Поезжайте в Мьянму или Северную Корею

После нецензурной рекламы и хулиганских первоапрельских выходок «Евросети» я лично, заходя в салоны с желтыми вывесками, первое время ожидал увидеть продавца с наколками, включившего на полную громкость разудалый шансон. Но Чичваркин, при всей своей привычке эпатировать, о покупателях заботился больше, чем владельцы других магазинов. Обычно в супермаркетах висят знаки: запрещено входить с мороженым, с домашними животными или на роликовых коньках. В «Евросети» все было можно, хотя на роликах в типовом российском салоне связи, конечно, не развернешься. Можно было даже курить.

Судя по письмам Чичваркина персоналу, идею заботы о покупателях он пытался вбить в голову каждого продавца. Стандартное начало письма: «Мы должны превзойти покупателя по всем чувствам. Кто не получает удовольствия от благодарной улыбки покупателя, должен работать не в сфере услуг, а сторожем в морге». Или вот: «Для тех, кому стыдно обслуживать: так как Советскому Союзу давно пиздец, поезжайте в Мьянму или Северную Корею. Всем гордым и независимым мудакам место в джунглях, пока желудок не прилипнет к позвоночнику».

Кстати, сам формат современных салонов, утилитарный и при этом комфортабельный, одним из первых использовал «Техмаркет» – чуть ли не с 1993 года, говорит владелец «Связного» Максим Ноготков. Но Чичваркин считает, что он сделал его удобным для покупателя. «Если сравнивать Россию с любой другой страной, десять лет назад это был мрак – магазины не освещаются, улицы полутемные», – говорит Чичваркин. А «Евросеть» первой установила норму по освещенности магазинов.

В 1999 году телефоны можно было купить в офисах операторов, но с безумной наценкой. В магазинах их продавали подешевле, еще дешевле – на радиорынках. «Евросеть» в 1999 году тоже пришла на радиорынки, работавшие, как правило, под открытым небом. Электронику и лазерные диски там продавали в брезентовых или пластиковых палатках, продуваемых всеми ветрами. Продавцы «Евросети» на Митинском радиорынке первыми купили кассовый аппарат и из-за нехватки места поставили его прямо на землю. А потом «Евросеть» первой открыла на «Митьке» полноценный салон – с застекленными стенами, креслами и столами внутри, витринами и освещением. Потом Чичваркин договорился открывать точки продаж в магазинах «Техносилы» – в то время самой большой сети магазинов электроники. А в 2000 году в «Евросети» поняли: нужно открывать салоны там, где больше всего прохожих, – и стали ставить их у метро. Сверху водружали гигантские яркожелтые вывески, чтобы никто не мог пройти мимо, не заметив их.

Все это вещи, вполне очевидные для современной торговли. Какие-то приемы Чичваркин не приемлет. Например, он выступает категорически против дисконтных и накопительных карт – обзывает их «потаканием психологическим комплексам людей, причем не лучших», – но подробнее объяснить не может. Разроев вспоминает, что подолгу спорил с Чичваркиным насчет дисконтных карт – не убедил. Другая бесполезная для розницы вещь – спонсорская реклама, уверен Чичваркин. Он рассказывает, что сейчас много играет в конное поло и у его лошади попона с логотипом Justerini & Brooks – магазина, торгующего вином. Несмотря ни на что, Чичваркин обещает никогда не покупать вина в этом лондонском магазине, потому что там давно вина нет совсем – посетители только заказывают какойнибудь сорт, а им его потом привозят домой. А Чичваркин верит, что должна быть возможность выбирать товары, и никакая спонсорская реклама магазина не заставит его передумать.

Евгений категорически против дисконтных и накопительных карт – обзывает их «потаканием психологическим комплексам людей, причем не лучших».

Другая идея, которую не использовали в «Евросети», – реклама какойто одной модели по сверхнизкой цене. Ее дают, чтобы заманить покупателя в магазин, а потом продать ему чтото с совсем другой наценкой. Это классическая идея BestBuy, которую в России скопировало «Эльдорадо», – но людей она раздражала даже больше, чем все то эпатажное, что иногда делали в «Евросети», уверен Чичваркин. Он знает: чтобы заманить человека, а потом продать ему чтото другое, продавец должен быть тонким психологом, а в масштабе крупной сети такие фокусы не работают.

Глава 4

Неудобный партнер

HelloMoto

Так уж получилось, что Россия не идет в авангарде технологий связи и Интернета – у нас в стране нет своей Nokia или Intel, а потому вид и свойства телефонов или компьютеров долгое время определяли вкусы жителей других стран. Вам нравится iPhone? Замечательно, но придумали его не для вас, а для американцев или европейцев, и потому купить музыку или новые сериалы в интернет-магазине iTunes вы для него не сможете. Вам нравится внешний вид японских телефонов? Вы их никогда не сможете использовать в России: другой стандарт да еще иероглифы. Их сделали тоже не для вас.

Иностранные производители всерьез заинтересовались Россией, когда здесь пошли серьезные продажи. Сегодня по числу проданных телефонов, например, наша страна – крупнейший рынок Европы. Только потому, что у нас самое большое население. Чтобы понять, что здесь хотят покупать, в каких магазинах или салонах, по каким ценам, какую рекламу надо показывать, – для этого нужны свои люди в России.

И не только в России. Чтобы учесть особенности национального менталитета, транснациональные корпорации открывают представительства по всему миру. Вот в Азии, к примеру, белый цвет обозначает траур, а в Китае есть даже специальный термин – «тетрафобия»: четверка здесь означает то же самое, что для западной культуры число «13». Другой пример: телефонное подразделение немецкого концерна Siemens в середине 2000-х объединилось с тайваньской компанией BenQ. Возникло неблагозвучное для русского уха название Qisda. Вы когданибудь купите себе телефон Qisda?

С иностранными производителями телефонов – а своих у нас пока нет – у «Евросети» поначалу имелись серьезные проблемы. Пока телефонов в России покупали мало по сравнению с другими европейскими странами, никто не хотел связываться с «демпингерами», сильно мешавшими бизнесу потенциальных партнеров, – хотя компания продавала больше телефонов, чем кто бы то ни было. Приходилось работать через промежуточное звено – дистрибьюторов, а это означает увеличение цен. Первым среди заметных игроков на этом рынке с «Евросетью» о прямых поставках договорился LG, вторым – Samsung. Впрочем, в те времена корейские бренды еще не занимали серьезных позиций ни в России, ни в мире. Больше всех телефонов продавали Nokia, Motorola, Siemens и Sony Ericsson. Российским покупателям был особенно мил немецкий Siemens.

Первой навстречу «Евросети» пошла Motorola. За продажи мобильных телефонов в России тогда отвечала Инга Чурашова, директор подразделения мобильных устройств представительства Motorola. Чурашову с Чичваркиным познакомил в 2002 году ее давний друг, первый вице-президент МТС Михаил Сусов. До МТС он руководил московским оператором мобильной связи «Сонет», где сам познакомился с Чичваркиным. Сусов заверил Чурашову, что «Евросеть» – достойный и надежный в финансовом плане партнер, хотя из крупных производителей телефонов с ним тогда еще не работал никто. И Motorola, недолго думая, договорилась летом 2002 года подписать с «Евросетью» маркетинговый договор и поставлять телефоны через официальных дистрибуторов.

Уже когда «Евросеть» и Motorola подписали контракт, Чурашовой прислали компромат на Чичваркина и Артемьева – копию некоего официального досье на обоих с данными банковских карт и личными делами чуть ли не с самого рождения. Из него следовало, что оба связаны с какими-то бандитскими группировками. Досье получали в офисах Samsung, Alcatel и других крупных компаний – их пытались предупредить, что с «Евросетью» никаких дел иметь нельзя.

Уже когда подписали контракт с «Евросетью», руководству Motorola прислали компромат на Чичваркина и Артемьева. Из него следовало, что оба связаны с какимито бандитскими группировками.

Чичваркин видел это досье. Он качает головой:

– Там было написано, что мы бандиты и с нами нельзя работать, потому что мы финансируем чеченских террористов.

Бывший совладелец «Евросети» уверен, что письмо инициировал один из дистрибьюторов, который не хотел лишиться крупного клиента. Назвать этого дистрибьютора Чичваркин отказывается – но радуется, что эта компания не пережила кризис 2008 года.

А Чурашова говорит, что ни разу не пожалела о подписанном с Чичваркиным контракте. «Евросеть» безупречно вела дела с Motorola и ни разу не нарушила ни одной договоренности. Чурашова ушла из Motorola в 2010 году, когда американская компания перестала продавать в России свои телефоны.