для потребителей, основные мотивы покупки, ценовую категорию товара.

6. Имя бренда не должно вводить в заблуждение потребителя.

7. Имя бренда должно быть охраноспособным (должна иметься возможность зарегистрировать имя в качестве товарного знака).

Правовая среда бренда

С точки зрения законодательства РФ определения понятия «бренд» не существует. А деятельность, связянная с брендингом регуляруется Гражданским Кодексом РФ и тесно связана с понятием интеллектуальной собственности.

В Гражданском кодексе РФ закреплено Право на товарный знак и знак обслуживания[25]: «1. На товарный знак, то есть на обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предприниматетей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. 2. Правила настоящего Кодекса о товарных знаках соответственно применяются к знакам обслуживания, то есть к обозначениям, служащим для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг».

«1. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. 2. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании»[26].

Однако, существует ряд ограничений, связанных прежде всего с символикой РФ, а также с уже существующими товарными знаками. Об этом говорится в Статье 1483 ГК РФ «Основания для отказа в государственной регистрации товарного знака».

Регистрация прав на товарный знак дает владельцу (а им могут быть как иностанные юридические и физические лица, так и граждане России) этого знака ряд преимуществ, а именно свидетельство на товарный знак, которое удостоверяет исключительное право владения и использования товарного знака в отношении конкретных товаров и услуг. Если кто-либо решит воспользоваться чужим товарным знаком, то его могут привлечь к администивной и уголовной ответственности.

Для индивидуализации товаров и услуг есть «товарный знак», а для предприятий, производящих эти товары и услуги существует понятие «фирменное наименование»[27]:

1. Юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией, выступает в гражданском обороте под своим фирменным наименованием, которое определяется в его учредительных документах и включается в единый государственный реестр юридических лиц при государственной регистрации юридического лица.

2. Фирменное наименование юридического лица должно содержать указание на его организационно-правовую форму и собственно наименование юридического лица, которое не может состоять только из слов, обозначающих род деятельности.

3. Юридическое лицо должно иметь одно полное фирменное наименование и вправе иметь одно сокращенное фирменное наименование на русском языке. Юридическое лицо вправе иметь также одно полное фирменное наименование и (или) одно сокращенное фирменное наименование на любом языке народов Российской Федерации и (или) иностранном языке. Фирменное наименование юридического лица на русском языке и языках народов Российской Федерации может содержать иноязычные заимствования в русской транскрипции или соответственно в транскрипциях языков народов Российской Федерации, за исключением терминов и аббревиатур, отражающих организационно-правовую форму юридического лица.

4. В фирменное наименование юридического лица не могут включаться:

1) полные или сокращенные официальные наименования иностранных государств, а также слова, производные от таких наименований;

2) полные или сокращенные официальные наименования федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления;

3)полные или сокращенные наименования международных и межправительственных организаций;

4) полные или сокращенные наименования общественных объединений;

5) обозначения, противоречащие общественным интересам, а также принципам гуманности и морали.

Фирменное наименование государственного унитарного предприятия может содержать указание на принадлежность такого предприятия соответственно Российской Федерации и субъекту Российской Федерации.

Включение в фирменное наименование юридического лица официального наименования Российская Федерация или Россия, а также слов, производных от этого наименования, допускается по разрешению, выдаваемому в порядке, установленном Правительством Российской Федерации. Таким образом, зарегистрированное название организации не только будет охраняться законом от плагиата, но и может стать самостоятельным брендом, не зависимо от производимой продукции.

Например, всемирно известная транснациональная компания «Procter&Gamble» (The Procter&Gamble Company) является сильным, хорошо узнаваемым брендом, а ее продукция известна по всему миру и тоже является самостоятельным брендам (см. ниже рис. 7). Линейки товаров расчитаны на самые различные группы населений, даже на различные страны, что и сделало, по мнению автора данной работы, The Procter&Gamble Company сильным самостоятельным брендом.

Рисунок 7. Семья брендов Procter&Gamble

Существуют и другие примеры, когда название компании бренд, а ее продукция не является брендом отдельно от названия компании. Это хорошо знакомый пример IKEA. Комод или диван этой фирмы продаются не под собственными названиями «Комод» или «Диван», а под брендом IKEA.

Каждая компания выбирает тот путь, который ей необходим для развития и увеличения прибыли: делать название фирмы брендом или делать брендом производимую ею продукцию.

Деятельность международных компаний регулируется нормами международного права и регистрировать свои «бренды» в российском реестре им не надо. Существут «Мадридское соглашение о международной регистрации знаков от 14 апреля 1891 года»[28]. Все страны, подписавшие это соглашение, обязуются обеспечить охрану зарегистрированых в «Международном бюро интеллектаульной собственности» знаков, как если бы они были зарегистрированны на их территории. Таких стран около 70, Российская Федирация пописала данное соглашение. Однако, слабая развитость охраны интеллектуальной собственности в нашей стране становится поводом появления подделок и товаров-близнецов (товаров, внешне похожих, но имеющим другое название (см. ниже рис. 8). В 2014 году Россия стала лидером среди европейских стран по объему продаж нелегальной и конрафактной продукции[29].

Рисунок 8. Товары-близнецы известных брендов

Если компания не желает или не видит необходимости регистрировать свое название и название своей продукции, то она имеет право на коммерческое обозначение[30]:

«1.Юридические лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность (в том числе некоммерческие организации, которым право на осуществление такой деятельности предоставленно в соответствии с законом их учредительными документами),а также индивидуальные предприниматели могут использовать для индивидуализации принадлежащих им торговых, промышленных и других предприятий коммерческие обозначения, не являющиеся фирменными наимерованиями и не подлежащие обязательному включению в учредительные документы и единий государственный реестр юридических лиц.

2.Коммерческое обозначение может использоваться правообладателем для индивидуальзации одного или нескольких предприятий. Для индивидуальзации одного предприятия не могут одновременно использоваться два и более коммерческих обозначений».

На наш взгяд, использование коммерческого обозначения, как формы индивидуализации предприятия, наиболее подходит для мелкого бизнеса и маленьких городов, где конкуренции как таковой нет.