Создание комплекта документов бренда

Завершающим этапом разработки бренда является создание единого комплекта документов, который объединяет все вербальные и визуальные элементы бренда, регламентирует дальнейшую работу с ним, облегчает внедрение его вербальных и визуальных стандартов в повседневную деятельность компании, а также понимание философии, ценностей и сути бренда в первую очередь самими сотрудникам компании.

Обычно в комплект документов входят:

□ брендбук;

□ гайдлайн.

Бренд-бук

Брендбук – это описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда (суть, позиция, миссия, философия, ценности, индивидуальность). Задачей этого документа является систематизация всех идеологических элементов бренда, создание комплексной сформированной картины бренда, а также подробных рекомендаций по его использованию с целью формирования целостного восприятие бренда потребителями.

В брендбуке описываются каналы и методы обращения к целевой аудитории, а также способы использования бренда в различных коммуникациях.

Гайдлайн

Гайдлайн (паспорт стандартов или логобук) – это руководство, которое описывает основные принципы грамотного применения визуальных идентификаторов бренда на различных носителях в различных коммуникациях. Это документ позволяет контролировать использование бренда, регламентировать размеры логотипа, фирменные цвета, шрифты и другие элементы, создающие фирменный стиль.

Как правило, гайдлайн включает в себя свод правил, описывающих корректное и недопустимое применение констант бренда:

– фирменного знака,

– логотипа и блока,

– схем построения фирменного знака и логотипа,

– фирменных цветов и шрифтов,

– расположения фирменного блока,

– знака (и/или логотипа) на деловой документации и рекламных носителях,

– и т.д.

Размер гайдлайна зависит от масштаба бренда.

Этапы позиционирования и модели позиционирования бренда: XYZ, IDU, ABE.

Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование - это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.

1. Группировка информации. Сначала мы собираем всю информацию, полученную на этапе исследований.

2. Потребности и предложения. С одной стороны мы смотрим, чего хотят потребители, с другой стороны, какие имеются предложения на рынке.

3. Разработка концепции. Когда находится непокрытая предложением потребность, мы вносим ее в свою концепцию. Сама концепция бренда состоит из трех пунктов:

1. Потребность. Какую потребительскую потребность удовлетворяет продукт?

2. Предложение. Каким образом он это делает?

3. Доказательство или RTB. Почему продукт удовлетворяет эту потребность лучше остальных?

4. Тестирование. Когда концепция готова, не спешите начинать разработку дизайна. Сначала проведите еще одно исследование, чтобы понять, как отреагирует на ваше предложение аудитория. Для этой цели лучше подойдет количественное исследование (см. предыдущую статью).

5. Создание платформы бренда. Если концепция была встречена потенциальными потребителями положительно, можно приступать к созданию платформы бренда. Что это такое? Это формула, на которой строится ваш бренд, и на которой будет основано техническое задание дизайнерам и рекламистам.
Платформа бренда состоит из:

o Функциональные выгоды. Чисто физические особенности и преимущества вашего продукта.

o Эмоциональные выгоды. Какие положительные эмоции потребитель испытывает, пользуясь вашим товаром? Почему он их получает? Забавная упаковка, поднимающая настроение? Или оформление продукта напоминает покупателю о «старых добрых временах»? Не стоит недооценивать пункт с эмоциональными выгодами, для людей он очень часто становится решающим при выборе товара.

o Обещание. Что бренд дает потребителям? Каким образом он изменит их жизнь к лучшему?

o Ценности бренда. Во что бренд верит? Какие ценности отстаивает?

o Отличия от конкурентов. Что у вас лучше или просто по-другому?

o Атрибуты продукта. Какие ключевые фишки, на которые вы сделаете упор продвижении бренда? На то, что ваши чипсы острые или на то, что они хрустящие? Какие основные элементы и детали продукта вы хотели бы подчеркнуть?

Можно сказать, что платформа бренда – это и есть кристаллизованная концепция, которую мы все это время и стремились получить. Когда она готова, задание для дизайнеров и рекламистов выстраивается само собой.

XYZ
Все начинается с позиционирования товара по формуле XYZ.
X-категория товара, Y— удовлетворяемая им потребность, Z— дифференциация, отличие от конкурентов. Получается позиция такого типа: «Мы единственный товар X, который решает проблему Y уникальным способом Z

Модель 1.

Исследования известного шведского специалиста Томаса Гэда (Thomas Gad) возникло на базе сетевой экономики.

1. Функциональное измерениеописывает уникальные характеристики товара или услуги, а также восприятие их полезности, которая ассоциируется с брендом.

2. Социальное измерениекасается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой. Это измерение отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать.

3. Ментальное измерениеотражает самовосприятие и самоидентичность потребителей, а также их готовность к изменениям и выработке новых представлений о самом себе.

4. Духовное измерениеотносится к более обширной системе, частью которой яв­ляются бренд, потребитель и его социальное окружение. Нетрудно заметить, что это измерение совпадает по названию и содержанию с высшим логиче­ским уровнем Р. Дилтса (см. раздел 5.4 в Бренд на различных логических уровнях»). Это измерение отражает восприятие глобальной или локальной ответственности.

Т.Гэд предлагает программу под названием «Бренд-код», с помощью которой разрабатывается бренд (аналогия с ДНК). Бренд-код определяет сущность и основные характеристики товара: его успешность и уникальность.

Бренд-код – связующее звено между происхождением компании и ее будущим брендом. Бренд-код состоит из следующих пунктов:

· Продукт/полезность

· Позиционирование

· Стиль

· Миссия

· Видение

· Ценность

Модель 2. Составляющие бренда по JWT(Томпсон Total Brend (ТТВ)

Специалисты из рекламного агентства JWTсчитают, что главными элементами успешного бренда является качество идей, качество товара, понимание бренда потребителем и эффективное использование каналов коммуникации.

Проанализировав многолетний опыт своей деятельности, сотрудники JWTразработали модель бренда, названную ими Томпсон Total Brend (ТТВ).

1. Ядром бренда является собственно продукт– то, что он сам представляет собой.

2. Следующий слой, включающий в себя предыдущий, - позиционирование, то для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок.

3. Целевая аудитория– те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации.

4. Последний уровень – индивидуальностьбренда, т.е. идентификация, вытекающая из позиционирования.