Типы закупок. Понятие и структура закупочного центра

Осуществление закупок деловым покупателем связано с принятием им опре­деленных решений, конкретное число которых зависит от типа закупки. П. Ро­бинсон выделяет три основных типа закупок: повторная покупка без изменений, повторная покупка с изменениями и покупка для решения новых задач3.

Повторная закупка без изменений — ситуация, когда отдел закупок компании пе­риодически заказывает поставщику новые партии продукции (канцелярские това­ры, строительные товары, химикаты). Покупатель выбирает поставщика из ранее составленного списка производителей, выпускающих качественную продукцию, не­редко используя систему автоматического повторного заказа, чтобы не тратить время на его оформление. Производители, не попавшие в круг «избранных», стараются предложить покупателю какую-нибудь новинку или воспользоваться моментом, ког­да он проявляет недовольство качеством товара поставщиков. Потенциальный по­ставщик старается получить пробный заказ, а затем постепенно увеличивает размеры поставляемых партий товара.

Повторная закупка с изменениями — ситуация, когда покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий постав­ки и т. д. Повторная покупка с изменениями обычно требует участия в ней большого количества сотрудников как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. «Избранные» поставщики начинают нервничать, предпринимая все возможные меры, чтобы сохранить покупателя. Поставщики, не входящие в узкий круг, рассматривают эту ситуацию как возможность сделать покупателю выгодное предложение и устано­вить новые деловые контакты.

Закупки для решения новых задач — ситуация, когда предприятие покупает товар или услугу впервые (здание под офис или новая защитная система). Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимают в ней учас­тие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике — поэтому на приня­тие решения о покупке уходит больше времени.

Закупочный центр есть совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют все возникающие при этом риски. Его образуют все сотрудни­ки организации, играющие одну из следующих ролей в процессе принятия реше­ния о закупках:

Инициаторы. Те, кто выдвигает предложение о покупке: пользователи и любые со­трудники организации.

Пользователи. Те, кто использует продукт или услуги. Во многих случаях именно пользователи являются инициаторами покупки и предоставляют информацию по оценке ее вариантов.

Влияющие на решение. Влияют на конечное решение о покупке. Часто помогают определить необходимые технические характеристики товара и обеспечивают ин­формацию для оценки вариантов. В основном это технический персонал компании.

Принимающие решение. Те, кто принимает решение относительно поставщиков и требований к товару.

Одобряющие решение. Те, кто санкционирует принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра.

Покупатели. Те, кто обладает официальными полномочиями в вопросах выбора поставщика и согласования условий закупки. Покупатели могут принимать участие в определении технических характеристик продукции, но основная их роль заклю­чается в выборе продавцов и проведении переговоров. При более сложных закупках участниками переговоров могут становиться представители высшего руководства компании.

Стражи. Те, кто уполномочен предохранять закупочный центр от нежелательного воздействия продавцов и определенной информации. К ним относятся агенты по закупкам, секретари, телефонные диспетчеры, которые не дают торговым представи­телям пробиться к пользователям и к тем, от кого зависит решение о закупках.

В любой компании размеры и состав закупочного центра варьируются в зави­симости от характера необходимых материалов и оборудования.

Основные факторы, влияющие на поведение «деловых» покупателей : макросреды, организационные, межличностных отношений, личностные.

В процессе принятия решения о закупках деловые покупатели подвергаются влиянию различных факторов. Некоторые маркетологи полагают, что основны­ми являются экономические факторы, другие считают, что покупатели реагируют на такие личностные факторы, как расположение, внимание к ним представителей поставщика или отсутствие рисков. На самом деле покупатели учитывают оба типа факторов. Если покупатель получает сходные предложения от различных поставщиков, он оказывается не в состоянии осуществить рациональный выбор. В тех случаях, когда поставщики предлагают выгодные условия поставки, поку­патель сосредоточивает внимание на личностных факторах, и наоборот.

В общем, на деловых покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов

Рис. 7.1. Основные факторы, влияющие на поведение деловых покупателей

Факторы макросреды

На деловых покупателей значительное воздействие оказывают такие эконо­мические факторы, как уровень спроса на продукт, экономические перспективы, процентные ставки по кредиту. В период экономического спада предприятия сокращают производственные инвестиции и производители оказываются не в состоянии стимулировать повышение общего уровня спроса. Единственное, что они могут сделать в данной ситуации, — попытаться увеличить или поддержать спрос на свою продукцию.

Компании, которые придают особое значение поддержанию необходимого уров­ня ключевых комплектующих или сырья, в стремлении гарантировать непрерыв­ность производства закупают их в больших объемах, создавая значительные запасы. Для обеспечения непрерывного поступления материалов они готовы подписать с производителями долгосрочные контракты на поставку необходимой продукции. Такие компании, как Du Pont, Ford, Chrysler, рассматривают планирование долго­срочных поставок как одну из основных обязанностей менеджеров по закупкам.

Кроме того, покупатели испытывают влияние конкурентов, научно-техниче­ского прогресса, политических событий и изменений в области правового регули­рования предпринимательской деятельности. Производители должны быть в кур­се всех этих изменений, отдавать себе отчет о характере их влияния на политику покупателей и стремиться обратить проблемы в новые возможности. Тот факт, что американские корпорации уделяют большое внимание охране окружающей среды, привел к появлению еще одного критерия, используемого при вынесении решения о закупках в некоторых компаниях: продукт или услуга не должны наносить вреда окружающей среде. Например, типография обращается к постав­щикам, которые располагают широким ассортиментом бумаги, изготовленной из макулатуры, или производителям экологически чистой типографской краски. Ин­тересен тот факт, что инициатором подобных покупок обычно является не отдел по закупкам, а один из руководителей компании, который занимается разработкой ее политики. Если предприятие ответственно подходит к защите окружающей среды, действующие от его имени покупатели будут требовать того же от поставщиков.

Организационные факторы

У любой организации, осуществляющей закупки, существуют специфические цели, политика, процедуры, организационные структуры и системы. Продавцы то­варов промышленного назначения должны иметь полное представление об этих факторах и тенденциях их развития:

• Повышение статуса отделов по закупкам. Отделы по закупкам обычно занимают позиции на нижних ступенях иерархической лестницы компании, несмотря на то что они отвечают за расходование значительных средств. В последнее время конкурент­ная борьба вынуждает многие компании поднимать статус этих отделов, а руководи­тель отдела закупок обычно имеет ранг вице-президента. Отдел закупок превраща­ется в «департамент по работе с поставщиками»-, главная цель которого — закупка

продукции высшего качества по минимальным ценам у избранных поставщиков. В компании Caterpillar функции закупки сырья и комплектующих, управления складскими запасами, планирования выпуска продукции и организации перевозок сконцентрированы в одном отделе.

Централизация закупок. В компаниях с большим количеством подразделений за­купки для каждого из них производятся отдельно. Тем не менее в последнее время в некоторых компаниях разворачивается процесс централизации снабжения. Руково­дители головных офисов определяют, какие материалы необходимы для тех или иных подразделений, а затем осуществляются централизованные закупки, что усиливает влияние компании-покупателя на поставщиков. Отдельным подразделениям не воз­браняется осуществлять самостоятельные закупки, если им удастся заключить вы­годный контракт, но в целом централизованные поставки ведут к значительной эко­номии. Для продавцов товаров промышленного назначения это означает, что они будут иметь дело с меньшим количеством покупателей более высокого уровня. Вместо того чтобы направлять торговых представителей на различные заводы, расположен­ные в самых разных регионах, производители создают торговую команду для работы с крупными корпорациями. Такой метод работы подразумевает тщательное марке­тинговое планирование и постоянное повышение квалификации торговых предста­вителей.

Децентрализация закупок второстепенных товаров. Одновременно с процессом централизации поставок происходит децентрализация закупок таких второстепен­ных товаров, как посуда, кофеварки и рождественские елки, что стало возможным благодаря выпуску банками корпоративных закупочных кредитных карточек. Та­кие карточки получают начальники цехов, офисные работники, секретари. На кар­точках нанесены ограничивающие коды, определяющие пределы кредита и сферу ее использования. Например, заводской рабочий может иметь карточку, которая прини­мается только местным магазином инструментов. Компании National Semiconductor и AlliedSignal пользуются закупочными карточками Visa и American Express, кото­рые позволяют сэкономить значительные суммы денег. Глава отдела по закупкам компании National Semiconductor утверждает, что благодаря закупкам с использо­ванием кредитных карточек стоимость обработки одного заказа снизилась с $ 30 до нескольких центов. Кроме того, дополнительную выгоду покупателю и продавцу приносит снижение затрат времени на бумажную работу, что дает возможность отде­лам по закупкам сосредоточиться на установлении деловых контактов.

Долгосрочные контакты. Покупатели товаров промышленного назначения все чаще начинают заключать долгосрочные контракты с надежными поставщиками. Крите­рии выбора претендентов на заключение долгосрочных контрактов — продукция высокого качества и низкие транспортные издержки. Кроме того, производители предлагают заказчикам системы электронного обмена информацией, позволяющие клиентам заказывать новую партию товаров с помощью компьютера и автоматиче­ски передавать заявку производителю. Именно так заказывают необходимые им то­вары многие американские больницы и книжные магазины.

Оценка эффективности закупок и профессиональное совершенствование сотруд­ников. Многие компании вводят систему премий для награждения менеджеров по закупкам по результатам их деятельности. Точно так же и компании-производители начали использовать систему бонусов, которые получают торговые агенты, заключившие выгодную сделку. В результате менеджеры по закупкам оказывают давление на тор­говых агентов, которые должны добиваться более выгодных условий продажи.

Огромное влияние на закупочную политику компаний, возможно, окажет рас­пространение системы производства «точно вовремя», процесс развития которой описан во вставке «Маркетинг изнутри. Новая система выпуска продукции при­водит к изменению принципов закупок».