Коммуникативная политика как инструмент сбыта

В процессе хозяйственной деятельности практически каждому предприятию приходится сталкиваться с конкурентами.

Конкурентоспособность является важнейшим критерием целесообразности деятельности предприятия, условием эффективного ведения торговых операций, основой выбора средств и методов производственно-хозяйственной деятельности, залогом успеха при рыночных отношениях.

Одним из наиболее эффективных способов повышения конкурентоспособности предприятия является использование коммуникативной политики предприятия. Под коммуникативной политикой предприятия необходимо понимать перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы разрабатываемой стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

При осуществлении коммуникативной политики предприятия используется комплекс инструментов, необходимых для достижения конкретных коммуникативных целей, в который могут входить следующие инструменты коммуникативной политики:

1. Выставки и ярмарки.

2. Личные продажи.

3. Прямой маркетинг.

4. Реклама.

5. Связи с общественностью.

6. Спонсорство.

7. Стимулирование сбыта.

8. Фирменный стиль.

Существует много способов передачи ключевых сообщений, который организация хочет донести до сознания людей, но важно отметить, что их эффективность очень быстро меняется.

Рассмотрим более подробно каждый из инструментов коммуникативной политики.

Прямой маркетинг

При прямом маркетинге потребители, совершая покупки, имеют дело непосредственно с производителями и поставщиками. Посредники, например розничные торговцы ,в этом процессе не учувствуют. Этот метод включает:

- прямую почтовую рекламу;

- продажи по телефону;

- рекламу в печати, на радио и по телевидению.

Чтобы быть эффективным прямой маркетинг должен очень четко выбирать целевую аудиторию, иначе он может испортить имидж компании нежелательными настойчивыми предложениями, воспринимаемыми получателем как «макулатурная почта». Если прямой маркетинг проводится грамотно, он может быть очень эффективным не только в отношение продаж, но и в создание сильной позиции. Особыми преимуществами прямого маркетинга являются:

- эффективность достижения хорошо определенных сегментов.

- эффективность в качестве инструмента установления долгосрочных отношений;

- обладает свойством интерактивности, следовательно, вовлечения потребителя;

- легкость измерения результата в терминах отклика потребителей;

- легкость приспособления к нуждам и потребностям индивидуума для обеспечения конкретных обращений к конкретным людям.

Для позиционирования и создания имиджа абсолютны необходимы видимость и постоянство индивидуальности и особенности компании и правильное отражение ее ценностей.

Выставки и ярмарки

Многие компании для рекламы своей продукции организуют торговые выставки. Поставщики получают от выставок много преимуществ, например, возможность установить новые деловые контакты, найти новых клиентов и больше продать существующих, а также снабдить потребителей аудиовизуальными и печатными материалами о своей деятельности.

Торговые выставки, кроме всего прочего, дают компаниям возможность увидеть множество потенциальных клиентов, незнакомых с торговыми представителями этих компаний. Специалистам по промышленному маркетингу приходиться принимать несколько принципиальных решений, включая то, в каких выставках принимать участие, сколько денег расходовать на каждую выставку.

Стимулирование сбыта

Методы стимулирования сбыта включают:

- подарки к совершенным покупкам;

- сниженные цены;

- купоны на скидки;

- привилегированные карты.

Опасность стимулирования сбыта в том, что постоянная деятельность по стимулированию может ослабить имидж марки. Некоторые специалисты утверждают, что именно по этой причине мероприятия по стимулированию не должны использоваться для создание марки, но многие компании считают, что они полезны для увеличения базы потребителей (главным образом, за счет переключения потребителей с других марок), увеличивают индивидуальные расходы клиентов и ускоряют процесс принятия решения о покупке. В качестве руководящего правила можно порекомендовать избегать мероприятий стимулирования сбыта, строящихся на снижение цены, и использовать методики добавленной ценности. Дополнение ценности марочного предложения, - вместо уменьшения его цены, - сформирует у потребителя хорошее впечатление ценности, не снижая воспринимаемое качество продукции. Восприятие соотношения предлагаемой ценности и оплачиваемых денег редко является отражением только одной цены.

Интернет

Интернет становиться чрезвычайно значимым дополнение рыночных коммуникаций.

Коммуникативная политика, проводимая в Интернете — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:

а) коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

б) коммуникации, связанные с продвижением товара.

Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети — к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.

Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.

Наличие хорошо разработанного традиционного брэнда может также значительно облегчить задачу построения эффективной политики взаимодействия в Интернете, однако не исключено, что для достижения максимальной эффективности коммуникаций в Интернете потребуется создать новый брэнд или трансформировать существующий, сделав его интерактивным.

Web-сайт является основой системы коммуникаций в Интернете. Он предоставляет пользователям широкий набор инструментов коммуникации. Любой пользователь, подключившись к Сети, сразу же приобретает возможность навигации по сайтам, возможность отправлять и получать электронные письма, участвовать в конференциях и чатах и многое, многое другое. Другими словами пользователь получает возможность интерактивного взаимодействия со средой Интернета.

Пользователем Интернета может стать и любая компания. Сразу же после подключения к Сети она может начать применять новые методы в ведении своей коммерческой деятельности, например, при помощи электронной почты взаимодействовать со своими партнерами или клиентами, или исследовать данные о представленных в Сети конкурентах.

Освоившись с базовыми службами Интернета, любой пользователь может пойти дальше и принять самое активное участие в реализации среды Интернета, создав собственный web-сайт, интерактивный магазин или торговую систему.

Web-сайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред - и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания. Таким образом, web-сайт является одним из главных элементов системы маркетинга в Интернете и требует наибольшего внимания со стороны маркетинговой службы предприятия.

С точки зрения маркетинга, web-сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой — все это зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможности контактировать с ней тем, либо иным способом.

Пресс-релиз

Информационное присутствие на рынке – важный фактор в развитии любой компании. На начальном этапе информационное присутствие ограничивается выпускаемой с определенной периодичностью рекламой. Для компаний, добившихся успеха в этом направлении, характерно, что их имя при общении третьих лиц всплывает само по себе. Безусловно, в увеличении узнаваемости и расширении информационного присутствия заинтересована любая компания. Одним из эффективных средств достижения цели является рассылка пресс-релизов.

По определению пресс-релиз (от англ. press-release – выпуск для прессы) – «специальный бюллетень для работников печати, радио, телевидения, содержащий документы и информацию, подлежащие срочному опубликованию и распространению». Основная задача этого вида публикации – оповещение журналистов, а затем и широкого круга читателей о событии, имеющем общественную значимость.

Пресс-релиз – это действенное средство для привлечения внимания, он служит инструментом для создания и поддержания определенного общественного мнения о компании и предоставляемых услугах. Поводом для написания может послужить практически любое событие:

а) Запуск новых проектов.

б) Проведение акций и конкурсов.

в) Изменение цен или условий оказания услуг.

г) Проведение семинаров и выставок.

д) Изменение ассортимента, появление новых товаров.

е) Расширение сферы деятельности компании, открытие филиалов, оказание новых услуг.

Пресс-релиз, помимо всего прочего, является способом общения с прессой. Следует понимать, что главная задача журналиста – опубликовать материал, который привлечет внимание широкого круга читателей. Поэтому пресс-релиз должен быть действительно интересным для аудитории издания.

Успех пресс-релиза напрямую зависит от опыта и профессионализма его автора. Грамотно составленные и регулярно рассылаемые в авторитетные издания пресс-релизы способны принести компании не меньше пользы, чем дорогостоящая реклама.

Работа с общественностью

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это: значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Главная задача фирмы в этой сфере - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Работа с общественностью (Public Relations, publicity) должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике.

В целом, работа с общественностью призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Эта форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме.

Основной целью применения коммуникативной политики является обеспечение высокой конкурентоспособности предприятия на рынке.

Однако если рассматривать цели более подробно, то они могут быть представлены следующим образом:

А) Формирование и стимулирование спроса:

1) осведомленность о продукции (распространение информации, напоминание);

2) формирование приверженности потребителей к продукции предприятия;

Б) Увеличения объема сбыта:

1) долговременной (проведение продаж товаров, сбор информации о внешней среде);

2)кратковременное (привлечение внимания к предприятию и его продукции, мотивация);

В) Создание или укрепление имиджа предприятия:

1) осведомленность о предприятии и его продукции;

2) формирование имиджа (формирование положительного впечатление у широкой аудитории, формирование внутренней корпоративной культуры).

Таким образом, в первой главе рассмотрено понятие производственно - сбытовой политики. Были подробно выделены и рассмотрены основные понятия сбытовой политики и экономическую роль сбыта. Также выяснили, в процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Поэтому эффективная организация сбыта имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности.

Литература

по разделу 1.1

В начале про производство распределить!!!!!!

1. Организация производства: Учеб. для ВУЗов /О.Г.Туровец, В.Н.Попов, В.Б. Родионов и др.; под ред. О.Г.Туровца. Издание второе, дополненное – М.: «Экономика и финансы», 2002 – 452 стр.

2. Производственный менеджмент: Учебник / Под ред. В.А. Козловского. М.: ИНФРА-М, 2003.

по 1.1 про сбыт и по разделу 1.2

1. Абрютина М.С. Экономический анализ торговой деятельности: Учебное пособие. - М.: Издательство «Дело и Сервис», 2007. - 356 с.

. Аксаева И. Становление агропродовольственного рынка // Экономика сельского хозяйства России. - 2005. - № 5. - С. 15.

3. Алтухов А. Функционирование зернового рынка страны // Экономика сельского хозяйства России. - 2008. - № 10. - С.69.

. Алимов И.И., Ильин В.Г. Гражданская оборона на объектах сельскохозяйственного производства.-М.:Колос, 1999. - 412 с.

. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия: Пособие для вузов / Под ред.проф.Любашина Н.П. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 654 с.

. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 5-е изд. / Под ред. Г.В. Савицкий. - Минск: "Новое издание", 2007. - 688 с.

. Аничин В. Содержание критерия экономической эффективности // Экономика сельского хозяйства России. - 2007.-№7.- С.28

. Банников А.В. Охрана природы [Текст] / А.В. Банников. - М.: Агропромиздат, 2005. - 328 с.

. Беляков Г.И.Охрана труда [Текст] / Г.И. Беляков. - М.: Агропромиздат, 2004. - 389 с.

10. Безопасность жизнедеятельности: Учебник [Текст] / Э.А. Арустамов - М.: изд. Дом «Дашков и компания», 2005. - 678 с.

11. Борхунов П., Назаренко А. Расчет интервенционных закупочных цен на зерно // Экономика сельского хозяйства России. - 2009. - №7. - С.20

12. Бурцев В.В. Совершенствование системы управления сбытом продукции фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №6. - с. 17-25.

13. Важный фактор эффективного агропроизводства // Экономика сельского хозяйства России. - 2007. - №6. - С. 10-13

14. Гуляева Т. Ильина И. Оценка взаимосвязи экономических показателей с эффективностью производства // АПК: Ээкономика и управление. -2007. -№12.- С.62-67

. Демьянов Н.С. Обзор рынка зерновых // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. - 2005. - № 1.- С. 55-57.

. Коваленко Н.Я. Экономика сельского хозяйства [Текст] / Н.Я. Коваленко. - М.: ЭКМОС, 2008.- 448 с.

. Кованов С.И. Экономические показатели деятельности сельскохозяйственных предприятий [Текст] / С.И. Кованов [и др.]. - М.; Агропромиздат, 2007. - 158с.

18. Крючков В.Г. Зерновые хозяйства, территориальная организация и эффективность производства [Текст] / В.Г. Кованов [и др.]. - М.; МТУ, 2004

19. Мазманова Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №3. - с. 17-20.

. Мазманова Б.Г. Стимулирование персонала, занятого продажами. // Маркетинг в россии и за рубежом. - 2003. - №4. - с. 42-43.

. Методические рекомендации по разработке снабженческо-сбытовой политики предприятия. // Экономика и жизнь. - 2003. - №49 - с.6-8.

22. Маркетинг в АПК [Текст] / Г.П. Абрамова [и др.]. - М.: Колос, 2008.

23. Матвеев А.М., Медведева Т.Н. Направления развития зернового рынка // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. - 2004. - № 4. - С. 37-39

24. Моисеева Н. С. Кнышева Л.М. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы / Н. С. Моисеева, Л. М. Кнышева // Маркетинг. - 2003. - №6. - с. 25-28.

25. Никитишин В.И. «Агрохимические основы эффективного применения удобрений в интенсивном земледелии» [Текст] / В.И. Никитишин.- М.: Изд. «Наука». 2004. - С. 66

26. Новиков Ю.В. Экология, окружающая среда и человек: Учеб. пособие для вузов, средних школ и колледжей.-2-е изд., испр.и доп./ Ю.Б.Новиков.-М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 411 с.

. Степановских А.С. Охрана окружающей среды: Учебник для вузов [Текст] / А.С. Степановских. - М: ЮНИТИ- ДАНА, 2000. - 559 с.

. Суворов С. Коммерческая деятельность на рынке продовольствия в условиях реформирования экономики России // Международный сельскохозяйственный журнал. - 2005. № 6. С. 22-27.

. Попов Н.А. Экономика сельского хозяйства [Текст] / Н.А. Попов. - М.: Дело и сервис, 2008. - 368 с.

. Протасов В.Ф.Экология, здоровье и охрана окружающей среды в России: Учебное и справочное пособие.-2-е из д.-М. -.Финансы и статистика, 2005. - 212 с.

. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия [Текст] / Г.В. Савицкая. - М: ИНФРА -М, 2007. - 336 с.

. Система земледелия Амурской области / А. Я. Ала [и др.] -Благовещенск: ИПК «Приамурье», 2003. - 120 с.

. Состояние и меры по увеличению производства и стабилизации рынка зерна // Экономика сельского хозяйства России. -2009. - № 9. - С.9

. Шелепа А., Продовольственное обеспечение Дальнего Востока // АПК: Экономика и управление. - 2004. - С.16-20.

. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебное пособие / Под общ. ред. А.Н.Соломатина. - М.: ИНФРА-М.2008. - 465 с.

. Яковлев В.Б, Корнев Г.Н. Анализ эффективности производства - М.; Росагропромиздат, 2008 - 220 с.

37. Яновский А.М. Искусство активной продажи продукции. // Маркетинг. - 2003.-№3. - с. 28-30.