Психологические аспекты рекламной деятельности. Основы мотивации в рекламе.

1. Рекламная деятельность как явление психологии.

Рекламная деятельность — это общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.

В психологии рекламы «реклама» рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности мотивов «тщеславия», «престижа», «социального успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и др.

Перечисленные выше мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т. д.

Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических плана — внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия).

Одновременно с этим к рекламной деятельности следует отнести действия, направленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто обладает более высоким статусом. В последнем случае поступки и покупки человека, его поведение, внешность и пр. могут быть вполне стандартными (как у многих), ничем не выделяться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться и т. д. позволяет рассматривать их как рекламные.В социокультурных исследованияхрекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей.Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентированной рекламы.

Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе.

Таким образом, рекламная деятельностьв экономике — это средство зарабатывания денег;в психологии — это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями.С точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.

2. Психологические основы рекламных коммуникаций.

«Оценочный компонент» присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.

Когда под воздействием рекламы человек покупает, а затем употребляет товар по его назначению, то он удовлетворяет определенную потребность, испытывая при этом удовольствие. Иначе говоря, оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следовательно, всегда должен изучаться в тесной связи с данными психологическими понятиями.

Обычно человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому потребитель всегда нуждается в товарах, которые оцениваются положительно значимыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом тщеславии. Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях общения людей или коммуникации.

Выбор побудительных мотивов.

Побудительный мотив (или основная идея рекламного сообщения) является одним из наиболее важных моментов в создании рекламы. Из огромного количества предлагаемых мотивов, необходимо выбрать тот, который будет настолько актуален для потребителя, что приведет к покупке рекламируемого товара. Фактически, создатели рекламного обращения должны принять решение о том как, и что именно нужно сказать потребителю, чтобы вызвать у него нужную реакцию.

Вопрос о том как нужно сказать, заключается в выборе средства распространения рекламы, а вопрос о том что нужно сказать раскрывается в выборе свойств и качеств товара, которые можно использовать в рекламе.
Важную роль в выборе того, что нужно сказать потребителю, играют показатели качества товара. Восприятие потребителем качественных характеристик товара является крайне важным для рекламы товаров и услуг. Большинство потребителей твердо уверены в том, что их выбор определяется, в первую очередь, определенными качествами товара. Показатели качества, в данном случае, являются не столько объективными, сколько субъективными характери- стиками товара. Значительная часть товаров вообще не имеет характерного качественного преимущества.
Таким образом, можно утверждать, что показатели качества во многом создаются, а не описываются рекламой. Реклама способна наделить товар набором качеств, необходимых потребителю.