Категории: ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Реклама, ее значение, особенности, функции и видыВ процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений: 1. Постановка задачи. 2. Решения о разработке бюджета. 3. Решения о рекламном обращении. 4. Решения о средствах распространения информации. 5. Оценка рекламной программы. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Ее задачи: - рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; - информирование рынка об изменении цены; - объяснение принципов действия товара; - описание оказываемых услуг; - рассеяние опасений потребителя; - формирование образа фирмы. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Ее задачи: - формирование предпочтения к марке; - поощрение к переключению на вашу марку; - убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели: - напоминание потребителям о том, где можно купить товар; - удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; - поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: - каковы издержки различных альтернатив; - сколько раз нужно повторять рекламу, для того, чтобы она была эффективной; - насколько выросли цены средств информации в последние годы; - какова должна быть реакция фирмы в период спада; - каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению; - какова стоимость создания рекламного объявления. Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания. После определения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: 1. Формирование идеи обращения. 2. Оценка и выбор вариантов обращения. 3. Исполнение обращения. Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс состоит из нескольких этапов: а) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; б) специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. Реклама и общественно-государственная политика Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы: Лживая реклама.Рекламодатели не должны прибегать лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций, как, например, в рекламном ролике, показывающем, что бритвенное лезвие в состоянии «побрить» наждачную бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас. Реклама, вводящая в заблуждение.Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 6-месячную защиту, если в нормальных условиях он этого не делает. Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого ¾ тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым. Реклама с исчезающей приманкой.Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например, продавец рекламирует швейную машину за 79 долл., а потом отказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонстрирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки. Скидки на проведение мер стимулирования и услуги.Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях.
67. Средства распространения рекламы: печатная, почтовая, экранная, наружная реклама, пресса, интернет У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки. Далее рассмотрим более подробно каждый из «рекламных каналов». |
|
Последнее изменение этой страницы: 2016-06-10 lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда... |