Три копейки – и такой огромный резонанс

Эпатаж был частью имиджа «Евросети» еще со времен слогана «Цены просто охуеть». А потом компания придумала проводить на день дураков 1 апреля акции, которые шокировали и умников. Все началось в 2002 году. В марте на одной из выставок сотрудники «Евросети» отдыхали на своем стенде после длинного муторного дня, и Чичваркин вдруг предложил: «Первое апреля через три дня, а давайте чтонибудь отчебучим!» После быстрого мозгового штурма решили превратить витрину салона на Тверской, 4 в филиал квартала «красных фонарей». В те годы проститутки заманивали клиентов на автомашинах прямо на Тверской. Точнее, вдоль улицы «голосовали» «мамашки», указывая всем любителям продажной любви двор, куда надо было свернуть, чтобы выбрать себе ночную фею.

После быстрого мозгового штурма решили превратить витрину салона на Тверской, 4 в филиал квартала «красных фонарей».

Сказано – сделано: за выходные нашли моделей, разукрасили витрину красной тканью и люминесцентной пленкой, поставили рядом тепловые пушки, чтобы девушки не замерзли. Девицы в легкомысленном нижнем белье предстали перед взорами изумленных прохожих ровно в 12 ночи с 31 марта на 1 апреля. «Потому что нам было невтерпеж», – говорит бывший директор по маркетингу «Евросети» Дмитрий Патрацкий. Салон на Тверской, 4 тогда работал только на втором этаже, и пешеходы разглядывали витрины снизу вверх. И не только пешеходы – какойто водитель остановил автобус посреди дороги и принялся пристально изучать новые «модели» «Евросети», не обращая внимания на проклятия других водителей и какофонию клаксонов. Или семейная пара лет сорока пяти, мужчина вдруг застыл с отвисшей челюстью, а дама лупила спутника жизни сумочкой по голове…

Журналисты эту акцию практически проигнорировали – они о ней просто не знали заранее. Зато ее заметили милиционеры и разогналитаки проституток с Тверской – такую версию слышал Патрацкий. Насколько я помню, к 2002 году ночных фей уже согнали с Тверской куда-то на Ленинградское шоссе, но аргументированно спорить на эту тему я не готов.

Через год для «Евросети» стало делом принципа придумать нечто еще более эпатажное. Журналисты узнали о первоапрельской акции заранее. Чичваркин предупредил и Ингу Чурашову из Motorola, руководившую подразделением мобильных телефонов. Он ей рассказал, что 1 апреля десять посетителей салона на Тверской, 4, решивших раздеться догола, получат телефоны Motorola в подарок. Чичваркин не спрашивал разрешения у Motorola, просто поставил Чурашову в известность: «Хочешь или нет, я сделаю эту рекламную акцию».

1 апреля у входа в салон собралась огромная толпа. Желающих раздеться оказалось намного больше, чем телефонов. Акцию снимали многие СМИ, через три месяца партнеры «Евросети» прислали им газету из китайской глубинки с иероглифами и фотографией девушки без одежды и с телефоном Motorola. А московский офис Motorola в этот день пришлось закрыть: все телефоны трезвонили без умолку и мешали работать. Все возмущались: одних шокировала сама акция, другие тоже были бы рады раздеться – но им не хватило телефонов. Чурашовой позвонили из штаб-квартиры и устроили нагоняй.

Заказанное «Евросетью» социологическое исследование показало, что 25% людей к эпатажу относятся хорошо, 65% нейтрально и всего 10% – отрицательно. Так что шокированных оказалось немало – но и не так много, как может показаться.

Зачем Чичваркину нужно было все это? Он дал ответ много лет назад. Тогда в Россию только пришла шведская компания Tele2. У нее нет маркетинговых бюджетов «большой тройки», и рекламу в праймтайм на федеральных телеканалах она себе позволить не могла. Зато придумывала безумные акции, вызывавшие у Чичваркина острые приступы зависти. Например, на телекоммуникационной выставке в Питере люди из Tele2 стояли у входа с гробом – хоронили высокие цены. А в Омске в день выпускных балов по городу ходили одетые в школьную форму молодые актрисы с подушками на животе и плакатами: «Мама, у меня не было телефона Tele2 GSM». Имелось в виду, что школьницы не забеременеют, если их мамы будут знать, где и с кем они проводят время. Чичваркина эта затея привела в восторг: «Вложено три копейки – и такой огромный резонанс». Действительно, про акцию написали газеты в Томске, многие новостные интернет-порталы, а следом и «Ведомости».

Tele2 прославилась на весь мир изобретательными резонансными акциями «на грани». В Норвегии сотрудники Tele2 увешали дерево телефонами и позвонили на них одновременно – прохожие бросились срывать телефоны, чтобы ответить на звонок. В Литве гендиректор местного филиала катался на верблюде, а в Лондоне Tele2 высвечивала свой логотип на офис конкурента. Но самую безумную акцию Tele2 провела в Латвии. В октябре 2009 года появились фотографии якобы с места падения крупного метеорита в латвийской глубинке. Потом оказалось, что площадку, на которую якобы метеорит упал, расчистили и сфотографировали в Tele2, а через пару недель в этой стране появился новый тариф «Метеорит». За свою шалость шведские связисты заплатили латышам штраф в $26 000, а рассказывали о ней СМИ по всему миру.

Как и Tele2, «Евросеть» тоже захватывала регионы в режиме жесткой экономии. И где бы ни открывались магазины с желтыми вывесками, посетители знали: «Евросеть» – цены просто охуеть». Патрацкий уверен: в курсе оказались даже те, кто ни разу в жизни не слышал эту рекламу на радио и не видел ее «обрезанный» вариант «Цены просто о…» в столичном метро.

Потом «Евросеть» еще не раз хулиганила: устраивала чемпионат по метанию телефонов, во время массовой скупки соли в магазинах дарила пачку соли каждому покупателю телефона. Как-то Чичваркин перед Новым годом даже поздравил телезрителей на одном из телеканалов – получилось, что Путин выступал уже после него. Но выходки постепенно становились не такими эпатажными, как прежде. Да и сама «Евросеть» после 2004 года начала открещиваться от матерного слогана, заменив его на «цены очень низкие». Казалось, Чичваркин выдохся – пока не наступило 1 апреля 2008 года.

В этот день он в амплуа новоявленного модельера представлял на Russian Fashion Week коллекцию маек под названием Undress code by «Евросеть». Майки Чичваркин придумал, разумеется, сам. Все они были желтого цвета, некоторые – патриотические, с силуэтом воина с плаката Великой Отечественной, некоторые – ностальгические, с надписями «Цой жив» и нарисованным пионерским галстуком. А некоторые – с совершенно неприличными картинками. Одну из них Чичваркин придумал, консультируясь с настоящим зэком, сидевшим лет тридцать назад. Майка двухслойная – второй слой из чулочной ткани телесного цвета, на которой нарисовали «татуировки». Содержание согласовывали с зэком. Чичваркин уверен, что эта футболка у него получилась просто как произведение искусства.

Представлять свои шедевры Чичваркин позвал подчиненных. «Мы предложили сотрудникам, кто захочет, засчитать день как обычный рабочий. Сотрудникам подольского склада, простым девчонкам и парням, – рассказывает Чичваркин, – они там работают день и ночь, света белого не видят, а мы им дали возможность поразвлечься». Подольские парни и девчонки, совершенно немодельной внешности, стеснялись, и модельер предложил им выпить коньяку для храбрости. Беда в том, что презентация маек, как это бывает на всех массовых мероприятиях в России, из-за неорганизованности устроителей опоздала часа на два. За это время люди в желтых майках выпили для храбрости не раз и не два, а конферансье – исполнитель шансона из группы «Ленинград» Стас Борецкий – вообще «накидался страшно», по определению Чичваркина. И когда «модели» из Подольска вышли показывать желтые майки пафосной аудитории, они поначалу на подиуме стали пить пиво прямо «из горла», а потом – поливать этим пивом зрителей в первых рядах.

Чичваркину, кстати, из-за этой истории до сих пор стыдно. Он тогда оплатил покупку костюмов некоторым пострадавшим, перед всеми извинялся. Моральный ущерб оплатил майками. Все экземпляры любимой майки Чичваркина с тюремными татуировками разобрали – у него не осталось ни одной.