Тактика 9: Расположение бренда справа

В первой тактике рассказывалось, почему вам стоит размещать изображения в левой части объявления. Такое расположение облегчает обработку изображения правым полушарием мозга.

Здесь представлена взаимосвязанная тактика. Если изображения занимают большую часть вашего рекламного объявления, то вы должны поместить свой бренд справа.

Это предложение обусловлено гипотезой распределения и баланса активности полушарий головного мозга (Janiszewski, 1990). Если изображение большое, то люди будут обрабатывать объявление преимущественно правым полушарием. И их левое полушарие будет менее активировано.

Согласно этой гипотезе, менее активированное полушарие все же активно [и даже начинает работать более активно, обрабатывая «свою» часть информации, стремясь «сбалансироваться» с более активным полушарием]. То есть менее загруженное полушарие подсознательно уточняет информацию, находящуюся «под рукой». И такая неосознаваемая реакция благоприятна для обработки информации.

Когда люди просматривают объявление заполненное изображениями, их левое полушарие будет подсознательно обрабатывать информацию, содержащуюся справа (и у них будет возникать благоприятный отклик к этой информации). Вот почему вы должны разместить свой бренд в этом месте:

"… Размещение бренда справа от размещенной графической информации должно будет направлять его [для обработки] в менее активированное левое полушарие, где он будет получать большую степень подсознательной обработки, чем при отправке в правое полушарие… увеличение количества подсознательной обработки должно увеличить влияние фирменного бренда [на зрителя]… "(Janiszewski, 1990, стр 54 — 55.)

Я понимаю, что объяснение может показаться сложным. Тогда — упрощая — вот причина для того, чтобы разместить ваш бренд справа. Другое исследование показало, что информация на правой стороне генерирует более высокие эстетические показатели (Grobelny & Michalski, 2005). Поэтому люди должны воспринимать ваш бренд как более эстетичный.

Тактика 10: Увеличение размера площади, занимаемой брендом

Некоторые рекламодатели советуют уменьшать размер логотипа. Внешний вид бренда может заставить смотреться контент излишне «рекламно», снижая убедительность вашего объявления.

И в этом есть смысл. До того как я занялся этими исследованиями, я бы, наверное, согласилась с этим утверждением Но я всё же закончил свои изыскания. И должен сказать, что эти утверждения неточны.

Pieters and Wedel (2004) провели измерения [площади] поверхности брендов в 1,363 рекламных объявлениях. Они обнаружили, что размер площади [бренда] не уменьшает количество внимания:

"… Увеличение размера поверхности элемента бренда не оказывает отрицательного эффекта на внимание ко всей рекламы в целом. Этот вывод должен дать облегчение рекламодателям и агентствам, которые опасаются, что слишком заметный бренд вызовет у потребителей желание перевернуть страницу быстрее". (Pieters and Wedel, 2004, стр. 48)

И эффект не просто нейтрален. Другое исследование выявило положительный эффект от увеличения поверхностного размера бренда.

Wedel and Pieters (2000) показали участникам различные рекламные объявления, анализируя их глазные фиксации. Что же они обнаружили? Бренд привлек наибольшее количество внимания:

"… логотип бренда, сопровождаемый текстовым элементом и иллюстрированным, получает безусловно большинство глазных фиксаций на единицу его поверхности,… [даже когда] потребители свободно листают страницы журнала, где они задерживаются только в течение короткого момента на каждом объявлении (меньше 3-х секунд), фирменный элемент притягивает к себе непропорционально большое внимание". (Wedel and Pieters, 2000, стр 308 — 309)

Итог: не бойтесь увеличить размер своего бренда или логотипа.

Внешний вид рекламы

В предыдущем разделе описывался лучший способ наполнения вашего рекламного объявления. Но как создать такой контент? Какие шрифты и цвета использовать? В этом разделе рассмотрим эти вопросы.

ШРИФТЫ

Никогда не забывайте про шрифты. Визуальные характеристики шрифтов могут вызвать определенные эмоции у зрителей (Henderson, Giese, & Cote, 2004). Так что шрифты играют значительную роль.

Как определить какой шрифт лучше всего использовать? Вам необходимо учитывать три основные характеристики:

· Линия — Структурный компонент символа

· Вес — Ширина отдельного символа

· Ориентация — пространственное позиционирование символа

Существуют другие факторы. Но эти три — основная тройка.

В идеале эти визуальные характеристики должны соответствовать концептуальным особенностям, которые вы хотите передать в вашем продукте. Другими словами, оптимальный шрифт будетсемантически подходящимпродукту, который Вы рекламируете (Childers & Jass, 2002).

Звучит как «абракадабра»? Не волнуйтесь. К концу этого раздела вы будете знать, как выбрать оптимальные характеристики (т. е. линию, вес, и ориентацию) для вашего шрифта. Как только вы поймете примеры, вы сможете применить эти принципы для любого продукта, который вы рекламируете.