Уровни каналов сбыта. Понятие традиционного распределения товаров

Ф.Котлер отмечает, что канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Косвенные каналы представлены на рис.9.1.

Существуют понятия длины и ширины канала. Понятие длины канала касается числа независимых участников. Если сокращается длина канала, то, следовательно, происходит объединение этих участников и говорят, что имеет место вертикальная интеграция, например, производитель объединяется с оптовиком. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товара через них.

Рис.9.1.Типичные косвенные каналы продвижения товара

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через одного-двух участников сбыта, при широком - через многих. Увеличение ширины канала связано с приобретением компанией предприятий аналогичной специализации, что называется горизонтальной интеграцией. Это позволяет компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

В литературе отмечено, что количество уровней может достигать 8-15. Для отечественной сбытовой сети характерны двух и трехуровневые каналы распределения и распространены два вида торговых посредников: оптовик и розничный торговец.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в хозяйственной деятельности. Оптовый торговец – это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которого является оптовая торговля. Основными решениями, принимаемыми оптовиками «являются:

· установление целевого рынка, т.е. выявление основной группы или групп покупателей, для которых предназначаются предлагаемые товары;

· определение ассортимента товаров, наиболее полно учитывающего интересы, как самого оптовика, так и его покупателей;

· выявление наиболее приемлемого набора дополнительных услуг;

· установление как для оптовика, так и для его покупателей наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары;

· обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок;

· установление наилучшего месторасположения торгового оптовика».

Розничная торговля – это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления. Розничный торговец – это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля. Основными решениями, принимаемыми розничными торговцами являются:

· установление целевого рынка, т.е. выбор отдельной группы или групп покупателей, для которых будут предназначаться предлагаемые товары;

· определение широты и глубины ассортимента товаров, наиболее полно отвечающих запросам выбранного целевого рынка

· установление цены, наиболее приемлемой как для розничного торговца, так и для отдельных сегментов целевого рынка;

· обеспечение эффективной политики продвижения товара на рынок, включая рекламу, стимулирование продаж, личную продажу и создание благоприятного общественного мнения;

· выбор наиболее приемлемого месторасположения магазина с точки зрения удобства его посещения;

· создание удобного для покупателей предложения товаров;

· выбор приемлемого как для продавца, так и для покупателей набора услуг, позволяющего продавцу стать наиболее привлекательным с данной точки зрения».

22. Характеристика вертикально-координированного распределения товаров

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых (вертикально-координированных) систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис.9.2 дается сравнение двух структурных схем каналов.

Рис.9.2. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально-возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из уровней канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных участников.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из одного производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средства контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий .

23. Реклама и ее роль в коммуникационной политике. Виды рекламы и ее планирование.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или организации (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности организации, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Наиболее распространенный метод продвижения потребительских товаров. Отличительными чертами рекламы является то, что

· она не претендует на беспристрастность;

· она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени при этом четко указывает личность заинтересованной стороны;

· она многофункциональна. Она может (и не перестает) стимулировать трату денег или их накопление, может иметь цели высокие или низкие, предлагать что-то платное или бесплатное и т.д., выступать от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий и по самым разным причинам;

· это феномен, способный принести потрясающий успех или катастрофический провал и часто действует в обстановке конечной неопределенности .

К рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогают достигать цели организации. Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

Внутрифирменная реклама. Главная задача внутрифирменной рекламы состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственную организацию, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организационной структуре организации, тем меньше ненужной волокиты и потерь.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

· соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками;

· социальные льготы для сотрудников;

· образцовое поведение руководства в обществе и т.д.

Реклама в целях создания престижа организации (имидж-реклама). В основном это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) организации и товара. Такая реклама подчеркивает заботу организации о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске качественных товаров. Имидж-реклама действует, как правило, шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственно покупателей, но и на более широкие слои населения.

Реклама в целях расширения сбыта.Наиболее распространенная область применения рекламы. В данном случае мероприятия по рекламе должны быть скоординированы со всеми элементами комплекса маркетинга.

Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка. Реклама позволяет увидеть, насколько гибкой является фирма, как быстро она в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка: путем либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены.

Рекламные мероприятия должны планироваться. Планы таких мероприятий составляются, как правило, в трех направлениях:

· по конкретным мероприятиям;

· по «объектам рекламы», т.е. по потенциальным потребителям;

· во временном аспекте.

Любое рекламное сообщение может быть выполнено в различном стиле, в том числе:

· быть максимально приближенным к реальной жизни;

· пропагандировать определенный стиль жизни;

· носить рекомендательный характер;

· иметь вид заключения технической экспертизы;

· носить индивидуальный характер.

Побудительные мотивы рекламы относятся к области психологии и являются серьезным объектом исследования. В их основе лежат теории Фрейда, Маслоу, Бёрна.

Существует несколько моделей психологического воздействия н потребителя, наиболее распространенной из них является модель AIDA, согласно которой покупатель проходит через четыре этапа до совершения покупки:

· внимание (attention), может в некоторых источниках расшифровываться как и осознание (awareness);

· интерес (interest);

· желание (desire);

· действие (aktion), может быть и активность (aktiviti).

В последнее время в рекламной деятельности выделилось ряд направлений. Наиболее известные из них – это:

· брэндинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных материалов и мероприятий, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ;

· продукт-плэйсмент -форма продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это маркетинговые мероприятия краткосрочного действия, которые направлены на потенциального потребителя с целью возбудить его желание по осуществлению покупки в ближайшее время. Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональной продажи, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров. Сюда входят выставки, демонстрации, рекламные игры, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Если рассматривать стимулирование сбыта более детально, то в литературе отмечено, что оно идет по трем направлениям.

Стимулирование потребителей. Стимулирование потребителей более тесно увязано с рекламными стратегиями и часто рассчитано на тех, кто пока не покупал товар, в надежде на то, что его приобретут, и будут продолжать использовать. Перечень методов стимулирования значителен по объему и продолжает расширяться . наиболее распространенными являются следующие методы стимулирования потребителей: скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров; сезонные скидки; предпраздничные скидки; скидки по категориям потребителей; скидки на устаревшие модели; скидка при покупке товара с возвратом старой модели; распространение купонов; продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира; бесплатные образцы для потенциальных покупателей; конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры.

Стимулирование торговых посредников. В качестве целей стимулирования торговых посредников, как правило, выдвигается достижение наибольшего охвата рынка и формированию длительных хозяйственных связей с посредниками. В данном случае используются следующие маркетинговые инструменты: скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара; бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара; бесплатная апробация образцов; обучение и повышение квалификации персонала; конкурсы дилеров; реклама на местах реализации товара; представление «сбытового зачета» за включение продукции производителя в номенклатуру торгового посредника; компенсация затрат на рекламу организацией-продавцом при проведении совместной с посредником рекламной кампании; скидки с цен в зависимости от объема, оборота и повторных покупок.

Стимулирование работников организации-производителя, занимающихся вопросами сбыта. Руководство организации должно продумать вопросы, связанные с мотивацией сотрудников в области улучшения качества их работы и роста профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться: премии лучшим работникам; предоставление дополнительного отпуска; конкурсы продавцов фирмы; организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы; присвоение почетных званий, поздравление и вручение памятных подарков по праздникам и корпоративным торжественным мероприятиям.

Стимулирование сбыта, как и реклама требует разработки программы, где должны быть решены следующие вопросы: интенсивность стимулирования, условия участия, средства распространения сведений о программе стимулирования, деятельность программы стимулирования, выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта, сводный бюджет на стимулирование сбыта.

В рекомендациях в специальной литературе так же отмечается , что важным моментом является определение длительности мероприятий по стимулированию сбыта. Данная рекомендация связана с тем, что, во-первых, это мероприятие является достаточно дорогостоящим, во-вторых, длительное применение может привести к утрате им силы воздействия, а так же нанести урон престижу организации, в-третьих, у потребителя должно быть достаточно времени, чтобы успеть воспользоваться предлагаемым мероприятием.