Главная Случайная страница


Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Средства распространения рекламы.

В качестве критерия классификации рекламы могут выступать средства или каналы рекламирования. Их можно подразделить на следующие виды:

· все виды прессы (газеты, журналы, еженедель­ники)

· аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео)

· прямая рассылка почтой

· наружная реклама

· сопутствующие мероприятия и материалы (выс­тавки, печатная продукция, сувениры)

· мероприятия паблик рилейшнз

· система Интернет

Методы исследования в коммуникационном менеджменте.

В связях с общественностью используются как методы, характерные для всех бизнес-исследований, так и собственно коммуникационные. К первым относятся разнообразные социологические, психологические методы, заимствованные из маркетинга и менеджмента, технологии конкурентного анализа и мониторинга среды и т.д. Собственно коммуникационные включают четыре основных вида исследования:

* Сканирование среды предполагает исследование тенденций развития общества и общественного мнения, изучение повестки СМИ, анализ коммуникаций конкурентов.

* PR-аудит оценивает эффективность деятельности коммуникационного отдела компании.

* Коммуникационный аудит является производным от предыдущего типа и анализирует соответствие всех компонентов коммуникационной программы стратегии.

* Социальный аудит измеряет социальную деятельность организации.

Эти сферы являются прерогативой специалиста по коммуникациям. Они включаются в общую аналитическую деятельность компании и способствуют оценке эффективности управления коммуникациями.

Принципы составления программы коммуникационного исследования.

Основные понятия и определения Коммуникационные исследования— это разновидность марке­тинговых исследований, затрагивающих интересы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности и, как правило, проводящихся в интересах основных участников (субъектов) коммуникационного процесса (компании-производителя, агентства-исполнителя, СМИ — ключевого канала распространения коммуникаций и реципиента-потребителя).

Количественное исследование— метод маркетинговых иссле­дований, использующий крупные выборки респондентов для количественного выражения поведения потребителей и их реакций на маркетинговые мероприятия. Обычно для получения информации, количественно определяющей численность и процент респондентов по каждой определенной категории, предлагается структурированная анкета. Например, исследование может отражать количество (процент) покупателей конкретного изделия на каждую тысячу жителей.

Качественные исследования— метод маркетинговых исследований, при котором для изучения убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов чаще используются малые выборки респондентов. В целях

подробного анализа проблемы применяются такие неструктурированные методы сбора данных, как углубленное/всестороннее интервьюирование, групповые обсуждения (на основе создания фокус-групп) и экспертные опросы. Качественный маркетинговый анализ часто используется для проверки эффективности рекламных концепций (идей и креативных концепций) или выявления спроса на новые товары.

Анализ репутации— это вид современного прикладного со­циологического исследования, основанного на глубоком изучении, прежде всего, субъективной и интерактивной информации (высказываний, их эмоциональной окрашенности, оценок, мнений, востребованности информации о компании, интерпретации субъектами действий, событий, смыслов, и т.д.). Анализ репутации — четко структурированное научное исследование, конечной целью которого выступает определение положения компании в рыночной среде и ее восприятия ключевыми аудиториями в рамках реального социально-экономического контекста.

Тема маркетинговых исследований сейчас популярна как никогда. Особое место среди них занимают коммуникационные исследования. Коммуникационные исследования часто ассоциируют с исследованиями в области рекламы (тестирование концепций, анализ эффективности), изучения репутации, формирования портретов потребителей, анализа позиций бренда и т.п. Сегодня многие компании начинают разрабатывать и развивать уникальные методики коммуникационных исследований, причем каждая из методик получает свое название и продвигается на рынке как суббренд. В качестве примера можно привести широко известные в профессиональном сообществе методики: NeedScope компании TNS, TGI компании «Комкон», GfK ATS компании GFK Group и т.д. В управленческих структурах компа­ний уже давно появились должности менеджеров по исследованиям, которые помимо классических исследовательских проектов (исследование потребителей, спроса и предложения, лояльности и т.п.) значительную часть своего времени уделяют коммуникационным исследованиям. В крупных рекламных агентствах также вводятся должности менеджеров по исследованиям, задача которых состоит в координации, проведении и интерпретации данных коммуникационных исследований.

Методы и приемы сбора данных.

В практике используют массу способов получения информации. Все они могут быть изображены в виде трех групп.

1. Кабинетные исследования.

2. Качественные исследования.

3.Количественные исследования.

Кабинетное исследование

Кабинетное исследование по-иному называется экспресс экспертизой. Оно включает в себя сбор вторичной (т.е. уже имеющейся и доступной на сегодня) информации (в том числе в СМИ) и обработку баз данных.
Сбор и обработка вторичной информации в СМИ проводится исследовательскими организациями по специальным методикам. Нужно заметить, что кабинетное исследование обычно дополняется проведением нескольких экспертных интервью для верификации достоверности информации.

Количественные исследования

Количественные исследования являются главным образом описательными, они служат для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто?» и «сколько?». К данным методам относят наблюдение, опрос и контент- анализ. Количественные исследования характеризуются большими выборками респондентов, что позволяет проводить статистически проверенный анализ полученной информации. «Главная задача при организации сбора данных количественными методами, - писал известных социолог И.А. Бутенко, - обеспечение стандартизации условий».
Наблюдение - метод исследования, при котором получение информации происходит посредством прямого наблюдения за действиями объекта исследования в некоторых аспектах его деятельности. Основные виды наблюдения - это непосредственные наблюдения и наблюдения с применением технических средств.Опрос - метод сбора первичной информации с помощью постановки вопросов перед определенной группой респондентов, выбранных по определенному принципу. Опрос - это еще и разновидность общения. Его результаты связаны с психологическим состоянием респондентов в момент опроса, условий опроса (обстоятельства, которые должны быть удобны для общения), содержания анкеты или устного вопроса.

«Опросы - писал В.А. Ядов, - незаменимый прием получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях».

Метод опроса основан на использовании человека, он нацелен на выявление его мнения. Полученная информация отличается тесной связью с опытом и интересами данного человека, в ней социальная реальность предстает в отраженном от индивидуального сознания виде.

Наиболее популярный вид опроса - анкетирование. Оно бывает групповым или индивидуальным. Групповым анкетированием называется опрос, применяемый в основном в компаниях. В индивидуальном анкетировании анкеты заполняются индивидуально.
Анкетирование представляет собой список вопросов, которые дают изучаемым лицам для письменного ответа. Его цель заключается в том, чтобы получить наиболее достоверную информацию, для чего берут во внимание правила и принципы составления анкеты, а также особенности различных вопросов.
Все вопросы, задаваемые респондентам, обычно делят на следующие группы: открытые, закрытые, прямые, косвенные.
Открытые вопросы дают респонденту возможность выразить свое мнение во всей полноте, так как не предполагают «подсказок» и не формируют предвзятого мнения респондента заданными вариантами ответов. Поэтому открытые вопросы дают более богатую по содержанию информацию, чем закрытые. Однако необходимо помнить, что вопросы должны быть четко сформулированы, чтобы высказывания респондента по теме опроса не перешли в высказывание мыслей «вообще».
Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов. Опрашиваемый выбирает один из них. Закрытые вопросы бывают альтернативными и безальтернативными. Альтернативные вопросы дают респонденту возможность выбрать один вариант ответа, а неальтернативные - несколько.

Нужно отметить, что присутствие вариантов ответов повышает скорость ответа на вопрос, а подсказки в самих ответах позволяют лучше понять задаваемый вопрос, а также в известной мере планировать результаты опроса. Эти вопросы можно вводить в электронные базы данных. Между тем, возможное отсутствие в списке вариантов правильного ответа является их недостатком.

Прямые и косвенные вопросы. Время от времени вопросы анкеты требуют от респондента критического отношения к себе, окружающим людям, оценки отрицательных явлений реальности и т.д. Такие вопросы часто или остаются без ответа, или содержат неточные сведения. В данных случаях полезными могут оказаться вопросы, выраженные в косвенной форме - респонденту предлагается предполагаемая ситуация, которая не дает оценки его личных качеств или обстоятельств его деятельности.

При составлении анкет нужно помнить, что вопрос должен быть понятно задан и понят различными социально-демографическими группами респондентов (молодыми и пожилыми, людьми с разным уровнем образования, горожанами и жителями деревни и т.д.).

Почтовый опрос - разновидность анкетирования, который рассматривается как эффективный прием получения первичной информации. В наиболее общем виде почтовый опрос «предполагает распространение анкет по почте без участия в этом каких-либо специально подготовленных лиц».

Положительным качеством почтового опроса является возможность выбора респондентом наиболее благоприятного для него времени заполнения анкеты. Важное преимущество почтового опроса - сравнительная дешевизна и простота организации - нет необходимости в подборе, обучении, контроле за большим числом анкетеров и расходов на оплату их труда.

Вместе с тем почтовый опрос имеет свои недостатки. Основной из них - неполный возврат анкет. Не все респонденты заполняют анкеты и отправляют их исследователям, поэтому может случиться так, что мнения ответивших не будут отражать все богатство картины, поскольку не учитываются мнения тех, кто воздержался от участия в почтовом опросе.

Сейчас очень популярен метод онлайн опросов. На многих Internet-сайтах имеется собственный мини-опросник.
Преимуществом данного метода опроса является скорость получения информации, а также удобство форм анкетирования для участника.

Однако этот метод может быть использован прежде всего для решения локальных задач, к тому же узость массива данных, полученных только группами пользователей сети Internet, не представляющих широких слоев избирателей, не позволяет на их основе строить объективные выводы. Таким образом, метод онлайн опроса позволяет в короткие сроки опрашивать большое число респондентов и получать разнообразную информацию.
Недостаток этого метода состоит в отсутствии личного контакта с респондентом, что не позволяет оперативно менять характер вопросов в зависимости от ответов. Метод опроса ставит особые требования к качеству вопросов, которые должны быть четкими, ясными и понятными.

Еще одним видом опроса является телефонный опрос. Его суть заключается в «чтении вопросника респонденту по телефону с одновременной фиксацией его ответов интервьюером». Преимущество данного метода - скорость проведения исследования, низкая стоимость, оперативность. Недостатком данного метода являются временные рамки интервью (оно не должно длиться более 15 минут). Также существует необходимость привлечения профессиональных интервьюеров, а это оборачивается большими затратами временных и/или денежных ресурсов. Кроме того, телефонный опрос может эффективно применяться к определенным группам - как правило, к домохозяйкам, пенсионерам и другим категориям избирателей, которые имеют достаточно свободного времени и широко используют телефон как средство общения.

Метод контент-анализа также применяется в количественных исследованиях. Его суть состоит в том, чтобы обнаружить такие признаки, черты, свойства документа (текста), которые отражали бы существенные стороны его содержания. В таком случае качественные параметры содержания становятся пригодными к измерению с помощью точных вычислительных операций. Следовательно, результаты контент-анализа являются в достаточной мере объективными.
Исследование методом контент-анализа начинают с обнаружения смысловых единиц анализа. В качестве таковых могут служить самые разные элементы:

1. Тема, выраженная в смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радио передачах и т.п.
2. Понятия, сформулированные в специальных терминах.
3. Цельное общественное событие, официальный документ, факт, произведение, случай и т.п.
4. Имена исторических деятелей, политиков, выдающихся ученых и деятелей искусства, организаторов производства, лидеров движений и партий, названия общественных институтов, организаций и учреждений в контексте данного документа.

Выделение единиц анализа проводится исследователем в соответствии с целями и задачами исследования. После нахождения единиц анализа нужно также выделить единицы счета. Они могут совпадать, либо не совпадать с единицами анализа. При совпадении процедура сводится к вычислению частоты упоминания выделенной смысловой единицы, на основании чего производятся дальнейшие выводы. В случае несовпадения единиц анализа с единицами счета исследователь на основании анализируемого материала выдвигает единицы счета самостоятельно.
Обычно выделяют следующие возможные варианты: физический размер текста, заполненная смысловыми единицами площадь текста, количество строк, количество абзацев, количество знаков, количество колонок текста, продолжительность трансляции по радио или телевиденью, метраж магнитофонной пленки. Это далеко не полный перечень единиц счета. Эти единицы могут быть трансформированы и пересмотрены так, как это удобно исследователю.
После установления единиц анализа и счета совершается процедура подсчета. Поскольку основным объектом контент-анализа являются документальные источники, постольку политическая сфера общества дает исследователю огромное число единиц анализа.

У исследователей большой интерес вызывает деятельность средств массовой информации, направленная на политику. Исходя из этого, предметом контент-анализа может быть количество и сущность статей на политические темы, вопросы, обсуждаемые политическими обозревателями в СМИ, исследование иных проблем, направленных на определение уровня влияния СМИ на политическую жизнь.

Метод контент-анализа дает исследователю возможность исследования такого аспекта политической жизни как функционирование избирательной системы. Изучение документов избирательных кампаний помогает лучше понять механизм избирательного процесса, обнаружить его закономерности, объяснить и научиться использовать выигрышные ходы избирательных стратегий партий кандидатов на выборные посты, а также избегать их ошибок.
Обработка данных проводится с использованием профессиональных программ ввода и обработки информации: SPSS, ASCII, Quantum, Excel, Access.

Качественные исследовании.

Так называются исследования, посвящённые изучению причин, влияющих на различные аспекты жизни людей. «Качественная социология, - отмечал В.А. Ядов, - занимается субъективным аспектом реальной практики этих (общественных - В.Х.) отношений: что значит в данном обществе быть «врачом» или быть «учителем» и какова практикаотношений «врача» и «учителя» в реальности» . Для изучения убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов используются малые выборки респондентов.

Качественное исследование отвечает на вопросы «Как именно?» и «Почему?», тем самым помогая понять мотивы поведения различных групп, их ожидания, надежды, переживания, особенности личного опыта и т.д. «Как и в формализованных методах, - подчеркивал И.А. Бутенко, - исполнитель здесь (в качественных методах - В.Х.) играет две роли: вовлекает людей в исследования, а затем поощряет их к самовыражению, либо давая им полную свободу, либо как-то отчасти направляя ход их мысли».

Качественные исследования часто применяются для предварительного тестирования и проверки эффективности рекламы, кроме того, для исследования особенностей спроса на новые товары и услуги, для разработки и тестирования концепций и др.

Жесткие требования к выборке и математическому подтверждению достоверности полученной информации к таким исследованиям неприменимы.

В целях подобного анализа часто используются такие методы сбора данных, как глубинные интервью и групповые дискуссии (фокус- группы). К тому же типу исследований можно причислить и контент- анализ, выступающий в качестве способа перевода качественных характеристик изучаемых объектов в количественные на основе вычисления их повторяемости или протяжённости во времени, присутствия и степени выраженности одной и той же характеристики в разных объектах и т.д.

Среди качественных методов исследования наиболее часто применяемым на практике является метод фокус-группы. Он состоит в проведении интервью в группе из 8-12 человек с определенными параметрами в зависимости от целей исследования.
Очень часто групповое интервью называют групповой дискуссией, что полнее отражает содержание этого метода, ибо наличие динамики, активного обсуждения и беспрепятственного высказывания своего мнения участниками (согласия и несогласия с какими-либо точками зрения) - необходимое условие для получения полной и ценной информации.
Смысл метода состоит в эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения. В групповой дискуссии интервьюируемый оказывается в ситуации общения с себе подобными (такая ситуация зачастую имеет вид неформальной беседы). Это помогает снимать защитные психологические барьеры и облегчает выражение эмоциональных реакций.
Фокус-группа проводится в специальном помещении, где течение 2-2,5 часов обсуждаются темы по заранее составленному сценарию. Проводит фокус-группу профессиональный модератор (ведущий), которому отводится важнейшая роль - направлять дискуссию в нужное русло в соответствии с четко определенными вопросами, помогать участникам находить контакт между собой и обеспечивать вовлеченность в обсуждение всех участников фокус-группы. Для полной достоверности, как правило, проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников. При этом результаты всех проведенных фокус-групп «накладываются» друг на друга с целью обобщения выводов.
Глубинное интервью относится к качественным методам сбора информации. Оно состоит в последовательном задавании квалифицированным интервьюером респонденту вопросов для получения ответов и достижения понимания того, почему члены группы ведут себя тем или иным образом и что они думают о предлагаемой проблеме.

Последнее изменение этой страницы: 2016-06-09

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...