Главная Случайная страница


Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Бренд и брендинг в товарной политике фирмы. Сущность и виды брэндинга. управление брендом




Бренд - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Бренд - это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей о конкретном продукте или компании. Бренд - это мощный, но нематериальный актив. Бренд формирует эмоции и входит в подсознание потребителей.

Бренд (brand) - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Бренд - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов.

Бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Брендинг - это технология создания и продвижения фирменных (марочных) товаров, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта, объединенных определенной идеей, выделяя услуги организации среди конкурентов, создает ее образ, подчеркивает позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция становится воплощением фирменности.

Шесть особенностей понятия "бренд":

1. Атрибуты. Бренд вызывает у покупателя ассоциации относительно отличительных свойств продукта.

2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут "комфорт" может представлять следующую функциональную выгоду для клиента - получение в гостинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпочтениям клиентам.

3. Ценности. Бренды отражают систему ценностей производителя.

4. Культура. Бренд может символизировать определенную корпоративную культуру. Так, "Marriott" и "Hilton" олицетворяют американскую культуру, "Ассог" - французскую, "Kempinski" - немецкую.

5. Индивидуальность. Бренд может вызывать определенные индивидуальные образы.



6. Потребитель. Бренд предполагает позиционирование продукта на определенный тип клиента.

Для продвижения бренда организации необходимо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать бренд.

Использование известного бренда обеспечивает организации ряд конкурентных преимуществ:

1) уменьшение затрат на маркетинг благодаря известности бренда и лояльности покупателей;

2) приобретение организацией определенной степени воздействия на организации-продавцов, так как покупатели ждут от них товары под конкретными брендами;

3) установление более высоких цен по сравнению с конкурентами, что возможно, потому что бренд воспринимается как показатель высокого качества;

4) упрощение осуществления стратегии расширения бренда из-за высокого доверия потребителей;

5) определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции;

6) укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых товаров и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.

Брендинг - это увязанный в единое целое технологический комплекс методов и мероприятий, направленный на создание и продвижение фирменных товаров, и деятельность по формированию долгосрочного предпочтения их, основанную на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта для создания образа компании и выделения ее позиции и уникальности среди конкурентов; формирования элементов корпоративной культуры и фирменного стиля, а также управление торговой маркой и фирменным стилем в изменяющихся рыночных условиях.

Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Проект по созданию бренда включает в себя разработку концепции бренда, позиционирования, названия, визуальной идентичности, а также коммуникационной стратегии.

Основные принципы брендинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом:

1. Принцип лидерства в категории. Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда очень четко зависит от количества знающих бренд), либо по объемам получаемой прибыли (у развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но, за счет разницы в цене, эти потребители приносят развитому бренду больше денег).

2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности. Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций.

3. Принцип устойчивости бренда к отсутствию коммуникационной поддержки. Потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно – около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки.

4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь – на рекламу) для развитого бренда (когда он уже выведен на рынок) гораздо меньше, чем для неразвитого.

5. Принцип формирования лояльных потребителей. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего). Две основные причины "лояльности":

- потребитель развитого бренда может его идентифицировать, т.е. он знает где и/или кем произведен товар, если он называется таким образом и имеет такой вид;

-из раза в раз приобретая один и тот же бренд, к которому он лоялен, потребитель как бы перекладывает ответственность за выбор качественного продукта на производителя. Т.е. если потребитель один раз попробовал данный товар под данным названием и его качество устроило потребителя, то он будет рассчитывать на получение такого же качества и при следующей покупке.

6. Принцип единообразного восприятия бренда. Важной характеристикой развитого бренда является единообразие того субъективного описания бренда, которое дают ему потребители. Т.е. все потребители на рынке должны покупать данный бренд по одной причине (обычно по той, которая коммуницируется в массовой коммуникации).

7. Принцип усиления конкурентоспособности. Малая уязвимость от конкурентов. В силу того, что кратковременная человеческая память ограничена, потребитель не может удерживать в голове одновременно все бренды, которые представлены на рынке.

8. Принцип увеличения прибыльности. Большая прибыль при сравнительно равной себестоимости товаров массового спроса

9. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении. Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, т.е. при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел его купить, но не мог себе его позволить.

10. Принцип неэластичности по цене при ее повышении. Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении.

11. Принцип относительности цены бренда. Бренд всегда стоит в несколько раз дороже небрендовых “ярмарочных” товаров вне зависимости от его реальной себестоимости.

12. Принцип расширения возможностей для получения прибыли. Развитый бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара. Речь идет о таких понятиях как лицензирование и франчайзинг.

13. Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения. У развитого бренда появляются дополнительные возможности по продвижению марки - спонсорство, размещение продукта в кинофильмах, ТВ программах и др. – развитый бренд потребитель заметит везде, где бы он не был представлен.

Брендинг делится на виды в зависимости от отраслей, в которых он используется. Не только простые товары и компании, предоставляющие услуги, но и такие, казалось бы не имеющие к этому отношение отрасли, как политика, телевидение, промышленность, банковская отрасль. Первый вид брендинга, о котором пойдёт речь, это селф брендинг. Селф брендинг - это брендинг, направленный на создание бренда личности. Человек, его раскрутка, узнаваемость, его рейтинг и популярность - это всё отдельный вид брендинга. Он включает в себя все типовые элементы брендинга - создание образа, сопровождающего личность (это можно назвать специфическим имиджем), стиля речи и самих речей, позиционирование человека. То, как он подаёт себя, с какими движениями ассоциируется. Его фразы, по которым он становится узнаваемым.

Есть среди видов брендинга и такой, как брендинг нейминг. Виды брендинга обширны, но этот выделяется среди них своим ярким названием, просто прочитав которое и не поймёшь заложенного в нём смысла. А брендинг неймиг - это всего лишь вид брендинга, задача которого придумывать и подбирать названия для брендов.

Брендинг банка, это тоже важная отрасль в брендинге, включающая в себя всё, что связано с банками. Этот вид брендинга характеризуется тем, что банк, проводящий брендинг, очень сильно рискует - малейшая ошибка в политике брендинга может привести к непоправимым результатам. Среди видов брендинга есть также промышленный брендинг. Он весьма похож на банковский по степени ответственности, но всё же больше имеет в себе от обычного брендинга товаров.

Виды брендинга, если брать более обширно, включают в себя две модели брендинга - западную и японскую. Эти виды брендинга отличаются самими подходами к делу. Если японский вид брендинга – это, прежде всего, раскрутка компании-производителя, то европейский брендинг – раскрутка, прежде всего, самого товара как бренда.

Представим процесс создания и управления брендами в виде ряда этапов, образующих циклический процесс. Процесс создания бренда и управления им называется брэндингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Управление брендингом - это создание маркетинговых планов и программ, направленных на создание ценности и веса бренда, а затем действие по этим планам. Создание плана - первоочередное в решении задач управления брендингом.

Необходимо определить, что, как и в каком порядке делать и проводить.
Любые действия по брендингу требуют финансовых затрат. Чёткий, понятный план сокращает их до минимума, при этом поднимая эффективность. Если держать управление брендингом под постоянным контролем, то можно проследить, какое конкретно действие приносит наибольшую отдачу, а какое вообще никакого результата. Следовательно, становится понятно, куда в дальнейшем вкладывать деньги, как управлять брендингом компании, товара или услуги. Задачи, выполняемые при управлении брендингом:

1. выделение отличительных положительных черт своего бренда, либо же их создание, а затем правильное позиционирование бренда для потребителей. При этом нужно учитывать и все проводимые брендинговые компании конкурентов, чтобы не повторять их даже в малом количестве, а делать акцент либо на противоположном, либо на совершенно ином качестве продукта;

2. чёткое планирование программ маркетинга своего бренда, а затем их поэтапная реализация;

3. отслеживание эффективности управления брендингом и интерпретация результатов для последующей корректировки действий по продвижению бренда.

4.на заключительном этапе накапливание стоимости своего бренда, стабильное его развитие, без лишних и нежелательных рисков.

Нужно отметить, что самые частые ошибки в управлении брендингом, которые допускаются, это ребрендинг на начальных этапах, когда ломается то немногое, чего удалось достигнуть и всё приходится начинать с начала. При этом теряются деньги и клиенты, которых, быть может, уже никогда не удастся вернуть.

Последнее изменение этой страницы: 2016-06-10; просмотров: 1438

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...