Технологии управления жизненным циклом товара (ЖЦТ) и технологии обеспечения безопасности инновационной деятельности на каждом этапе ЖЦТ

Под новым товаром следует понимать следующее:

1. Совершенно новая продукция представляет собой новую технологическую идею, воплощенную в товаре. Любой существующий на рынке

2 .По мере роста объема продаж продукции, появления первых рыночных результатов, анализа спроса и предложения конкурентов компа­нии выводят на рынок различные модификации товара. Это незначи­тельные усовершенствования, достигаемые путем изменения дизайна продукта, расширения цветовой и вкусовой гаммы, консистенции и т. д.

3. Еще одним способом продления ЖЦ товара является выход на но­вые рынки сбыта. Речь идет как о новых географических рынках, так и о новых рыночных сегментах. В обоих случаях товар позиционирует­ся как новый, по сути являясь товаром рыночной новизны.

4. Классификацию товаров по степени их новизны можно закончить еще одной категорией, часто позиционируемой как новой, — это товары новой сферы применения. Данная инновация относится к маркетинговым нововведениям и заключается в репозиционировании старого товара. Такие инновации наиболее экономичны и достаточно эффективны в случае верной и своевременной интерпретации тенденций изменения потребительских предпочтений. Позиционирование сотового телефона японскими производителями как мобильного персональ­ного компьютера привело к значительным ростам продаж этого товара.

В зависимости от объекта инноваций можно говорить о трех технологиях управления ЖЦТ:

· модификация продукта;

· модификация рынка;

· репозиционирование.

Таким образом, сочетая продуктовые инновации, охват новых рын­ков и репозиционирование продукции, компания трансформирует традиционную кривую ЖЦТ в гребешковую.

Репозиционирование продукта означает новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы то ни было изменениям. Очевидно, что данная инновация является наименее затратной, характеризуется низ­кой степенью риска, но требует от маркетологов хорошего знания рын­ка и умения прогнозировать потребительские предпочтения. Выделяют четыре основных метода репозиционирования:

Выделение новых сфер применения. Когда у потребителей сформировалась приверженность к определенной марке продукции, но в данной марочной продуктовой линии отсутствует специальный товар, удовлетво­ряющий новым потребностям, компания репозиционирует старый то­вар как способный удовлетворить эти потребности. Практически одновре­менно несколько компаний репозиционировали специальные препа­раты для ухода за шерстяными вещами в средства для «бережной стир­ки» любых нежных тканей. Необходимо заметить, что данный вид репозиционирования эффек­тивен лишь в случае верного определения желаний потребителей, в основе которого лежат серьезные маркетинговые исследования.

Придание нового функционального имиджа. Данный метод ис­пользуется, когда существует явная угроза со стороны конкурентов и очень важен временной фактор. Производитель, видя успех нового товара конкурента, идентичного его продукции, копирует позициони­рование конкурента. Часто в таких случаях в название товара вводит­ся привлекательная для потребителя информация.

Изменение категории товара. Несмотря на серьезные маркетинго­вые исследования и успех товара на внутреннем рынке, компании довольно часто сталкиваются с проблемами позиционирования про­дукта при выходе на новые рынки. Проблемы эти, как правило, связа­ны с национальными особенностями и традициями потребления того или иного товара. Выявление причин негативной реакции потребите­ля позволяет вовремя репозиционировать товар и достичь запланиро­ванной реакции рынка. При этом товар как бы переходит в другую ка­тегорию.

Акцентирование внимания на определенных свойствах, не выделяемых ранее. Известно, что рынок потребительских товаров под­вержен циклическим глобальным изменениям, связанным с новыми тенденциями социальной жизни общества. Например, тенденцией последних 3-5 лет является углубление индивидуализации потребле­ния и рост спроса на товары «с идеей». Потребителю уже не доста­точно просто качественной продукции, теперь она должна прино­сить пользу здоровью, обществу и т. д. Особенно ярко эта тенденция отразилась на пищевой промышленности, где появилась категория «функциональных продуктов» (functional food). В связи с этим мно­гие производители репозиционируют свою старую продукцию, выде­ляя свойства, ставшие наиболее привлекательными для потребителя.

Одним из важных условий успеха инноваций по репозиционированию является изменение всего имиджа товара, включая упаковку, марочное название, стратегию продвижения и т. д. В таких условиях у потребителя создается полная иллюзия новизны товара, который не ассоциируется с уже существующем на рынке.

Несмотря на рост интереса компаний к использованию относитель­но низкобюджетных форм инновационной деятельности (модифици­рование товара, репозиционирование, выход на новые рынки), наи­большие затраты и время приходятся на разработку и вывод на рынок совершенно новых и модернизированных товаров. Это объясняется желанием фирм создать уникальную продукцию, приносящую сверх­прибыль за счет временной монополизации рынка.

Кастомизация (от англ. customer — клиент, потребитель) в общеупотребительном смысле — это «изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем её комплектации дополнительными элементами или принадлежностями».

Массовая кастомизация — производство продуктов и услуг для узкой аудитории с учетом ее интересов и требований.

Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих [1]. Рестайлинг и репозиционирование — составные части процесса ребрендинга (см. ниже).

Типичный случай ребрендинга - осовременивание бренда. Через это прошли компании «Кока-кола» и «PepsiCo» со своими традиционными напитками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд.

Типичными примерами ребрендинга можно назвать изменение названия авиакомпании «Сибирь» на S7, а также «новый имидж» авиакомпании «Аэрофлот» и, особенно, «РЖД».