Вопрос 8: Понятие системы маркетинговой информации. Составляющие системы маркетинговой информации

Маркетинговая информация собирается, сортируется, ана­лизируется и распределяется в рамках маркетинговой информа­ционной системы, являющейся частью информационной систе­мы управления организацией.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это со­вокупность постоянно действующих формализованных проце­дур и методов, предназначенных для регулярного, планомерно­го, своевременного сбора, обработки, анализа, оценки и распре­деления достоверной информации в целях ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

МИС создается хозяйствующим субъектом для:

- выявления существующих и потенциальных маркетинго­вых проблем и возможностей;

- разработки стратегических и тактических маркетинговых мероприятий и оценки степени их выполнения.

Как известно, традиционной моделью маркетинговой ин­формационной системы является модель Ф. Котлера, которая предполагает структурирование процесса сбора информации по видам источников (подсистема внутренней и внешней информа­ции) и реализуемым задачам (подсистема маркетинговых иссле­дований) (рис. 3).

Модель МИС Ф. Котлера состоит из четырех подсистем:
1. Подсистема внутренней отчетности - это совокупность постоянно действующих формализованных процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного, своевременного сбора достоверной текущей информации о событиях, происходящих во внутренней среде хозяйствующего субъекта, и его
возможностях.

Маркетинговая информационная система

Рис. 3. Модель МИС Ф. Котлера

Подсистема внутренней отчетности позволяет регулировать предложение продукции хозяйствующего субъекта на основе обеспечения информацией, которая позволяет:

- эффективно обслуживать заказы клиентов (наличие то­вара на складе, отпускные цены, объем продаж, время обработ­ки заказа и другие характеристики товара);

- контролировать параметры готовой продукции (себе­стоимость, уровень качества и др.);

- оценивать эффективность деятельности хозяйствующего субъекта в целом и его отдельные операции.

К примеру, подсистема внутренней отчетности может со­держать такие показатели хозяйствующего субъекта, как теку­щий сбыт, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о кредиторской и деби­торской задолженности и другие. Так, при наличии этой подсис­темы торговый агент может из любой точки запросить по теле­фону необходимые ему сведения, например, о наличии цемента на складе и получить ответ не только о наличии, но и его отсут­ствии, а также когда и каким цехом он будет произведен.

На основе внутренней информации могут быть выполнены анализ сбыта (по группам товаров/услуг, регионам, рынкам или отдельным клиентам), ABC-анализ (товаров/услуг, ассорти­ментных групп, клиентов, регионов), портфельный анализ, ана­лиз поставщиков, анализ цен и затрат, анализ сильных и слабых сторон хозяйствующего субъекта. Вместе с тем, следует исклю­чать излишнюю внутреннюю информацию во избежание за­труднений в процессе принятия управленческих решений.

2. Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой ин­формации - это совокупность постоянно действующих форма­лизованных процедур и методов, предназначенных для регуляр­ного, планомерного, своевременного сбора достоверной инфор­мации о текущих событиях, происходящих во внешней среде хозяйствующего субъекта. Данная подсистема имеет названия-синонимы «маркетингового наблюдения» /4, с. 171/ или «марке­тинговой разведки» /7, с. 90/.

В процессе сбора и обработки внешней информации марке­тологи сталкиваются со следующими трудностями:

- маркетинговая информация о внешней среде хозяйст­вующего субъекта характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений;

- по многим факторам внешней среды хозяйствующего субъекта может отсутствовать достоверная и точная информа­ция, это требует создания новых методик ее получения или по­вышения достоверности имеющейся информации;

- высокая степень неопределенности влияния факторов макросреды на деятельность хозяйствующего субъекта приво­дит к увеличению объемов собираемой информации. В то же время, многообразие источников получения информации и от­сутствие структурированного информационного рынка затруд­няет процесс поиска.

Для сбора текущей информации о внешнем окружении хо­зяйствующего субъекта используются формальные и нефор­мальные процедуры. Источники получения внешней информа­ции были рассмотрены ранее. Внешняя информация использу­ется для разработки и корректировки плана маркетинга.

3. Подсистема маркетинговых исследований — это совокуп-
ность постоянно действующих формализованных процедур и
методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбо-
ра достоверной первичной информации для решения маркетин-
говых проблем хозяйствующего субъекта.

Хозяйствующие субъекты проводят маркетинговые иссле­дования, привлекая независимые исследовательские организа­ции или собственный отдел маркетинга, по различным направ­лениям, используя основные методы сбора первичной информа­ции - опрос, наблюдение и эксперимент.

4. Подсистема анализа маркетинговой информации - это
совокупность постоянно действующих формализованных про-
цедур и методов, предназначенных для обработки, анализа,
оценки информации в целях ее использования для решения мар-
кетинговых проблем и принятия эффективных маркетинговых
решений.

Для анализа маркетинговой информации в данной подсис­теме используются статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных мето­дик статистической обработки информации, позволяющих наи­более полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей - набор экономико-математических моделей, способствующих принятию эффективных маркетинговых реше­ний, каждая из которых представляет собой некую реально су­ществующую систему совокупности взаимосвязанных перемен­ных, некий реально существующий процесс или результат. Банк моделей способствует получению ответов на вопросы типа «А что если?» и «Что лучше?» (например, снизить цены на дей­ствующем рынке или освоить новый).