Главная Случайная страница


Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Влияние референтной группы в процессе убеждения.

Маркетинговая стратегия определяется типом влияния референтной группы на целевой сегмент потребителей. Основными типами такого влияния являются:

а) информационное влияние;

б) нормативное влияние;

в) идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние.

Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Например, потребитель может ц решить посещать обучающую программу только потому, что товарищ со сходными взглядами хорошо о ней отозвался. Компания-потребитель может купить информационный продукт на основе положительных отзывов другого потребителя.

Сила, действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, предоставляемой референтной группой.
Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные. Таким образом, «принцип социального доказательства» служит фактором потребительского выбора.

Нормативное влияние референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влияния пропорциональны значимости награды/санкции группы для индивидуума.

Сила нормативного пресса различна для различных ситуаций и даже индивидуумов. Результат, то есть сила нормативного пресса (NP) определяется индивидуальным восприятием выгоды реализации нормы, то есть разницы между вознаграждением (АР) и затратами (СР):

NP=AP-CP

Идентификационное влияние(ценностно-экспрессивное) возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.
Референтные группы нередко выполняют функцию экспрессии ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат — улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются или которых уважают. Именно это объясняет популярность и притягательность западных марок во всем мире.

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек-передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей часто называют «лидеры мнений», потому что передатчик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к менее компетентному потребителю. Однако влияние «из уст в уста» обычно не выражается в такой иерархической форме. «Из уст в уста» (word-of’-mouth) — это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.

Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Более того, информация от референтной или семейной группы — средство снижения риска покупочного решения. Покупка видимых продуктов — одежды, мебели — нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового и функционального риска, но также служат средствами групповых санкций для снижения социального риска. Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее вероятно при наличии одного или нескольких условий:

· Потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный выбор. Однако в ситуации достаточности внутреннего поиска информации информация «из уст в уста» менее влиятельна. Продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий. Поэтому опыт других служит «чужой пробой».

· Человек не имеет возможности оценить продукт или услугу независимо от того, как информация распространена и представлена.

· Другие источники воспринимаются как не заслуживающие доверия.

· Влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий.

· Между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи.

· Индивидуум имеет высокую потребность в социальном одобрении.

Маркетологи заинтересованы в распространении позитивной информации о продукте «из уст в уста», а также в предотвращении негативной информации этого типа. Для управления коммуникациями «из уст в уста» маркетер должен знать:

· типы возникающих коммуникаций «из уст в уста»;

· процесс коммуникаций «из уст в уста»;

· условия для коммуникаций «из уст в уста»;

· мотивы вовлечения потребителей в коммуникации «из уст в уста».

Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа: а) продуктные новости; б) предоставление совета; в) личный, или персональный, опыт.

2. Алгоритм подготовки и проведения рекламных и PR-кампаний.

Все PR-кампании проходят по одной модели и обычно реализуются по формуле RACE. R – исследование, А – планирование, С – коммуникации, Е – эффективность. 1 этап. – Необходимо определить ПР-проблему, проводится ситуационный анализ. Этап предполагает поиск и получение информации, определение заинтересованных групп общественности. Начальный предплановый этап. Выявляем положительные и отрицательные ситуации, угрозы и возможности. Коммуникац. Проблемы рассматриваем в 1 очередь. 2 этап. – Следует ответить на вопрос: «Что и почему необходимо предпринять, какие провести изменения, о чем нужно сообщить?». Вырабатывается ПР-стратегия. 3 этап. – Разработка и реализация конкретной программы действий и коммуникаций для достижения поставленных целей и задач. На этом этапе разрабатывается сценарий, план мероприятий и реализуется.ответы на вопросы кто?как?когда? и где? 4 этап. – оценка результатов по определенным критериям. Обратная связь, анализ работы чтобы учесть плюсы и минусы. Как мы справились с решением pr-проблемы. Питер Грин выделяет 6 этапов: 1. оценка ситуации 2. цели 3. целевая аудитория 4. ключевые сообщения 5. стратегия 6. тактика. Структура организации и проведения ПР-кампании: 1. анализ 2. цели 3. стратегия 4. программа 5. ресурсы 6. ответственность 7. оценка 8. отчетность. Pr- ком-ция нужна для мотивации нового поведения; усиление сущ-го позитивного поведения; модифицировать негат.-е поведение.

Последнее изменение этой страницы: 2016-06-09

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...