Всего 5 долларов -и мы точно как Наоми Кэмпбелл!
|
тудент - существо групповое, ему не- | ч«°«»чный *ар«»тянг обходима своя среда обитания, у него нет собственного стержня. Студентам нравятся все внешние стороны жизни, которые легки в восприятии, - реклама, голливудские образы в кино, магазинные полки. Ведь это так красиво, весело, интересно. Будучи весьма поверхностными и внутренне не сформированными существами, они живут стереотипами.
Студенты - самые легкие в общении и веселые люди, иногда контактные до абсурда. У них нет никаких стремлений, кроме желания получать удовольствия. Из-за отсутствия стержня им легко почувствовать себя довольными, но это короткое ощущение. Проблема в том, что Студенту практически невозможно ощутить себя удовлетворенным. Он постоянно стремится к удовольствию, но не знает, какое именно ему нужно и как его получить, поэтому ждет помощи извне.
Это единственный из всех типов, кому не очень дорога своя точка зрения. Студент может ее спокойно не иметь. Точнее, он думает, что она есть, и часто довольно решительно оправдывает свой выбор. Но на самом деле он живет по принципу: «Все модные уже давно...», далее по списку. Поэтому его точка зрения выглядит так: все делают, все носят, и я тоже, а что? Если Казак всегда говорит: «Все так, а я — так», то Студент: «Все так, и я так».
Глава VIII Студент
Он читает всевозможные журналы, чтобы быть i курсе всего нового. Если спросить его мнение о чем-то, то он обязательно скажет, что вот там-то и там-то написано то-то и то-то, но не будет давать оценку, основываясь на собственном опыте и своих ощущениях. Студент свято верит тому, что написано, ему это необходимо, это его якорь.
Как и в случае с Бизнесменами, не стоит представлять Студентов буквально. Конечно, больше всего Студентов среди молодежи. Однако этот тип потребителя встречается среди людей среднего возраста, не обязательно имеющих высшее образование и определенный уровень дохода. Кстати, чаще всего они, в силу своей натуры, относятся к людям небогатым.
Что это за натура? По сути — бездельник и нытик, который любит мечтать о прекрасной жизни и се-ТОМТЬ, что вокруг все плохо. Реальность остается в стороне, а наш герой живет в мире грез. Но жизнь, увы, чаще всего не совпадает с идеальными представлениями. Поэтому он постоянно жалуется на жизнь, на правительство, жалеет, что не уехал в сказочную Аме-
Что изменилось в представлениях о качестве?
Студент, который раньше глотал абсолютно все западное, сейчас, в мире брендов, выбирает лейблы. Ему достаточно, чтобы где-нибудь была фирменная надпись, происхождение же того, на чем она стоит, его не волнует.
рику, потому что там он будет жить по-человечески. Студент инфантилен и всегда готов списать собственные неудачи на обстоятельства, он не признает, что проблема в нем. Если бы я нашел миллион долларов на дороге, то я бы сделал тако-о-е! Но раз я не нашел, то я и делать ничего не буду. Бизнесмен на его месте, если бы нашел, то тоже куда-нибудь пристроил бы эти деньги, но и без миллиона Бизнесмен найдет, чем заняться. Студент же всегда полон планов, но ему категорически не хочется ничего делать.
Они противоположны Казакам практически во всем. С одной стороны, Студентам, как и Казакам, нужно быть не как все. Но способ их отстранения от толпы
- выделение не в гордом одиночестве, а группой. Вот мы
- крутые модные ребята. Студентам очень требуется «группа поддержки», чтобы быть ее частью. Они краси во называют это своим кругом, им и вправду кажется, что они особенные. Но на самом деле этот круг всего лишь спасательный, а миф об эксклюзивности нужен, чтобы он не сдувался.
Студенты ведут себя как все, но при этом уверены, что они другие. Они тешат себя мыслью, что открывают бренды, но это не так. Все действительно новое приносят Казаки, Студенты же это подхватывают и тиражируют, потому что всегда обезьянничают. Они думают, что принадлежат к кругу Казаков, но такого круга нет и не может быть.
Человечны и иармтинг
I
Глава VIII Студент
Эти люди больше всего на свете обожают шопинг и распродажи. Для них крайне важно, кто что носит, ему нужно быть как все модные. В этом их принципиальное отличие от Казаков, для которых «последний писк» - это способ быть не как все. Студенты страшно не любят Казаков за ярко выраженный индивидуализм и снобистские замашки. Казаки же, в свою очередь, терпеть не могут Студентов из-за их ненасытного желания быть как все. Именно Студенты обесценивают продукт в глазах Казака, делая его массовым, пуская эксклюзивность вещи в тираж.
Что нравится сейчас?
Студент стал доволен тем, что у него появился выбор всего модного. Если западные товары, до которых Студент большой охотник, раньше были практически недоступны, то сейчас он получает в огромном ассортименте множество всего, на чем написаны известные лейблы. Но главное - в любом месте и задешево.
Отношения с людьми
Студенты - беспечные и легкомысленные существа, которые легко встречаются и легко расстаются с людьми. Они непременно мечтают выбраться за рубеж, выйти замуж за иностранца. Правда, не очень-то много усилий прилагают для этого. Если же за границу уехать не получается, то Студент берет то, что са-КО падает в руки.
Вообще, зарубежный синдром характерен для Ка- | человечны» заков и Студентов. Но если Казак пытается добиться вни-мания иностранцев, заставить их любоваться собой, то Студент мечтает им принадлежать. Потому что для него подобный альянс - это мостик в его мечту, в магический мир. Америка - это такой прекрасный Голливуд, где одни модели и супермены. Никто ничего не делает, но всем классно живется.
Когда же они туда попадают, то, сталкиваясь с реальностью, далекой от розовых фантазий, чаще всего становятся маргиналами... Студент апатичен по натуре, он не борец, поэтому просто плывет по течению, которое уносит его вниз и вниз. Единственное, чего он не может допустить - это разрушения в глазах знакомых мифа о сказочной жизни. Как бы ни складывалась его судьба за границей, Студент всегда рассказывает, как ему там припеваючи живется.
Интересно, что этот тип распространен среди так называемых «бомбил». Вот типичный диалог в автомобиле (диалог в случае со Студентом есть всегда):
- Вы где работаете?
- В рекламном агентстве.
- О, реклама, это здорово. А у вас там много платят?
- Ну платят...
- Меня возьмете на работу? Но только, чтобы пла тили много - тысячу долларов!
- А что вы умеете делать за тысячу долларов?
Глава VIII Студент
— Ну, высшего образования-то у меня нет, но вообще я хороший парень, трепаться умею, общительный очень. Чего там в вашей рекламе особенно уметь, я это запросто могу, там ведь делать особенно ничего не надо. Вы меня подучите немного, все расскажете, я сделаю.
Отношения с вещами
Стоит отметить, что, будучи групповыми созданиями, они, тем не менее, не являются потребителями массового продукта. Иначе и быть не может, ведь то, что модно, потому и модно, что пока еще не принято всеми. Студенты подхватывают то, что открыли Казаки и девальвируют это. Но быстро теряют интерес, как только появляется что-то помоднее.
Когда что-то стало популярным, значит, к делу подключились Студенты. В раннем возрасте самое распространенное слово в его лексиконе, характеризующее этот тип - старье. Старье они не смотрят, не слушают, не носят.
Если Студент где-то вычитал про очередную модную фенечку, он просто не сможет удержаться, пойдет и обязательно купит, с ним это происходит на уровне рефлекса. Ему нужен указатель «Модно», иначе он просто не понимает, что покупать. Если Бизнесмену нужна информация о бренде, чтобы сэкономить время, то для Студента именно «модность» является спасательным ориентиром при покупке.
Для Студента характерна еще одна черта - это | ч"омчны« и«»««тинг тот тип потребителя, который может покупать про-дукты, похожие на премиальные бренды или имитирующие их. Пусть у него не хватит денег на Панасоник, но ради того, чтобы прикоснуться к своей мечте о райской жизни, Студент купит Павасоник и будет счастлив. Подобная маленькая хитрость, игра в прятки с самим собой вполне устраивает Студента. Это именно их мы видим радостно покупающими на вещевом рынке китайскую маечку за тридцать рублей с надписью Дольче и Габанна. Студент при этом будет искренне думать, что он выглядит как Синди Кроу-форд, в отличие от трезвомыслящего Казака, который тоже может купить такую маечку, но исключительно из чувства протеста. Например, Казак придумает игру в борьбу с глобализацией и начнет активно агитировать против наступления транснациональных корпораций-монстров.
Впрочем, если у него есть деньги, то Студент покупает лейблы. Правда, при этом он всегда знает, что вот точно такое же в этом сезоне носит Бред Питт. Тем не менее он всегда в курсе всяких распродаж, являясь их постоянным посетителем. Если требуется разобраться в разных системах дисконтов, то лучшего консультанта трудно найти. Его бумажник заполнен различными картами скидок, которые являются его неотъемлемой частью. Студент может поехать на другой ко-
Глава VIII Студент
нец города к приятелю за такой картой, чтобы иметь возможность получить скидку. Это вообще одно из самых любимых слов Студента. Модная вещь задешево -предел его мечтаний.
Отношения с брендами
Бренд нужен Студенту для того, чтобы почувствовать себя принадлежащим к миру избранных. Студенты больше всех слушают и смотрят рекламу, чтобы всегда быть в курсе последних тенденций. Все, что рекламируется, уже является брендом для Студентов. Рекламировать что-то для них — очень благодарное занятие, поскольку трудно найти более внимательных зрителей и слушателей. Если же к этому добавить информацию о сейле или дисконте - все, они ваши целиком и полностью. В последнее время только прямая реклама уже не решает задач коммуникации, нужны дополнительные инструменты. Студент - единственный тип потребителя, которому хватает рекламных роликов.
С чистой совестью Студента можно назвать потребительским энтузиастом, потому что он приложит максимум усилий, чтобы получить нужный ему бренд. Если не хватает денег, будут выпотрошены все знакомые в поисках дисконтов. Студент будет внимательно следить, когда начнется распродажа. Либо, как уже было отмечено, он может купить почти бренд - подделку с практически таким же названием.
Студент еще и миссионер, когда он что-то покупа- ! ч.щи»-.»и» и а Р к • t « я г ет, то не может радоваться этому в одиночестве. Он обязательно демонстрирует широкой публике свое приобретение с подробным увлекательным рассказом о том, до чего же хороша приобретенная вещь.
В своем желании принадлежать к какой-то группе, ничего самому никогда не решать и ответственности за себя не нести он выбирает по принципу: если много рекламируется, то все покупают, а к тому же еще весело и чудно - это для него. Реклама дает ему пропуск в мир мечты.
Как с ним разговаривать
Студенту все время нужны определенные сигналы, что он не один. Поэтому коммуникация всего модного, тусовочного — это для Студента. Мы так носим кепки, поэтому пьем это пиво. Ему важна групповая солидарность.
Они никогда не употребляют местоимений в единственном числе. Мы не услышим от Студента «я», только «мы», «у нас», «они». Ему нужно сказать, что с этим брендом он будет таким же, как все. Поэтому корейские бренды, к которым мы все время возвращаемся, - очень студенческие, потому что они повторяют -мы дешевые, модные, современные, массовые. История с Самсунгом во второй части культового фильма «Матрица» показательна: раньше тут был Нокиа, а
rna.aviii Студент
сейчас - Самсунг. Именно это и нужно услышать Студенту - вроде битакой же, как Нокиа, только гораздо дешевле.
Поскольку)1 Студента нет своего мнения, он ждет от бренда поддержки и примера, как себя вести. Поэтому ему нужно рассказывать о стереотипах, апеллируя к культовым явлениям или фигурам: весь Париж в этом ходит, Мадоннаикое носит и т.д. При этом бренд может выглядеть аииернативным, но сама идея группы будет радостна длиСтудента: мы такие разные, поэтому носим эти джина
Человечный маркетинг
Бизнесмен
Алиса в изумлении огляделась.
- Что это? - спросила она. - Мы так и остались под этим деревом! Неужели мы не стронулись с места ни на шаг?
- Ну, конечно, нет, - ответила Королева. - А ты чего хотела?
- У нас, - сказала Алиса, с трудом переводя дух, - когда долго бежишь со всех ног, непременно попадешь в другое место.
- Какая медлительная страна! - сказала Королева. - Ну а здесь, знаешь ли, приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте! Если же хочешь попасть в другое место, тогда нужно бежать, по меньшей мере, вдвое быстрее!
- Ах, нет, я никуда не хочу попасть! - сказала Алиса. - Мне и здесь хорошо. Очень хорошо! Только ужасно жарко и пить хочется!
- Этому горю помочь нетрудно, - сказала Королева и вынула из кармана небольшую коробку. - Хочешь сухарик?
Л. Кэрролл. Алиса в Зазеркалье
"вот новый мобильник купил: дорогой, конечно, зато с ним можно погружаться на глубину 100 м и оттуда разговаривать!^
еловек-скорость. Он всегда в динамике. Когда он был маленьким, бабушка часто ворчала и говорила, что у него шило в одном месте. Ему все интересно, обо всем нужно узнать как можно больше и попробовать все на свете. Вечное движение и страсть к познанию, желательно на собственном опыте - это Бизнесмен.
Только здесь важно не путать социальный оттенок этого слова и то, о чем написано в этой книге. В социуме очень часто люди, являющиеся бизнесменами по роду деятельности, на самом деле могут быть Купцами или Казаками в потребительском поведении. В редчайших случаях среди них могут встретиться Студенты и практически никогда - Русские Души. Бизнесмен в потребительском поведении не всегда может быть таковым в реальной жизни.
Мало того, Бизнесмен никогда не движим деньгами, а также он спокойно и рационально относится к статусным вещам. Просто он не может стоять на месте, ему нужно двигаться вперед и вверх. Он работает за идею и за интерес. К примеру, человек занимается тем, что покупает подержанные автомобили, переделывает их и продает. Бизнесмен никогда не будет этим заниматься, чтобы заработать. Главным в этой истории для него будет возможность исхитриться и превратить старую развалюху в автомобиль, который даст сто очков вперед некоторым новым представителям четырехколесных.
Чвломчный маркетинг
Г> и :', и й с м е н
Если рассматривать это через призму крестьянского общества, где есть бедняки, середняки и кулаки, то именно последние являются в большей степени Бизнесменами. Вспомним советские времена, когда некоторых раскулачивали по нескольку раз, а они все равно поднимались. Бывало, что те, кто выжил, в конечном итоге становились председателями колхоза. Бизнесмен - не собственник по натуре, в отличие от Купца. Факт обладания чем-либо, как правило, оставляет его равнодушным. Ему гораздо важнее реализовывать идею собственного прогресса. Деньги же могут быть просто измерителем, очками, которые он набрал. Он никогда не будет держать их в кубышке, деньги должны служить ему, быть топливом в этом паровозе.
Больше всего такой человек напоминает ракету, которая улетает в космос. Вот она стоит, довольно урча, у нее есть куча ступеней. Потом стремительный старт -и вверх, вверх, вверх с сумасшедшей скоростью. По мере взлета от нее отходят все сдерживающие элементы и сгорают в атмосфере. Лететь же ее заставляет маленькая часть, которая позволяет выйти на орбиту. Так движется нормальная ракета, но с Бизнесменом происходит инте-
|