Характеристика основных элементов сервисного обслуживания потребителей

В результате комплексного исследования сервисного обслуживания потребителей, профинансированного Национальным Советом по Управлению Физическим Распределением, были определены основные элементы сервисного обслуживания при осуществлении продаж потребителям. Эти элементы представлены в таблице 1.1

Таблица 1.1 – элементы сервисного обслуживания потребителей

Сервисное обслуживание начинается еще до начала процесса продаж тем, что создается благоприятный климат для качественного обслуживания клиентов. В сервисное обслуживание до продажи включается:

– полное описание сервиса данной фирмы, в котором указывается сроки доставки после приема заказа, процедуры возврата товара и отмены заказа, способы доставки, что позволяют потребителю понять, какой сервис он может здесь получить;

– планы действий в экстренных ситуациях, например, во время забастовки рабочих или природных бедствий;

– организационная структура, которая позволила бы реализовать политику в области сервисного обслуживания потребителей;

- подготовка справочных руководств и учебных курсов для потребителей.

Сервисное обслуживание в процессе продажи непосредственно влияют на доставку товаров потребителям. В это обслуживание включается определение уровня запасов, выбор видов транспорта, используемого для доставки и разработка процедур обработки заказа. Эти элементы, в свою очередь, влияют на такие показатели, как время выполнения заказа (или время доставки), точное выполнение условий заказа, состояние и качество товара в момент доставки, а также наличие товаров на складе при приеме заказа [5].

После продажи обычно следует определенный сервис, необходимый для поддержания продукта у потребителя в рабочем состоянии, устранения обнаруженных дефектов, возврата порожней и использованной тары и упаковочных материалов (поддонов, контейнеров и пр.), а также для удовлетворения жалоб и просьб клиентов. Весь этот сервис осуществляется уже после продажи, однако он должен планироваться уже перед продажей или во время продажи.

Относительная важность элементов сервисного обслуживания была исследована Сайконскай Ассоциацией. Они изучали мнения менеджеров по снабжению и сбыту в самых разных отраслях американской экономики. Их просили проранжировать своих поставщиков, результаты исследования представлены на рисунке 1.1

Рисунок 1.1– наиболее часто встречающиеся недостатки в работе поставщиков.

Нарушения сроков поставок – переменная, относящаяся к области логистического обслуживания клиентов – упоминается примерно в половине случаев, в то время как недостатки в качестве продукции только около трети [16].

Наконец, в исследовании Джэксона, Кейта и Бурдика было показано, как различные элементы сервисного обслуживания потребителей приобретают большее или меньшее значение в зависимости от типа закупаемой продукции. Они изучали мнения 254 закупочных агентов в 25 компаниях на предмет важности 6 элементов сервисного обслуживания физической дистрибуции. Результаты исследования отражены в таблице 1.2. Снова отметим относительно большую важность времени выполнения заказа и времени доставки.

Таблица 1.2 – результаты исследования сервисного обслуживания

Продолжение таблицы 1.2

Базовые элементы сервисного обслуживания, которые можно проконтролировать в логистике, описываются в рамках концепции цикла заказа (или цикла сервиса). Длительность цикла заказа может быть определена как: отрезок времени между моментом оформления потребительского заказа (заказа на закупку, заказа на оказание сервиса) и моментом его выполнения.

Цикл заказа составляется из последовательности определенных событий, протяженность которых в совокупности образует время, необходимое для получения потребителем своего заказа. Иллюстрация типичных компонентов, из которых образуется цикл заказа, представлена на рисунке 1.2.

Отметим, что элементами индивидуального цикла заказа являются время на передачу заказа, время на подготовку груза к отправке потребителю, дополнительное время на пополнение запаса с завода (если на распределительном складе товара не оказалось в наличии) и время на доставку. Эти элементы прямо или косвенно контролируются при внедрении новых методов и общем дизайне системы передачи заказов, реализации политики управления запасами, организации процедур обработки заказа, выборе видов транспорта для доставки грузов, а также при выборе метода календарного планирования.

Рисунок 1.2 – элементы цикла заказа

Для конкретного потребителя время выполнения его заказа описывается с помощью бимодальной (двухвершинной) кривой распределения, которая показана на рисунок 1.3.

Рисунок 1.3 – кривая распределения длительности цикла заказа

Кривая распределения является результатом объединения двух индивидуальных кривых распределения, с помощью которых описывается время цикла заказа малого и большого контура доставки. Вторая вершина описывает распределение длительности цикла заказа, когда набирается достаточно большая статистика выполнения заказов в ситуации дефицита запасов. Длительность цикла заказа может быть описана количественно с помощью обычных статистических показателей, таких как средняя и среднеквадратическое отклонение, а также с помощью кривой нормального распределения [14].

Менеджеры по логистике часто стараются освободиться от сервисного обслуживания потребителей, полагая, что это зона ответственности отдела маркетинга или отдела продаж. Мы уже заметили, что покупатели часто считают сервисное обслуживание более важным критерием выбора, чем цена, качество продукции или какие-либо другие элементы маркетинга, финансов или производства [3].

Существуют тысячи и тысячи путей достижения цели «лучший сервис за меньшие деньги» - замещение быстрой транспортировки созданием дополнительных запасов на местах, применение новых технологий в виде автоматизированных складских систем, рационализация структуры расположения складов в регионе или стране и многое другое.

Требования к качеству сервисного обслуживания и методы его оценки

Под сервисом понимается система обеспечения, позволяющая потребителю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Цель сервиса – предложить потребителю имеющийся товар и оказать ему помощь в получении наибольшей пользы от приобретенной услуги.

Под стандартами обслуживания понимаются правила работы сотрудников сервисного комплекса (сервис-центра). Эти правила обязательны для исполнения, чтобы гарантировать высокое качество всех производимых операций и удовлетворять требования потребителей. Стандарты обслуживания – это организационно-инструктивные и отчасти методические документы, разрабатываемые совместно системотехниками, специалистами сервиса и экономистами фирмы. В них отражаются требования к целям, организации, технологии и обеспечению отдельных видов сервисных работ, выполнение которых гарантирует высокую степень удовлетворенности покупателя. У этих документов многоцелевое назначение, поскольку они одновременно выступает и как рабочая инструкция, и как контрольно-оценочный материал и даже как мини-учебник для начинающих работников. Система таких стандартов формирует основу качественного сервиса [1].

Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Специалист по стратегии и управлению внешнеэкономическими связями Жак Горовиц выдвигает восемь правил организации эффективного сервиса.

1) стратегия. Для каждого сегмента рынка необходимо выяснить, какой уровень сервиса потребитель считает отличным. Этот уровень должен быть описан в небольшом (не более 100 слов) рекламном тексте, т.е. обещан потребителю с гарантией, что предприятие выполнит все заявленные ею обязательства;

2) связь с потребителем. Реклама и не рекламные статьи, распространяющие и доносящие до потребителя указанные выше гарантии, – путь к формированию потребительских предпочтений, прочных связей между фирмой и клиентами. Если желания потребителей превосходят обещанные гарантии, то неизбежно разочарование. Тогда как гарантии сервиса, превосходящие эти желания, вызывают положительные эмоции. Реклама сервиса должна создавать его образ настолько живым и приятным, чтобы он стал манящим. Конечно, обстановка и окружение сервиса (атмосфера в приемной, внешность персонала, быстрота ответов и т.д.) должны быть тщательно продуманы и неукоснительно соблюдаться;

3) ясность требований, предъявляемых предприятием к своему персоналу. Должны быть разработаны стандарты обслуживания, обязательные для выполнения всеми сотрудниками сервисной службы;

4) четкая система снабжения. Система поставки запасных частей и правила вызова сотрудников сервисной службы должны быть предельно просты по своим процедурам;

5) обучение персонала сервисной службы. Стандарт обслуживания должен быть доведен до всех сотрудников, связанных с сервисом и поставкой запасных частей;

В стандарт обслуживания для оценки качества работы сотрудника сервисной службы могут входить, например, следующие показатели:

- динамика роста продаж в натуральном и денежном выражениях;

- достижение намеченного объема продаж;

- обеспечение заданного отношения «объем запасов запчастей /оборот», и т. п.

Мониторинг качества работы сотрудников сервисной службы проводится регулярно, а затем на его основе вырабатываются и принимаются организационные и иные меры, чтобы ошибка (а тем самым и неудовлетворенность клиентов) больше не повторялась.

6) цель – отсутствие дефектов в обслуживании. Самый надежный путь – обучение и тренировка персонала. Ошибочные действия случаются тем реже, чем четче работает система выявления ошибок и их анализа, а также изменения структуры и технологии сервисной работы;

Основная задача службы сервиса - нуль «проколов». Чем длиннее цепочка прохождения заказа, тем больше вероятность совершения ошибки. Поэтому возникает необходимость в уменьшении до предела (но без ущерба для качества обслуживания) числа элементов, из которых состоит служба сервиса, и в мотивации сотрудников достичь «нуля дефектов» в своей работе.

Удовлетворенность клиента - зеркало работы службы сервиса, так как клиент - единственный, кто может дать ей объективную оценку. Таким образом, существует необходимость в систематическом опросе клиентов и использовании всех возможных каналов связи, чтобы обеспечить клиенту оперативный контакт с работниками службы сервиса, независимо от их иерархического уровня.

7) анкетирование по системе direct mail, т.е. рассылка анкет по адресам клиентов. Систематическое анкетирование дает информацию о том, какой процент клиентов недоволен нашей работой;

8) творчество. Сервис строится по принципу дать клиенту как можно больше, потому что сам товар это лишь начало общения клиента с предприятием, полное удовлетворение потребитель испытывает только в результате хорошего сервиса. Необходимо постоянно искать новые методы сервиса, использовать все возможные каналы связи, что бы покупатель мог быстро связаться со службой сервиса [4].

Деятельность производителя любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если неорганизован должным образом высококачественный сервис - это непременное условие рыночного успеха товара (но, разумеется, на конкурентном рынке). В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий - машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

К основным принципам, которые положены в основу современного сервиса, относятся:

- максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

- неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

- гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов [5].

Не предприятии ООО «СТМ-Сервис» входят в основу все принципы современного сервиса которые приведены выше, главный принцип сервиса состоит в следующем: «Кто производит, тот и обслуживает». Иными словами, кто производит изделие, тот организует и ведет его сервис.

В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств:

Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров;

Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса;

В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело;

В-четвертых, отлично налаженный сервис - непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятия-производителя.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:

- ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;

- созданием и профилизацией сервисных центров;

- возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;

- усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

- привлечение покупателей;

- поддержка и развитие продаж товара;

- информирование покупателя [8].

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем рынке.

До последнего времени считалось, что инвестиции в сервис приносят примерно вдвое больше прибыли, чем в производство техники. Ведь цену на запасные части и узлы можно установить вдвое больше, чем на те же части и узлы, поставленные при изготовлении машины. Теперь такая тактика считается близорукой. Промышленники уже предпочитают устанавливать более низкие цены на сервис и запасные части, чтобы привлечь покупателей машин и оборудования, цены на которые непрерывно растут. Выгода очевидная. Машина с конвейера сходит один раз, а сервис за долгие годы ее службы производится много раз, так что при умеренной цене (а умеренность эта – элемент конкурентоспособности) прибыль получается весьма значительной [14].

В мировой практике сложилось 6-ти основных вариантов организации системы сервиса:

1) сервис ведется исключительно персоналом производителя. Данный вариант рекомендуется, когда реализуемые изделия (техника) сложны, покупателей немного, а объем сервиса велик и требует высококвалифицированных специалистов. Прямой контакт между персоналом (продавцами и покупателями), свойственный этому варианту, особенно важен, когда изготовитель только вводит товар на рынок; любые неисправности устраняются быстро и без широкой огласки, а конструкторы получают данные о результатах работы изделий в реальных условиях эксплуатации;

2) сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя. Данный вариант обладает всеми преимуществами варианта 1 и, кроме того, максимально приближает оперативных работников сервиса к местам использования техники. Рекомендуется на этапе достаточно широкого распространения товара, когда число покупателей значительно увеличилось;

3) сервис поручается независимой специализированной фирме. Данный вариант особенно выгоден при сервисе товаров индивидуального потребления и массового спроса. В данном случае с изготовителя (поставщика) полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления в пользу посредника;

4) для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий. Данный вариант обычен при сервисе автомобилей, тракторов, сельскохозяйственной и дорожно-строительной техники. Посредник (дилер), сфера деятельности которого охватывает лишь часть национального рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники в местных условиях, квалификацию специалистов-эксплуатационников. Организация ООО «СТМ-Сервис» на прямую связанна с этим разделом так как является посредником ОАО «РЖД» и на прямую несет ответственность за качество выполняемых работ;

5) для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов. Данный вариант предпочтителен при сервисе достаточно сложной техники - морских судов, тяжелых транспортных и пассажирских самолетов, электростанций. При этом генеральному поставщику не надо тратить средства на подготовку персонала по множеству специальностей. Специализация позволяет улучшать качество сервисных работ, однако между покупателем и поставщиком образуется промежуточное звено - генеральный поставщик;

6) работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя. Данный вариант применяют, когда технику эксплуатирует предприятие, само являющееся производителем сложного промышленного оборудования, т. К. оно располагает высококвалифицированными кадрами рабочих и инженерно-технического персонала, способными после обучения у поставщика (или на месте эксплуатации техники) вести все необходимые работы по техническому обслуживанию [8].

Создание сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование предмет заботы всех успешно работающих предприятий. При решении вопроса о комплексе предоставляемых услуг необходимо изучить пожелания потребителей относительно услуг и их значимости. Независимо от выбранных способов оказания сервисных услуг, производитель товара должен нести полную ответственность за его качество, за результаты сервиса и оказывать должную помощь своим агентам, которым полностью или частично переданы сервисные функции.